微動(dòng)態(tài)丨KDDI二十年的戰(zhàn)略變革之路

（CWW）2000年10月，KDD與DDI、IDO合并，次年4月正式更名為KDDI，經(jīng)營(yíng)固話業(yè)務(wù)和移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，是日本唯一一家全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。KDDI成立之初，固網(wǎng)業(yè)務(wù)持續(xù)下滑，移網(wǎng)對(duì)固網(wǎng)的替代效應(yīng)日益增大，在KDDI內(nèi)部也面臨固移業(yè)務(wù)之間的博弈競(jìng)爭(zhēng)；在移動(dòng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)，NTT和Vodafone更是對(duì)KDDI步步緊逼，使整個(gè)企業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。即使在這樣復(fù)雜、壓力重重的市場(chǎng)環(huán)境之中，KDDI仍以進(jìn)取者的姿態(tài)，積極尋求差異化的破局之路。20多年來(lái)，KDDI歷經(jīng)多次產(chǎn)業(yè)變革，不斷根據(jù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化和產(chǎn)業(yè)變革趨勢(shì)持續(xù)轉(zhuǎn)換競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，靠著對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確研判、對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)把握和對(duì)經(jīng)營(yíng)思路的不斷創(chuàng)新，KDDI的營(yíng)業(yè)收入雖存在短時(shí)的波動(dòng)，但整體趨勢(shì)保持上揚(yáng)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是連續(xù)20年保持增長(zhǎng)，這在全球電信運(yùn)營(yíng)商中都極為少見(jiàn)。在NTT長(zhǎng)期占據(jù)壟斷地位、日本移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)接近飽和的殘酷競(jìng)爭(zhēng)條件下，截至2021年末，KDDI的市場(chǎng)份額已經(jīng)從2002年的18%到增長(zhǎng)到31%，成為日本的第二大運(yùn)營(yíng)商。從“邊緣配角”到“差異化突圍”成為通信行業(yè)的后起之秀，KDDI體現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力和發(fā)展韌性，而這一切源于KDDI基于準(zhǔn)確市場(chǎng)洞察的持續(xù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

本文系統(tǒng)梳理了KDDI成立以來(lái)的重要戰(zhàn)略和重點(diǎn)戰(zhàn)略舉措，并通過(guò)分析KDDI的實(shí)踐成果，探究運(yùn)營(yíng)商可借鑒的戰(zhàn)略選擇及實(shí)施經(jīng)驗(yàn)。

(相關(guān)資料圖)

實(shí)施“轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略：搶占市場(chǎng)份額，占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)

2002年4月，KDDI正式開(kāi)始經(jīng)營(yíng)第三代移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)通信，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)采用CDMA 2000 1X。雖然KDDI經(jīng)營(yíng)3G業(yè)務(wù)落后于NTT半年，但是得益于KDDI選擇的3G標(biāo)準(zhǔn)在網(wǎng)絡(luò)性能、覆蓋率和終端多樣化方面的優(yōu)勢(shì)，業(yè)務(wù)開(kāi)通之后，KDDI的3G用戶數(shù)迅速增長(zhǎng)。2003年11月，KDDI開(kāi)始進(jìn)一步提供以CDMA 1x WIN為商標(biāo)的CDMA 2000 1xEV-DO服務(wù)，不斷升級(jí)的高速、穩(wěn)定的3G網(wǎng)絡(luò)為KDDI贏得了良好的市場(chǎng)口碑，為后期的業(yè)務(wù)推廣打下了堅(jiān)實(shí)穩(wěn)固的基礎(chǔ)。截至2006年年末，KDDI的市場(chǎng)份額從成立之初的18%上升至24.7%，僅2006年，KDDI新增的移動(dòng)用戶數(shù)占整個(gè)行業(yè)移動(dòng)新增用戶數(shù)的65.8%。

