大模型將引發(fā)新一輪入口爭(zhēng)奪

（CWW）互聯(lián)網(wǎng)入口匯聚用戶流量和海量?jī)?nèi)容信息，通過(guò)算法等手段實(shí)現(xiàn)用戶和信息的雙向?qū)?，是用戶接入互?lián)網(wǎng)的第一觸點(diǎn)。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)入口正經(jīng)歷新一輪變革，以ChatGPT為代表的大模型信息對(duì)接更精準(zhǔn)、產(chǎn)出內(nèi)容更高效，已具備成為新一代互聯(lián)網(wǎng)入口的關(guān)鍵條件，將引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們新一輪入口產(chǎn)品布局和市場(chǎng)格局競(jìng)爭(zhēng)。

超越搜索引擎，大模型將成為新一代入口

互聯(lián)網(wǎng)入口內(nèi)涵和典型產(chǎn)品經(jīng)歷多次演進(jìn)，信息獲取便捷、用戶流量巨大是入口的核心特征。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)作為主要的入口，幫助用戶觸達(dá)互聯(lián)網(wǎng)，快捷獲取信息和內(nèi)容，誕生谷歌搜索、Facebook等一系列壟斷型產(chǎn)品。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)IM、短視頻、移動(dòng)支付、導(dǎo)航等APP使用率超79%，形成多樣化內(nèi)容分發(fā)入口，由此用戶內(nèi)容獲取鏈路變短，誕生Meta、騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)、百度等眾多細(xì)分頭部企業(yè)。智能互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大模型整合內(nèi)容和應(yīng)用分發(fā)功能，將超越搜索引擎成為新一代入口，并逐漸向底層操作系統(tǒng)滲透。

(資料圖)

圖1 互聯(lián)網(wǎng)入口演進(jìn)

1.大模型在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容呈現(xiàn)方式和呈現(xiàn)質(zhì)量上全面優(yōu)于搜索引擎

在呈現(xiàn)質(zhì)量上，如ChatGPT推出自定義指令功能可更好理解用戶意圖，為用戶提供更具個(gè)性化、更有針對(duì)性的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容；在供給方式上，傳統(tǒng)搜索引擎要求用戶自行拆解任務(wù)、提煉關(guān)鍵詞、篩選并整合信息，而ChatGPT可代勞上述工作、降低用戶使用門(mén)檻、理解復(fù)雜的用戶意圖，簡(jiǎn)化用戶思考流程。

2.在內(nèi)容呈現(xiàn)全面優(yōu)化基礎(chǔ)上，大模型入口將成為用戶終點(diǎn)，不再實(shí)現(xiàn)用戶分流

PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)搜索引擎向用戶展示相關(guān)網(wǎng)站，用戶會(huì)被引導(dǎo)分流至搜索內(nèi)容相關(guān)的頁(yè)面進(jìn)行更深層次的信息檢索與整理。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信、抖音、淘寶、高德等超級(jí)APP入口實(shí)現(xiàn)了細(xì)分內(nèi)容的整合與匯聚，用戶駐留時(shí)間變長(zhǎng)、在一定程度上不再分流用戶，如短視頻平臺(tái)用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超2.5小時(shí)，微信是代表性超級(jí)App。智能互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，ChatGPT進(jìn)一步放大超級(jí)APP駐留用戶的能力，在聊天互動(dòng)中為用戶提供完整答案的同時(shí)，通過(guò)開(kāi)放插件功能兼收上游應(yīng)用內(nèi)容和功能場(chǎng)景，用戶無(wú)需跳轉(zhuǎn)和下載其他應(yīng)用即可完成更加復(fù)雜的任務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)All in One。

3.大模型將與操作系統(tǒng)深度融合

操作系統(tǒng)提供計(jì)算機(jī)軟硬件管理、調(diào)度能力，并提供交互界面和開(kāi)發(fā)環(huán)境的功能。當(dāng)前大模型實(shí)現(xiàn)通過(guò)自然語(yǔ)言調(diào)用操作系統(tǒng)部分功能，如Windows Copilot能調(diào)用大模型對(duì)桌面文檔進(jìn)行總結(jié)、分析，對(duì)文檔內(nèi)容進(jìn)行解釋和改寫(xiě)。此外，大模型具備任務(wù)規(guī)劃和編程能力，通過(guò)自然語(yǔ)言對(duì)話或者圖片輸入等方式，大模型可自動(dòng)生成一個(gè)完成復(fù)雜任務(wù)的script，并以agents（代理人）身份調(diào)用其他流程實(shí)現(xiàn)軟件應(yīng)用的自動(dòng)開(kāi)發(fā)，如GPT-4版ChatGPT可識(shí)別手繪網(wǎng)頁(yè)原型圖然后10秒完成網(wǎng)站創(chuàng)建。

