在以 “激發(fā) WeBuild”為主題的 2021 微信公開課 PRO 上，張小龍花了近兩個(gè)小時(shí)，從視頻號(hào)誕生、迭代、產(chǎn)品邏輯、用戶反饋等多個(gè)維度來對(duì)視頻號(hào)進(jìn)行了多維度的思考分享。
“每天 10.9 億用戶打開微信，3.3 億用戶進(jìn)行視頻通話，7.8 億用戶進(jìn)入朋友圈，其中 1.2 億用戶會(huì)發(fā)表朋友圈，3.6 億用戶會(huì)閱讀公眾號(hào)文章，4 億用戶在使用小程序。”張小龍如是表示。
在如此龐大的流量支撐下，騰訊一直努力嘗試在短視頻領(lǐng)域有所突破，前前后后共推出了十幾款短視頻 APP，但最終都石沉大海，就連最被看好的微視也是屢屢觸礁，可以說，騰訊在短視頻領(lǐng)域突圍的愿望極為迫切。
微視落敗后，視頻號(hào)被推到了臺(tái)上，與抖音、快手不同，視頻號(hào)并非從外界獲取流量，而是內(nèi)嵌在微信的一環(huán)，視頻號(hào)因而肩負(fù)著盤活和轉(zhuǎn)化私域流量的重要使命，輔助微信完成一場(chǎng)內(nèi)容革命。
微信對(duì)視頻號(hào)的扶持也是不遺余力，打通了各大流量渠道為其引流，而視頻號(hào)也借助微信這個(gè)超級(jí)流量平臺(tái)狂飆猛進(jìn)。2020 年 6 月，張小龍?jiān)谂笥讶π家曨l號(hào) DAU 破 2 億。9 月，方正證券測(cè)算，視頻號(hào) DAU 峰值 3.5 億，預(yù)估基準(zhǔn)水平是 3 億，長(zhǎng)期空間預(yù)估 6 個(gè)億。
在微信公開課 PRO 上，張小龍表示最近 5 年，微信用戶每天發(fā)送的視頻消息數(shù)量上升了 33 倍，朋友圈視頻發(fā)表數(shù)量上升了 10 倍，這意味著用戶的內(nèi)容產(chǎn)出方式慢慢由文字轉(zhuǎn)向了視頻。“視頻化表達(dá)應(yīng)該是下一個(gè)十年內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)主題。”張小龍說。
此時(shí)正值微信十周年之際，同時(shí)也面臨著下一個(gè)十年的規(guī)劃與挑戰(zhàn)，視頻號(hào)能幫助微信補(bǔ)齊內(nèi)容生態(tài)的短板嗎?
視頻號(hào)后來居上?
2020 年 1 月，視頻號(hào)開始內(nèi)測(cè)。上線之初，視頻號(hào)的效果很差，一度陷入到 “沒有好內(nèi)容—沒有流量—繼續(xù)沒有好內(nèi)容”的死循環(huán)中。
不著急是假的，抖音作為視頻號(hào)最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其商業(yè)模式早在 2018 年就得到了驗(yàn)證。
有第三方機(jī)構(gòu)曾做過評(píng)估，抖音在 2018 年的信息流廣告收入估計(jì)超過 100 億元，快手在 2018 年的收入則接近 200 億元，其中大部分均由直播貢獻(xiàn)。
除了信息流廣告和直播外，開屏廣告、視頻付費(fèi)推廣、電商導(dǎo)流的傭金抽成等也讓短視頻的盈利模式更為清晰。
此外，還有一個(gè)原因在于，相較以圖文見長(zhǎng)的微信內(nèi)容生態(tài)，短視頻的視覺刺激更直接，且能承載的信息量也更多，因?yàn)轵v訊迫切需要借助短視頻穩(wěn)住其霸主地位。
然而字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品的崛起，給騰訊帶來了極大的威脅。根據(jù)目前的短視頻市場(chǎng)，快手和抖音的強(qiáng)者地位已經(jīng)奠定，他們收割了絕大多數(shù)短視頻用戶，而視頻號(hào)，正是在這種壓力之下誕生的。
不可否認(rèn)的是，短視頻已是字節(jié)跳動(dòng)的大本營(yíng)業(yè)務(wù)，就像社交之于騰訊，來自彭博社的報(bào)道顯示，2020 年，抖音為字節(jié)跳動(dòng)貢獻(xiàn)了近 60% 的廣告收入。在 TikTok 海外遇阻后，抖音正在將更多精力放在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，與快手、視頻號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)也更加膠著。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在視頻號(hào) 2020 年 5 月的一次大改版中。