借CDMA發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，奠定了KDDI的“立企之本”后，KDDI研判公司經(jīng)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)情況，提出“固定網(wǎng)絡(luò)IP化”和“固移融合FMC”兩項(xiàng)轉(zhuǎn)型計(jì)劃，開(kāi)始在創(chuàng)新業(yè)務(wù)的拓展方面狠下功夫，致力于為用戶提供高附加值、價(jià)格低廉、使用便捷的通信業(yè)務(wù)，不斷優(yōu)化用戶的通信體驗(yàn)。一方面，KDDI積極挖掘3G的應(yīng)用場(chǎng)景，基于“au”率先推出了音樂(lè)下載、導(dǎo)航、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)搜索等全新的3G增值業(yè)務(wù)。另一方面，KDDI重視對(duì)用戶需求的把握，并設(shè)置了專門的市場(chǎng)調(diào)查部門用以持續(xù)跟蹤收集用戶需求，不斷基于用戶需求開(kāi)發(fā)具有吸引力的服務(wù)。2006年10月，日本正式開(kāi)始實(shí)施“攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)”，依托于良好的網(wǎng)絡(luò)、差異化的應(yīng)用、優(yōu)良的服務(wù)和引領(lǐng)潮流的多樣化終端，KDDI成為“攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)”的最大贏家。3個(gè)月內(nèi)，KDDI的3G用戶凈增60萬(wàn)，移動(dòng)用戶基本盤進(jìn)一步擴(kuò)大，而同時(shí)期，NTT和Vodafone的用戶數(shù)量都不同程度地出現(xiàn)下降。

實(shí)施“挑戰(zhàn)2010”戰(zhàn)略：實(shí)現(xiàn)“數(shù)量增長(zhǎng)”和“質(zhì)量提高”

2007年3月，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，KDDI提出“挑戰(zhàn)2010”戰(zhàn)略，旨在各項(xiàng)業(yè)務(wù)中均實(shí)現(xiàn)用戶滿意度第一，追求“數(shù)量增長(zhǎng)”和“質(zhì)量提高”，而“融合”和“創(chuàng)新”成為這一重要戰(zhàn)略階段的關(guān)鍵詞。這一階段公司主要實(shí)施了六大戰(zhàn)略舉措。一是開(kāi)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)的整合，將移動(dòng)業(yè)務(wù)和固定業(yè)務(wù)的銷售部門進(jìn)行整合，優(yōu)化組織機(jī)構(gòu)，向移動(dòng)用戶銷售固網(wǎng)服務(wù)。二是制訂“客戶滿意第一”計(jì)劃作為全公司的行動(dòng)指南，高度重視用戶的反饋意見(jiàn)，每個(gè)部門都被要求撰寫(xiě)用戶滿意使命書(shū)并執(zhí)行整年的PDCA循環(huán)管理。在全面記錄、整理、分析用戶需求和意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，全公司從高管到基層員工，均依據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行決策和工作優(yōu)化，公司則實(shí)施全面檢查，確保改進(jìn)舉措得到有效貫徹執(zhí)行。KDDI的高品質(zhì)服務(wù)舉措,對(duì)提升用戶服務(wù)質(zhì)量、減少用戶流失、提高用戶忠誠(chéng)度起到了重要作用。三是積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，建立了多個(gè)重點(diǎn)業(yè)務(wù)品牌，如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)采用“EZweb”品牌，移動(dòng)業(yè)務(wù)采用“au”品牌，固定電話服務(wù)采用“Metal Plus”品牌。通過(guò)多品牌戰(zhàn)略，占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。四是創(chuàng)新語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的計(jì)費(fèi)方式，根據(jù)用戶特征將移動(dòng)用戶進(jìn)一步細(xì)分，提供多樣化的套餐組合和折扣方式，滿足了不同用戶群體的需要。五是持續(xù)優(yōu)化基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，從2006年開(kāi)始，通過(guò)合作、收購(gòu)的方式大力投資光纖網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，打牢固移融合業(yè)務(wù)的“生存之基”，也為未來(lái)的寬帶網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)提前打下基礎(chǔ)。六是拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，加速增值業(yè)務(wù)創(chuàng)新。持續(xù)擴(kuò)展業(yè)務(wù)場(chǎng)景，推出電子書(shū)、M2M服務(wù)等。

在“挑戰(zhàn)2010”戰(zhàn)略的指引下，KDDI成功扭轉(zhuǎn)了2008年“金融危機(jī)”對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況造成的沖擊，營(yíng)業(yè)收入下滑的趨勢(shì)被遏制。2009年，KDDI成功實(shí)現(xiàn)了用戶滿意度排名第一，客戶流失率也從2006年的1.2%下降至2010年的0.72%，如圖1所示。