大模型入口的產(chǎn)品形態(tài)和市場(chǎng)格局將經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段

1.培育期：大模型以能力形態(tài)被集成至現(xiàn)有入口產(chǎn)品，市場(chǎng)格局基本維持現(xiàn)狀

搜索引擎、細(xì)分應(yīng)用APP等仍作為此階段主要入口，積極集成大模型能力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品能力提升，如微軟發(fā)言人凱特琳·羅爾斯頓表示大模型引入對(duì)Bing搜索結(jié)果質(zhì)量的提升幅度大于過(guò)去20年Bing各項(xiàng)升級(jí)的總和。

借助現(xiàn)有入口產(chǎn)品高流量特性，大模型對(duì)話和認(rèn)知能力也將進(jìn)一步提升、用戶使用習(xí)慣將逐步建立，用戶流量或?qū)⒁蚱髽I(yè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)和模型性能優(yōu)勢(shì)在同一類(lèi)產(chǎn)品不同企業(yè)間發(fā)生緩慢轉(zhuǎn)移，如Bing Chat正式上線后PC端市場(chǎng)份額上漲2.38%、Google搜索市場(chǎng)份額下降4.16%，互聯(lián)網(wǎng)入口市場(chǎng)格局總體與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代保持基本一致。

2.混戰(zhàn)期：以獨(dú)立應(yīng)用形態(tài)匯聚信息流和用戶流量，市場(chǎng)格局面臨重新洗牌

一方面，通過(guò)開(kāi)放插件功能的方式，大模型的獨(dú)立應(yīng)用接入后端互聯(lián)網(wǎng)信息流，如ChatGPT插件中，已包含Code Interpreter等生產(chǎn)力工具插件，Expedia、Kayak、OpenTable等生活類(lèi)插件。另一方面，大模型獨(dú)立應(yīng)用將適配PC、手機(jī)、汽車(chē)等更多類(lèi)型、更多系統(tǒng)的終端匯聚用戶流量，如OpenAI已上線ChatGPT iOS和Android客戶端，微軟計(jì)劃在Windows 11任務(wù)欄中直接提供AI助手Windows Copilot。

用戶流量在此階段將在三類(lèi)玩家的兩類(lèi)產(chǎn)品中快速轉(zhuǎn)移，一類(lèi)產(chǎn)品是以ChatGPT為代表的卡位入口生態(tài)的智能聊天機(jī)器人獨(dú)立應(yīng)用，主要玩家是以O(shè)penAI為代表的大模型企業(yè)；另一類(lèi)產(chǎn)品是集成大模型能力的升級(jí)版搜索引擎產(chǎn)品，主要玩家包括以谷歌、百度為代表的搜索引擎寡頭企業(yè)，和搜索引擎長(zhǎng)尾企業(yè)（如微軟Bing）。

3.統(tǒng)一期：作為智能助手超級(jí)應(yīng)用占據(jù)60%以上全網(wǎng)用戶流量，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)或?qū)⒏髯孕纬晒杨^格局

一是大模型作為全能生活助手實(shí)現(xiàn)用戶O2O(Online-to-Offline)生活場(chǎng)景全方位覆蓋，如購(gòu)物、到店、外賣(mài)、旅游、出行等。二是大模型作為萬(wàn)能辦公助手，完成文檔寫(xiě)作、項(xiàng)目日程管理、紀(jì)要摘要整理、編程開(kāi)發(fā)等低創(chuàng)造性工作，類(lèi)似當(dāng)前Microsoft Copilot、Github Copilot X功能定位。三是大模型作為咨詢顧問(wèn)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，如醫(yī)療大模型MedGPT能針對(duì)普通病癥實(shí)現(xiàn)智能問(wèn)診、檢查項(xiàng)目開(kāi)具、病情初步診斷和治療方案建議。

參考搜索引擎市場(chǎng)格局，國(guó)外市場(chǎng)谷歌搜索占據(jù)超90%市場(chǎng)份額、國(guó)內(nèi)百度占據(jù)60%以上市場(chǎng)份額，新入口市場(chǎng)格局穩(wěn)定后，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)或?qū)⒏鞔嬖谝患掖竽Ｐ腿肟谄髽I(yè)占據(jù)超60%以上的用戶流量。