在新版本中，微信團(tuán)隊(duì)改變了視頻號(hào)的分發(fā)推薦機(jī)制，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，機(jī)器推薦的遠(yuǎn)不如熟人推薦的精彩，于是就開始以實(shí)名點(diǎn)贊的社交推薦為主，機(jī)器推薦為輔。
優(yōu)先展示和朋友有關(guān)的內(nèi)容，其中包括朋友在看的直播、朋友點(diǎn)過贊的短視頻，成了視頻號(hào)的主要特點(diǎn)。顯而易見，這是一個(gè)旨在促進(jìn)社交的功能。
視頻號(hào)基于獨(dú)特的 “熟人社交圈層 + 算法結(jié)合的推薦機(jī)制”，在算法類短視頻平臺(tái)前形成更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，直接威脅到了抖音與快手的地位。
張小龍也一直認(rèn)為社交推薦來獲取信息是最符合人性的。在 2019 年微信公開課上，張小龍?zhí)岬剑?ldquo;因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)里面，我們接納新的信息，并不是我們主動(dòng)到圖書館或者到網(wǎng)上去找的信息，大部分情況都是聽到周邊的人的推薦而獲得的。”
視頻號(hào)內(nèi)容的傳播是由熟人社交引發(fā)的，用戶接觸到的信息具有 “圈層”特點(diǎn)，因此更容易得到傳播，而相比之下，抖音、快手主要還是基于陌生人社交的算法推薦，兩種邏輯，各有優(yōu)劣，然而無法忽視的是，當(dāng)下視頻號(hào)正借助微信的社交邏輯沖擊著短視頻的固有市場(chǎng)，雖然力壓抖音和快手還言之尚早，但視頻號(hào)確實(shí)對(duì)后兩者造成了局部威脅。
一場(chǎng)極其艱難的戰(zhàn)爭(zhēng)
視頻號(hào)正在迎來上升期，但這場(chǎng)短視頻戰(zhàn)爭(zhēng)并不好打，作為先行者的知乎和新浪微博都曾在這個(gè)賽道上折戟沉沙。
早在 2018 年 6 月，知乎就意識(shí)到了短視頻的潛力，并在其首頁(yè)上線了視頻專區(qū)，開始試水短視頻內(nèi)容。
上線之初，知乎也僅以內(nèi)測(cè)形式隨機(jī)向部分用戶開放權(quán)限，隨后逐步開放。獨(dú)立后的視頻專區(qū)以時(shí)間、熱度、興趣為排序機(jī)制，以生活、人文類視頻內(nèi)容為主，視頻時(shí)長(zhǎng)大多在 3-5 分鐘之間。
從知乎短視頻的定位來看，其風(fēng)格更加偏向娛樂化，這與知乎一貫的嚴(yán)肅風(fēng)格嚴(yán)重不搭，讓原有的知乎用戶一時(shí)無法適應(yīng)。
在一些業(yè)內(nèi)人士看來，知乎最大的特點(diǎn)就是觀點(diǎn)、知識(shí)與科普，而不是娛樂，知乎短視頻的核心矛盾在于知乎力推的內(nèi)容應(yīng)該與抖音、快手的重娛樂性和休閑性完全不同，而是更加側(cè)重知識(shí)類、干貨類的分享。
在短視頻風(fēng)格上未與抖音和快手形成差異化，甚至嚴(yán)重違背原本的嚴(yán)肅調(diào)性，這讓知乎的試水毫無優(yōu)勢(shì)可言。
和知乎不同，新浪微博自帶極重的娛樂屬性，并且早早布局了短視頻和直播。2013 年，在新浪的支持下，一下科技先后推出秒拍、小咖秀、一直播等短視頻產(chǎn)品，并依托新浪微博的流量入口和社交屬性，讓三款短視頻產(chǎn)品成了當(dāng)時(shí)的爆款。
然而好景不長(zhǎng)，到了 2017 年，秒拍、一直播在與抖音的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失勢(shì)，被新浪微博收購(gòu)。此后，新浪微博試圖尋找差異化打法，但始終不得章法。在上述業(yè)內(nèi)人士看來，短視頻用戶往往更愿意到快手、抖音這種專業(yè)視頻平臺(tái)上刷短視頻，這種認(rèn)知已經(jīng)先入為主，而作為包含圖文、短視頻的全內(nèi)容平臺(tái)，實(shí)際上并未真正進(jìn)入用戶的心智中。
知乎與新浪微博在短視頻領(lǐng)域的試水，為微信視頻號(hào)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。微信視頻號(hào)不得不考慮的兩個(gè)問題：一是如何與抖音、快手在內(nèi)容上形成差異化 ; 二是如何越過從圖文內(nèi)容平臺(tái)向短視頻內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)變的障礙。