圖1KDDI的客戶流失率（%）

實(shí)施“3M”戰(zhàn)略：實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，智能手機(jī)的快速普及和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)速率的顯著提升帶來(lái)了運(yùn)營(yíng)商商業(yè)模式和競(jìng)爭(zhēng)方式的新變革。固移融合業(yè)務(wù)的發(fā)展將日本電信業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到了寬帶接入市場(chǎng)。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，KDDI提出多應(yīng)用（Multi-Use）、多終端（Multi-Device）、多網(wǎng)絡(luò)（Multi-Network）的“3M”戰(zhàn)略，以隨時(shí)無(wú)縫連接的優(yōu)良智能網(wǎng)絡(luò)、可自由切換的多樣化終端、差異性的數(shù)字化應(yīng)用服務(wù)，從僅提供短信、語(yǔ)音、數(shù)據(jù)服務(wù)的傳統(tǒng)通信運(yùn)營(yíng)商，向能為客戶提供多元化信息消費(fèi)的服務(wù)商轉(zhuǎn)型?！?M”戰(zhàn)略如圖2所示。

圖2KDDI的“3M”戰(zhàn)略

快速、低成本、無(wú)縫銜接的網(wǎng)絡(luò)是KDDI保持競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。KDDI將當(dāng)時(shí)的3G技術(shù)進(jìn)一步升級(jí)，并且開(kāi)始積極部署LTE，建強(qiáng)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)；將Wi-Fi作為滿足大流量業(yè)務(wù)場(chǎng)景的重要抓手，以及融合網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重點(diǎn)內(nèi)容；將WiMAX作為滿足高速下載場(chǎng)景的有效手段；持續(xù)擴(kuò)大FTTH用戶規(guī)模，發(fā)展光纖入戶，KDDI致力于通過(guò)發(fā)展全面融合的網(wǎng)絡(luò)，提供更快、更便捷的連接環(huán)境并降低網(wǎng)絡(luò)總成本。

多樣化的互聯(lián)網(wǎng)終端是KDDI增加用戶觸點(diǎn)的手段。KDDI不斷發(fā)展終端產(chǎn)品線，并持續(xù)增加終端種類，提升終端市場(chǎng)的占有率，在滿足不同場(chǎng)景下用戶需求的同時(shí)，增大業(yè)務(wù)搭載率，拉動(dòng)主業(yè)發(fā)展。

多樣化的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容應(yīng)用是KDDI增強(qiáng)用戶吸引力的載體。KDDI通過(guò)合作或自研的方式，聚合了大量移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，在確保安全性的基礎(chǔ)上，滿足用戶生活、娛樂(lè)等多維度的需求。另外，KDDI還設(shè)立了專門的內(nèi)容應(yīng)用開(kāi)發(fā)管理機(jī)構(gòu)和內(nèi)容應(yīng)用開(kāi)發(fā)風(fēng)投基金，用于推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的豐富和發(fā)展。通過(guò)多樣化的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，KDDI在為用戶提供便利的同時(shí)，也有效增加用戶黏性，強(qiáng)化了差異化運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。

基于“3M”戰(zhàn)略，在全球運(yùn)營(yíng)商陷入發(fā)展低谷且日本國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不明顯的形勢(shì)下，KDDI的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)仍保持逆勢(shì)增長(zhǎng)。2012年，KDDI推出“au Smart Value”，為用戶提供固移融合的FMC服務(wù)，從2012年到2015年，“au Smart Value”的用戶數(shù)從66萬(wàn)增長(zhǎng)到933萬(wàn)，對(duì)新用戶的增長(zhǎng)起到了重要的推動(dòng)作用。在數(shù)據(jù)服務(wù)方面,2012年KDDI推出了“au Smart Pass”，共聚合了500多款互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，用戶只需要支付低廉的費(fèi)用，就可以使用由KDDI確保安全的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，無(wú)需通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用商店進(jìn)行下載，減少了信息安全風(fēng)險(xiǎn)。從2012年到2015年，“au Smart Pass”的用戶數(shù)從56萬(wàn)增長(zhǎng)到1289萬(wàn)，使增值業(yè)務(wù)成為KDDI新的增長(zhǎng)極。

