當(dāng)Temu的低價遇上美國通脹

當(dāng)Temu的低價遇上美國通脹

文｜Lauren Debter

Temu在美國點燃的火焰要更兇猛，通脹大環(huán)境下對低價商品的天然需求加之規(guī)模龐大的補貼，就像在本已燎原的火勢上澆上汽油。這家公司在美國做了當(dāng)?shù)赝袀兌疾桓易龅氖虑?，似乎也?zhǔn)備重新定義美國的電商行業(yè)。

(相關(guān)資料圖)

居住在伊利諾伊州皮奧里亞郊外的梅根·帕耶特是三個孩子的母親，自從去年在Facebook上發(fā)現(xiàn)Temu后，她就對它著了迷。

帕耶特每天花幾個小時在這個購物應(yīng)用程序上玩游戲，并說服了250多個朋友、親戚和陌生人加入?；貓笕缦拢?,000美元的免費商品，包括了四臺任天堂Switch游戲機、為她兒子的生日派對準(zhǔn)備的雪糕機、她制作蠟燭的材料以及大量的兒童服裝和玩具。

帕耶特告訴《福布斯》："我已經(jīng)讓我認識的每個人都注冊了。"絕妙之處在于：她還沒有在這個應(yīng)用程序上為任何東西付過錢。

這家總部位于中國的公司，由億萬富豪黃崢部分擁有。公司帶著數(shù)千件從中國直接發(fā)貨的超低價商品，于去年登陸美國。它也很快表現(xiàn)出“鈔能力”，不停地花錢來招募新用戶。其大預(yù)算的營銷推廣包括所有上升期公司通常做的事情，比如一個引人注目的“超級碗”廣告（口號："像億萬富豪一樣購物"）和大量的Facebook廣告。同時它也依賴為數(shù)字時代重新設(shè)計的老式口碑宣傳方式，即通過游戲和慷慨的推薦獎金來激勵消費。

當(dāng)美國對通貨膨脹感到擔(dān)憂的購物者正積極尋找省錢方法時，Temu橫空出世，其網(wǎng)站上的價格可能比亞馬遜低兩到三倍。襪子的價格為2.29美元。聯(lián)想耳機為8.99美元。一個牛油果切片機是98美分。代價是，可能要等一兩個星期的時間，那個顏色鮮艷的橙色包裹才會出現(xiàn)在你的門前。

"他們希望作為最便宜的網(wǎng)上購物場所被人認識。"美國老虎證券公司分析師裴博（Bo Pei）說："第一步是創(chuàng)造頭腦份額。而他們將花大筆營銷費用來創(chuàng)造這種頭腦份額。"

這一切只因其母公司，中國電子商務(wù)巨頭拼多多控股（PDD Holdings）擁有的雄厚資金才成為可能。這家原名拼多多的零售商自2015年成立以來，已積累了7.4億月度活躍用戶和190億美元的年收入?！陡２妓埂奉A(yù)估，這一成功使目前仍持有該公司28%股份的創(chuàng)始人黃崢獲得了300億美元的財富。然而，在中國消費人群消費放緩的背景下，該公司正在尋找新的增長點。裴博表示，它在美國這片擁有大量的消費者和高人均收入的土地上看到了機會。

Temu正采用與中國類似的玩法，以龐大的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)來提供最低價商品。同時它倚賴游戲化購物方式，鼓勵朋友們在購買商品時拼團以獲得更低的價格。Temu在美國的流程做了些許改動，它提供便宜的商品，以賺取折扣（甚至是免費贈品）的機會獎勵那些邀請他們的朋友在該應(yīng)用程序上購物和玩游戲的人。

此舉效果甚佳。根據(jù)Apptopia的數(shù)據(jù)，Temu是美國下載量最大的應(yīng)用程序，這個位置已保持了七個月，其總下載量超過7,000萬次。經(jīng)營電商研究公司Marketplace Pulse的Juozas Kaziuk?nas表示，這可能使它成為最快實現(xiàn)從零發(fā)展到規(guī)?；牧闶凵?。相比之下，Wish和Shein都花了大約三年時間才實現(xiàn)超過5,000萬次下載量。