“視頻號(hào)的意義，與其說是視頻，不如說是‘號(hào)’，因?yàn)橛辛艘粋€(gè)公開的號(hào)，意味著每個(gè)人都有了一個(gè)公開發(fā)聲的身份。”張小龍說，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)內(nèi)容，如果沉淀下來，會(huì)變得非常有意義，微信希望現(xiàn)在就開始沉淀這些視頻化的內(nèi)容，以至于微信就像一個(gè)視頻圖書館，未來這些視頻內(nèi)容是巨大的知識(shí)庫(kù)，未來可以通過搜索等被挖掘出來。
不難發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)并未重復(fù)抖快等頭部短視頻平臺(tái)的發(fā)展路線，而是沿著 “工具”的定位在優(yōu)化用戶體驗(yàn)以尋求差異化打法。
該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，視頻號(hào)想要在短視頻領(lǐng)域?qū)で蟛町惢瘜⑹且粓?chǎng)極其艱難的戰(zhàn)爭(zhēng)，更好在視頻號(hào)更深遠(yuǎn)的意義是將微信龐大的生態(tài)鏈條連接在一起。目前，視頻號(hào)已經(jīng)和微信公眾號(hào)、搜一搜、看一看、直播、小程序都建立了連接。這種連接是雙向的，而且能夠更好地促進(jìn)流量在整個(gè)鏈條之間的流動(dòng)。
視頻號(hào)肩負(fù)重任
除了肩負(fù)起與微信內(nèi)容生態(tài)形成聯(lián)動(dòng)的重任，在某種程度上，視頻號(hào)還背負(fù)著防御的使命。其目標(biāo)便是爭(zhēng)奪用戶使用時(shí)長(zhǎng)。
《QuestMobile 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 2020 半年大報(bào)告》顯示，短視頻 + 直播驅(qū)動(dòng)字節(jié)系和快手用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)。雖然微信方面 2020 年 6 月公布視頻號(hào)日活已經(jīng)突破兩億，但這份報(bào)告顯示，從 2019 年 6 月到 2020 年 6 月，騰訊系的整體用戶時(shí)長(zhǎng)正在流失，主要流向是字節(jié)系和快手系。
在短視頻領(lǐng)域，快手、抖音已經(jīng)形成了完整的生態(tài)，用戶對(duì)視頻質(zhì)量有了更多要求，這意味著闖入的視頻號(hào)必將面臨更為艱難的局面，因此，培養(yǎng)用戶對(duì)視頻號(hào)的使用習(xí)慣，把用戶使用時(shí)間拉長(zhǎng)，把微信強(qiáng)大的社交關(guān)系運(yùn)用到視頻和直播領(lǐng)域，這對(duì)微信的意義極為重大。
背靠 11 億用戶，微信生態(tài)缺失的短視頻板塊正被視頻號(hào)補(bǔ)齊，隨著視頻號(hào)的功能逐步迭代，比如直播打賞、連麥、創(chuàng)作工具等模塊的上線，視頻號(hào)所帶來的變現(xiàn)可能性仍在不斷擴(kuò)寬。
視頻號(hào)將在多大程度上改變短視頻市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，未來將走向成功還是失敗，都尚未可知，但唯一確定的是，這一定是一場(chǎng)關(guān)于存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，視頻號(hào)的發(fā)展態(tài)勢(shì)也必將會(huì)對(duì)抖音、快手產(chǎn)生影響。
整體來說，視頻號(hào)對(duì)于騰訊而言具有極大的戰(zhàn)略意義，也是騰訊在短視頻賽道里的艱難一戰(zhàn)，但從一系列布局來看，視頻號(hào)已經(jīng)搭建了一個(gè)完整的生態(tài)閉環(huán)，并與抖音、快手在短視頻領(lǐng)域形成了三國(guó)鼎立的局面，這也意味著，短視頻戰(zhàn)爭(zhēng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到結(jié)束的時(shí)候。
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