實(shí)施“生活設(shè)計(jì)”戰(zhàn)略：嵌入用戶日常生活

2016年5月，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各類數(shù)字經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)、商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，為了避免被“管道化”、提升用戶黏性、進(jìn)一步挖掘客戶價(jià)值，KDDI提出了由電信公司向生活設(shè)計(jì)公司轉(zhuǎn)型的新戰(zhàn)略，即以原有電信用戶群體為基礎(chǔ)，依托支付結(jié)算、數(shù)據(jù)管理等能力，打造結(jié)算平臺(tái)，以支付為核心，滲透用戶的日常生活。

為了向用戶提供全方位的數(shù)字化智能化體驗(yàn)，KDDI構(gòu)建了“au Economic Zone”。即用戶可以通過(guò)智能手機(jī)、au ID、au WALLET等工具，體驗(yàn)電信、餐飲購(gòu)物、能源、金融服務(wù)等一系列“生活設(shè)計(jì)”功能?；诙嘈袠I(yè)合作、應(yīng)用創(chuàng)新等手段，KDDI將增值服務(wù)從傳統(tǒng)的線上延伸至線下全場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營(yíng)。通過(guò)增值服務(wù)線上線下打通、實(shí)體渠道能力打通、用戶會(huì)員體系打通等方式，KDDI將“au”品牌及服務(wù)更深地嵌入用戶的日常生活中，在獲得收入的同時(shí)，提升了用戶體驗(yàn)和在網(wǎng)黏性。

在電信業(yè)務(wù)方面，KDDI持續(xù)擴(kuò)大“au”和虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商用戶規(guī)模，在策略上，一是通過(guò)優(yōu)化“au STAR”和WALLET積分積累和使用，增加用戶體驗(yàn)價(jià)值，鼓勵(lì)用戶持續(xù)使用支付功能。用戶可按照使用服務(wù)的時(shí)間和費(fèi)率固定的數(shù)據(jù)費(fèi)，每月獲得積分;也可以使用“au錢包”預(yù)付卡或信用卡獲得積分。二是利用“UQ mobile”“J:COM mobile”“Biglobe”三大虛擬運(yùn)營(yíng)商品牌在各自細(xì)分用戶群體和銷售渠道商的優(yōu)勢(shì)，最大限度地增加移網(wǎng)用戶量。

在“生活設(shè)計(jì)”戰(zhàn)略中，KDDI通過(guò)并購(gòu)、聯(lián)合、投資等手段進(jìn)入新領(lǐng)域，獲得新用戶。線上渠道方面，推動(dòng)“au star”相關(guān)應(yīng)用滲透。線下渠道方面，擴(kuò)大“au Economic Zone”的商店和產(chǎn)品數(shù)量。在財(cái)務(wù)方面，通過(guò)與WebMoney等公司的合作，加強(qiáng)集團(tuán)內(nèi)部協(xié)同，為用戶提供線上線下一體化金融服務(wù)。在物聯(lián)網(wǎng)方面，打造物聯(lián)網(wǎng)云，賦能相關(guān)產(chǎn)業(yè)。KDDI重點(diǎn)聚焦生活?yuàn)蕵?lè)場(chǎng)景，為用戶提供各類細(xì)分應(yīng)用服務(wù)，滿足用戶個(gè)性化需求。除面向大眾消費(fèi)群體的“au Smart Pass”和視頻服務(wù)“Video Pass”外，KDDI還打造了面向音樂(lè)愛(ài)好者的“Uta Pas、面向閱讀愛(ài)好者的“Book Pass”、面向兒童的“Disney Pass”等。

隨著“生活設(shè)計(jì)”戰(zhàn)略的貫徹落實(shí)，在線上，KDDI形成了一系列移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新應(yīng)用及服務(wù)，并依托統(tǒng)一的會(huì)員體系讓用戶在不同應(yīng)用間得到統(tǒng)一便捷的數(shù)字化體驗(yàn)。在線下，KDDI擴(kuò)充了“au Economic Zone”，商品值由2017年的1.28萬(wàn)億日元增長(zhǎng)至2019年的2.52萬(wàn)億日元，實(shí)現(xiàn)兩年翻番。憑借線上線下全渠道運(yùn)營(yíng)能力的增強(qiáng)，KDDI逐漸實(shí)現(xiàn)“成為客戶生活的設(shè)計(jì)者”的戰(zhàn)略目標(biāo)?！癮u Economic Zone”商品值變化如圖3所示。基于對(duì)生活設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)的開(kāi)拓，KDDI移網(wǎng)用戶黏性和用戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)提升，ARPU值在連續(xù)13年下降后首度實(shí)現(xiàn)大幅度回升，2016年ARPU值同比上升35%，由2015年的4230日元上升5690日元，歷年ARPU變化如圖4所示。