盡管如此，這些助推都要價不菲。今年2月，Temu在Google Play和iOS應(yīng)用商店支付了多達862個關(guān)鍵詞的費用，同月它還投放了價值1,400萬美元的超級碗廣告。相同時間內(nèi)，沃爾瑪當(dāng)月支付的關(guān)鍵詞數(shù)量僅為其十分之一。

Temu購物者會被不停涌來的短信、電子郵件和推送通知淹沒，這些通知宣傳著新的折扣或促銷，而Temu堅持表示這些折扣手慢就無。沃頓商學(xué)院的營銷學(xué)教授芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn）說：“他們只是一遍又一遍地用信息轟炸你”。

一次下單過后，可能會不停地收到物流追蹤。促銷郵件的主題行可能極富誤導(dǎo)性，例如盡管標(biāo)題寫著"訂單通知"或"感謝您的訂單"的字樣，實際上顧客卻并沒有下單。5月份的一項集體訴訟指控Temu發(fā)送未經(jīng)請求的短信，包括一些在夜間發(fā)送的短信，而這違反了聯(lián)邦和州有關(guān)自動來電的法律。Temu未對評論請求作出回應(yīng)。

“他們正在燒錢?！?/p>

——Juozas Kaziuk?nas，電商研究機構(gòu)Marketplace Pulse

Temu在社交媒體上的策略是如此激進，以至于它遭到競爭對手Shein起訴。后者指責(zé)Temu付費給網(wǎng)紅在網(wǎng)上說Shein的壞話。

Kaziuk?nas說："作為一個新入局者，Temu愿意做許多其他零售商不愿意做的事情。而大多數(shù)競爭對手在相比之下要"安靜得多"。

折扣和贈品也侵蝕了利潤率。來自賓夕法尼亞州的32歲的凱瑟琳已經(jīng)收到了400多件免費物品，比如貼紙、濾網(wǎng)和水槽收納。她目前正在找工作，每天會花四個小時在這個應(yīng)用程序上，玩像Fishland這樣的游戲，游戲內(nèi)容就是通過完成各種任務(wù)和邀請其他人加入來賺取食物喂魚。她和朋友有一個群聊，他們通過互相點擊對方的推薦鏈接，來幫助對方賺取免費贈品。

Temu對于增加客戶是如此投入，以至于它暫時無暇關(guān)心盈利能力。根據(jù)招商證券的計算，今年它估計將損失5億至9億美元。

過低的定價使亞馬遜已將Temu排除在價格匹配計劃之外，因為Temu無法達到某些標(biāo)準(zhǔn)。

它的激進推出預(yù)示著巨大的野心。Temu的目標(biāo)是在未來五年內(nèi)在美國實現(xiàn)300億美元的商品交易總額。裴博說，與它在中國的管理方式相似，如果Metu能建立起持續(xù)擁有最低價格的聲譽，它最終有望能在營銷方面有所收斂、保留客戶并為自己獲取一些利潤。

危險之處是它會落入與Wish相同的陷阱。Wish是一家位于舊金山的在線零售商，同樣直接銷售來自中國的廉價商品。Wish在2020年的銷售額攀升至25億美元，但那一年它在營銷上的花費達到了驚人的17億美元。當(dāng)它停止在廣告上花這么多錢時，它的客戶數(shù)量就減少了。去年，Wish的銷售額縮水至約5億美元。

沃頓大學(xué)的卡恩說："一旦你花了這么多錢來獲取客戶，你肯定就會盡量想讓他們保持忠誠。"

本文譯自 https://www.forbes.com/sites/laurendebter/2023/06/22/temus-relentless-push-to-woo-american-shoppers-freebies-spam-and-half-a-billion-in-losses/?sh=5afa7f961a43

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