全球快看點(diǎn)丨對于運(yùn)營商用戶差異化運(yùn)營策略的思考

（CWW）為了滿足用戶日益增長的個(gè)性化需求，不斷提高其滿意度并獲得更多收益，三大運(yùn)營商均采取了用戶差異化運(yùn)營策略。然而在實(shí)踐中，運(yùn)營商的差異化策略還存在細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與運(yùn)營策略不匹配、外部因素導(dǎo)致差異化策略失效等問題。本文基于時(shí)間維度和行為維度對用戶進(jìn)行群體細(xì)分，提出針對不同用戶群體采取生態(tài)化、平臺化和數(shù)智化運(yùn)營等策略，以提升資源使用效益、實(shí)現(xiàn)競爭突圍。

用戶差異化運(yùn)營策略已成共識

(資料圖)

為了更好地服務(wù)用戶，運(yùn)營商通常采取差異化運(yùn)營策略，對占據(jù)市場主體地位的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，對不同類別的用戶采取針對性的運(yùn)營策略。

用戶差異化運(yùn)營的第一步是基于產(chǎn)品特性、企業(yè)運(yùn)營模式等因素確定精細(xì)化、體系化的用戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；第二步是針對不同需求類別，制定差異化的運(yùn)營策略組合。

運(yùn)營商早已開展了差異化運(yùn)營的實(shí)踐，目前已根據(jù)用戶屬性特征將用戶群體劃分為校園用戶、農(nóng)村用戶、老年用戶等，為其提供有針對性的套餐產(chǎn)品和營銷方案；并基于消費(fèi)金額、在網(wǎng)時(shí)間、信用記錄等用戶使用特征，提供不同等級的權(quán)益和服務(wù)。在運(yùn)營策略的能力供給方面，運(yùn)營商的產(chǎn)品體系包含提供基礎(chǔ)連接能力的公共服務(wù)類產(chǎn)品、打造權(quán)益生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)類產(chǎn)品等，目前已推出咪咕視頻、天翼云盤、5G消息等自研型產(chǎn)品，以及5G PLUS會員、咪咕視頻會員等生態(tài)聯(lián)合權(quán)益產(chǎn)品。

在實(shí)際運(yùn)營中仍存問題

運(yùn)營商在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，其差異化運(yùn)營策略還存在一些問題待解。

第一，用戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與針對性策略不協(xié)調(diào)。

運(yùn)營商現(xiàn)有用戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)大多存在兩種缺失：一是群體缺失，即精細(xì)度雖然足夠，卻僅描述某一類或某幾類用戶群體；二是畫像缺失，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)覆蓋范圍廣，但是標(biāo)簽豐富程度不足。

用戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)缺失導(dǎo)致市場細(xì)分不足，這是不協(xié)調(diào)的源頭所在。針對性策略失效則是不協(xié)調(diào)的另一重要原因，其表現(xiàn)為資源投入無法匹配需求，該現(xiàn)象的產(chǎn)生與運(yùn)營商現(xiàn)行的產(chǎn)品體系有關(guān)。運(yùn)營商產(chǎn)品一直以套餐形式為主，然而僅憑基礎(chǔ)連接產(chǎn)品無法實(shí)現(xiàn)對公眾市場用戶的差異化運(yùn)營，雖然運(yùn)營商近年來均在發(fā)力自身產(chǎn)品和生態(tài)體系的打造，但是產(chǎn)品活躍用戶不足、權(quán)益產(chǎn)品缺乏有競爭力的支撐點(diǎn)，產(chǎn)品創(chuàng)新程度不高、投入產(chǎn)出比低等問題，限制了運(yùn)營商用戶差異化運(yùn)營策略的實(shí)施。

第二，外部因素導(dǎo)致差異化策略失效。

用戶買單人數(shù)與運(yùn)營商資源投入存在一定的相關(guān)性，具體如圖1所示。在區(qū)域A，買單人數(shù)隨資源投入的增加而快速上升；在區(qū)域B，買單人數(shù)雖然在上升，但加速度已經(jīng)下降。理論上存在一個(gè)資源投入的平衡點(diǎn)，可使整體收益最高（用戶買單人數(shù)×單位收益）。然而，平衡點(diǎn)的存在與“低價(jià)走量”的策略并不沖突。對于企業(yè)而言，只要資源投入控制在成本線之內(nèi)，任何吸引用戶、搶占市場份額的營銷策略都是可取的。

圖1 用戶買單人數(shù)與資源投入的關(guān)系

在不同細(xì)分市場下，用戶買單人數(shù)與資源投入的關(guān)系各有不同。按照入網(wǎng)情況和在網(wǎng)時(shí)長，運(yùn)營商可將用戶劃分為網(wǎng)內(nèi)老用戶、異網(wǎng)老用戶、新用戶。網(wǎng)內(nèi)老用戶由于沉沒成本、價(jià)格敏感性較強(qiáng)，因此平衡點(diǎn)最低；新用戶可以自由選擇，平衡點(diǎn)居中；異網(wǎng)老用戶由于異網(wǎng)使用的沉沒成本，因此平衡點(diǎn)最高。上述特征如圖2所示。