圖 3KDDI“au Economic Zone”商品值（十億日元）

圖 4KDDI “au”歷年ARPU值（日元）

實(shí)施“增長(zhǎng)”戰(zhàn)略：深耕客戶價(jià)值

5G技術(shù)的逐步成熟，一方面能夠滿足用戶隨時(shí)隨地的高速業(yè)務(wù)體驗(yàn)；另一方面低功率、低延時(shí)等特點(diǎn)，能夠帶動(dòng)“C端”應(yīng)用生態(tài)、“B端”行業(yè)生態(tài)重構(gòu)。面對(duì)5G技術(shù)推廣帶來(lái)的新機(jī)遇，2019年KDDI提出“增長(zhǎng)”戰(zhàn)略，旨在進(jìn)一步整合電信業(yè)務(wù)與新興的“生活設(shè)計(jì)”業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)收入利潤(rùn)指標(biāo)的進(jìn)一步增長(zhǎng)。

在電信業(yè)務(wù)層面，一是推動(dòng)“au”及“UQ mobile”品牌銷售組織和渠道的整合重組。利用兩個(gè)品牌的特點(diǎn)，向外提供簡(jiǎn)單易懂、滿足用戶需求的多樣化服務(wù)；向內(nèi)精簡(jiǎn)重疊業(yè)務(wù)，壓縮5G推廣的管理資源，增強(qiáng)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力。二是全力推廣5G，在終端方面提供從“旗艦”到中檔的多種機(jī)型，用有吸引力的終端推動(dòng)用戶轉(zhuǎn)向5G套餐。在價(jià)格上以4G LTE的價(jià)格水平提供5G基礎(chǔ)套餐，并提供包含增值服務(wù)的特別價(jià)格優(yōu)惠，從而實(shí)現(xiàn)5G滲透率快速提升。

在“生活設(shè)計(jì)”業(yè)務(wù)方面，KDDI延續(xù)以支付業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)加速擴(kuò)張的思路?；凇癮u PAY”大幅提升用戶支付頻次，帶動(dòng)各類“生活設(shè)計(jì)”業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。一是強(qiáng)化外部合作，推動(dòng)自有積分與“Ponta points”整合，并與羅森建立全方位合作，從而強(qiáng)化KDDI的用戶量基礎(chǔ)，通過(guò)用戶接觸頻率提升和更大范圍的積分流通擴(kuò)張“au Economic Zone”。二是重點(diǎn)聚焦用戶的生活場(chǎng)景，穩(wěn)步提升觸點(diǎn)數(shù)量。三是強(qiáng)化5G 與“au Economic Zone”交互聯(lián)結(jié)，帶動(dòng)ARPU總體增長(zhǎng)。深耕“生活設(shè)計(jì)”細(xì)分領(lǐng)域，以及金融、能源和商業(yè)服務(wù)行業(yè)，進(jìn)一步挖掘用戶價(jià)值。如在能源領(lǐng)域，KDDI與Eneres、Jpower達(dá)成三方合作，為KDDI用戶提供電力采購(gòu)供應(yīng)支持。以支付業(yè)務(wù)為核心，“生活設(shè)計(jì)”業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長(zhǎng)，從2019年到2022年，“生活設(shè)計(jì)”域收入從9460億日元提升至14220億日元，成為集團(tuán)收入的最重要增長(zhǎng)極。

KDDI戰(zhàn)略變革之路帶來(lái)的啟示

通過(guò)全方位梳理20多年來(lái)KDDI的戰(zhàn)略變革之路，筆者總結(jié)出以下3方面經(jīng)驗(yàn)值供運(yùn)營(yíng)商借鑒。