看向終局，強(qiáng)者恒強(qiáng)是大概率事件

1.以谷歌為代表的現(xiàn)有入口寡頭企業(yè)維持寡頭地位可能性最高

一是現(xiàn)有產(chǎn)品用戶基數(shù)大、通過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)品升級(jí)可省去從0到1的用戶增長(zhǎng)過(guò)程，如微軟Bing整合GPT-4打造NewBing，直接利用大模型能力重構(gòu)、升級(jí)現(xiàn)有入口產(chǎn)品。

二是關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品矩陣豐富，為用戶轉(zhuǎn)移設(shè)置了較高門(mén)檻，如Chrome首頁(yè)和默認(rèn)搜索引擎為Google搜索且無(wú)法更改，限制其他搜索引擎市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。

三是現(xiàn)有入口寡頭企業(yè)擁有大量用戶搜索行為數(shù)據(jù)、網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)，且由于其用戶基數(shù)龐大、每日實(shí)時(shí)增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)也是其他企業(yè)的數(shù)倍，有利于大模型訓(xùn)練和性能提升。

四是現(xiàn)金流充足能負(fù)擔(dān)大模型訓(xùn)練和推理的高昂成本。如谷歌推出的PaLM模型訓(xùn)練花費(fèi)約為1120萬(wàn)美元，僅占其2022年研發(fā)投入的0.03%。

2.以微軟為代表的長(zhǎng)尾入口企業(yè)市場(chǎng)份額將有所上升

一是長(zhǎng)尾企業(yè)入口產(chǎn)品用戶基數(shù)小，具有產(chǎn)品升級(jí)包袱較小的差異化優(yōu)勢(shì)，可趁用戶新鮮感尚存、對(duì)大模型容錯(cuò)度較高的機(jī)會(huì)快速升級(jí)產(chǎn)品、提升市場(chǎng)份額。如：相較于谷歌因Bard AI聊天機(jī)器人在發(fā)布時(shí)提供不準(zhǔn)確信息、市值一天內(nèi)蒸發(fā)1000億美元，而微軟宣布推出新的人工智能搜索引擎NewBing和Edge瀏覽器后，市值一夜飆漲超800億美元，且NewBing正式上線一個(gè)月日活用戶達(dá)到1億、其中1/3為新增用戶。然而，由于寡頭企業(yè)將通過(guò)加快大模型自研等方式快速?gòu)浹a(bǔ)短板、后來(lái)居上。因此，目前僅能看作對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)份額提升有積極作用、并不能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局全面反轉(zhuǎn)產(chǎn)生決定性作用。

二是長(zhǎng)尾企業(yè)具有關(guān)聯(lián)產(chǎn)品矩陣豐富、用戶搜索數(shù)據(jù)積累和現(xiàn)金流充足等與寡頭企業(yè)類(lèi)似優(yōu)勢(shì)。如微軟可參考PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代利用windows預(yù)裝IE瀏覽器快速搶占網(wǎng)景市場(chǎng)份額做法，利用底層Windows操作系統(tǒng)、Edge瀏覽器和Microsoft 365等上層應(yīng)用產(chǎn)品為大模型入口產(chǎn)品引流。

3.以O(shè)penAI為代表的大模型獨(dú)角獸企業(yè)前路漫漫

一是作為互聯(lián)網(wǎng)入口市場(chǎng)新勢(shì)力，將受到現(xiàn)有寡頭企業(yè)的持續(xù)打壓，如ChatGPT推出后谷歌內(nèi)部發(fā)布紅色警報(bào)，并通過(guò)投資由OpenAI離職員工創(chuàng)立的Anthropic、加快Bard自研進(jìn)度等多種方式對(duì)ChatGPT進(jìn)行圍堵。

二是缺乏長(zhǎng)期穩(wěn)定現(xiàn)金流，難以承擔(dān)模型訓(xùn)練、推理和用戶增長(zhǎng)的高成本持續(xù)投入，如OpenAI前期需要依賴微軟投資和算力支持才能訓(xùn)練出ChatGPT、GPT-4等變革性模型。

三是大模型獨(dú)立應(yīng)用當(dāng)前仍存在應(yīng)用場(chǎng)景不明、模型性能不佳、用戶體驗(yàn)較差等多種問(wèn)題，現(xiàn)有用戶難以維持甚至已出現(xiàn)流失趨勢(shì)。據(jù)SimilarWeb統(tǒng)計(jì)，包括ChatGPT在內(nèi)的主流人工智能聊天機(jī)器人網(wǎng)站流量訂閱用戶數(shù)量出現(xiàn)增長(zhǎng)停滯甚至下降趨勢(shì)，ChatGPT 6月份用戶流量下降約10.3%、訪客參與度5月份下降8.5%。

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