圖2 不同種類用戶買單人數(shù)與資源投入的關(guān)系

運(yùn)營商的用戶差異化運(yùn)營主要體現(xiàn)在產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異化兩個(gè)方面，攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)政策的實(shí)施使得差異化策略的效果易受到競爭對手和市場環(huán)境的影響。疊加運(yùn)營商產(chǎn)品一致、營銷策略趨同等因素，不同種類用戶買單人數(shù)與資源投入的關(guān)系會發(fā)生改變，具體如圖3所示。

圖3 疊加外部影響后不同種類用戶買單人數(shù)與資源投入的關(guān)系

三大運(yùn)營商主產(chǎn)品聚焦于用戶基礎(chǔ)通信需求，競爭手段相對單一，注重營銷折扣而非體系改革。上述因素必然導(dǎo)致運(yùn)營商對于主產(chǎn)品資源的投入收益較低，并陷入持久價(jià)格戰(zhàn)的不利局面。綜上所述，差異化策略失效的外部原因在于運(yùn)營商對于用戶需求的捕捉不足，進(jìn)而導(dǎo)致多家運(yùn)營商在單一市場上過度競爭、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的邊際效益遞減。

以流量市場為例，2016年10月，中國聯(lián)通聯(lián)合騰訊推出“騰訊王卡”，并提供騰訊應(yīng)用寶免流量服務(wù)；2017年6月，中國電信搶抓4G和大流量需求爆發(fā)的關(guān)鍵時(shí)期推出不限量套餐；2018年，中國移動全面推進(jìn)“流量風(fēng)暴”行動，快速提升中高端用戶不限量滲透率。三大運(yùn)營商在流量側(cè)的同質(zhì)化競爭，導(dǎo)致國內(nèi)流量市場格局并未產(chǎn)生根本性變化。

差異化運(yùn)營如何更加精準(zhǔn)高效

面對用戶日益增長的信息化服務(wù)需求和日趨嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭，差異化運(yùn)營策略已成為運(yùn)營商提升資源投入效益和實(shí)現(xiàn)突圍的必由之路。用戶差異化運(yùn)營策略的本質(zhì)是根據(jù)時(shí)間維度或行為維度，劃分不同類別的用戶并細(xì)分市場，在有限資源條件下，對不同細(xì)分市場進(jìn)行差異化運(yùn)營，以獲得整個(gè)市場的最大收益。建議運(yùn)營商從用戶細(xì)分和用戶運(yùn)營兩個(gè)維度優(yōu)化差異化運(yùn)營策略，具體如下。

第一，基于用戶異質(zhì)性，建立復(fù)合用戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

用戶細(xì)分作為用戶運(yùn)營的第一步，直接影響后續(xù)的用戶運(yùn)營策略。建議運(yùn)營商從時(shí)間維度和行為維度兩個(gè)方面入手，對新老用戶的劃分進(jìn)一步細(xì)化。未來運(yùn)營商在進(jìn)行用戶細(xì)分時(shí)，可進(jìn)一步借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，以用戶的特征屬性及行為抓取為重點(diǎn)，了解用戶、定位畫像、追蹤痛點(diǎn)，以滿足用戶實(shí)際需求為目標(biāo)，充分考慮用戶異質(zhì)性特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)資源和數(shù)據(jù)利用的最大化。

第二，基于用戶特征分析，建立數(shù)智化用戶運(yùn)營策略。

通過對用戶基礎(chǔ)特征、套餐特征、終端特征和行為特征等進(jìn)行分析，深入挖掘并提前識別用戶使用需求，匹配精準(zhǔn)實(shí)時(shí)的營銷政策，如套餐升級、流量包加轉(zhuǎn)、產(chǎn)品推薦等，建立并實(shí)施用戶智能化運(yùn)營，改進(jìn)運(yùn)營商提供給活躍用戶服務(wù)的內(nèi)容、方式、方法，一方面提高運(yùn)營商的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)能力，另一方面實(shí)現(xiàn)運(yùn)營商用戶群體的激活、轉(zhuǎn)化和留存，以提升用戶活躍度和忠誠度。

第三，基于用戶不同屬性，建立生態(tài)化、平臺化的用戶運(yùn)營策略。

針對公眾用戶，運(yùn)營商一方面要強(qiáng)化產(chǎn)品運(yùn)營，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，加速迭代，實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長；另一方面需進(jìn)一步完善生態(tài)權(quán)益體系，在帶動自有業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展的同時(shí)實(shí)現(xiàn)異業(yè)銷量拓展，提升自身競爭實(shí)力。針對政企用戶，運(yùn)營商需加速沉淀平臺能力，加強(qiáng)模塊化的原子能力打造和輸出，實(shí)現(xiàn)基于用戶需求的標(biāo)準(zhǔn)組件靈活落地，快速支撐定制化、場景化的行業(yè)應(yīng)用。

關(guān)鍵詞： 運(yùn)營商用戶 差異化運(yùn)營 競爭突圍