一是網(wǎng)絡(luò)是運(yùn)營(yíng)商的“立企之本”，強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施是一切業(yè)務(wù)發(fā)展的根本，建好、建強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)是運(yùn)營(yíng)商的基本功、必修課。KDDI之所以能在成立之初面對(duì)NTT和Vodafone的圍追堵截實(shí)現(xiàn)差異化突圍，根本原因是當(dāng)時(shí)大力投資CDMA，建成高速穩(wěn)定的3G網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)提升了用戶的體驗(yàn)，助力KDDI迅速贏得市場(chǎng)。在“挑戰(zhàn)2010”戰(zhàn)略階段，KDDI更加重視作為自身短板的固網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展，一方面進(jìn)行了組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，將固網(wǎng)和移網(wǎng)的銷售統(tǒng)一起來(lái)，以移網(wǎng)帶動(dòng)固網(wǎng)發(fā)展；另一方面加快固網(wǎng)的“補(bǔ)短板”建設(shè)，通過(guò)收購(gòu)、合作的方式，提前布局FTTH建設(shè)。在“3M戰(zhàn)略”階段，KDDI構(gòu)建了高速、低成本、無(wú)縫銜接的融合網(wǎng)絡(luò)，以此作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。總而言之，網(wǎng)絡(luò)是運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的基本盤，必須不遺余力筑牢網(wǎng)絡(luò)底座。KDDI歷年“生活設(shè)計(jì)”業(yè)務(wù)收入如圖5所示。

圖 5KDDI歷年“生活設(shè)計(jì)”業(yè)務(wù)收入（十億日元）

二是“價(jià)格戰(zhàn)”只會(huì)拉低行業(yè)價(jià)值、損害企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)不斷推動(dòng)終端、資費(fèi)、服務(wù)的創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的整體吸引力以創(chuàng)造價(jià)值。一方面KDDI高度重視用戶滿意度的提升，明確服務(wù)是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值所在，高度重視用戶意見(jiàn)的收集和服務(wù)改進(jìn)，以用戶的需求作為企業(yè)的根本出發(fā)點(diǎn)，將服務(wù)打造成公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。運(yùn)營(yíng)商需要扎實(shí)做好用戶維系和價(jià)值提升工作，通過(guò)提升用戶的滿意度及忠誠(chéng)度，進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)整體價(jià)值的提升。另一方面，KDDI不斷進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的創(chuàng)新，將增值服務(wù)從線上延伸至線下，并且通過(guò)通信積分貨幣化、消費(fèi)渠道超市化等創(chuàng)新舉措，將企業(yè)的業(yè)務(wù)嵌入用戶日常生活的方方面面，在獲得收入增長(zhǎng)的同時(shí)，也促進(jìn)了用戶體驗(yàn)的提升和黏性的增加。

三是要強(qiáng)化電信業(yè)務(wù)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)之間的耦合效應(yīng)，電信業(yè)務(wù)是發(fā)展創(chuàng)新業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)是運(yùn)營(yíng)商避免“管道化”、重耕用戶價(jià)值的必要條件。由于用戶在入網(wǎng)時(shí)就將個(gè)人銀行卡信息與通信賬戶綁定，日本運(yùn)營(yíng)商因此掌握了支付和主要的商業(yè)入口，這使得KDDI有條件基于支付能力整合傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)及“生活設(shè)計(jì)”服務(wù)，同時(shí)，KDDI通過(guò)收購(gòu)三菱旗下金融公司、參股便利超商羅森及積分運(yùn)營(yíng)公司Loyalty Marketing等手段強(qiáng)化自身支付能力，擴(kuò)充用戶觸點(diǎn)，打通傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)與創(chuàng)新業(yè)務(wù)之間的通路。KDDI的成功經(jīng)驗(yàn)給國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的啟示是：一方面要強(qiáng)化外部合作（如借鑒KDDI與羅森等企業(yè)的合作），依托運(yùn)營(yíng)商用戶量與營(yíng)銷組織優(yōu)勢(shì)，引入具備技術(shù)及運(yùn)營(yíng)能力的各行業(yè)企業(yè)作為外部合作伙伴，共同打造用戶會(huì)員體系，增加用戶觸點(diǎn)，鼓勵(lì)用戶跨渠道使用服務(wù)和功能，將電信功能和其他服務(wù)相互關(guān)聯(lián)。另一方面要深入推動(dòng)公司內(nèi)部數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以用戶為中心、業(yè)務(wù)為導(dǎo)向梳理部門職責(zé)，強(qiáng)化部門間合作，形成以業(yè)務(wù)需求驅(qū)動(dòng)的新型組織模式。

關(guān)鍵詞： KDDI 移動(dòng)通信