在新冠肺炎疫情最為嚴(yán)峻的2021年年中，上海汽車MG品牌車型遠跨重洋，在歐洲以周為單位頻繁交付，節(jié)奏比一些本地主流品牌要快數(shù)倍。即使在“封控區(qū)”，許多空曠的歐式大草坪上也不斷上演著MG的交車儀式，堪稱一道景觀。
2021年成為上汽出海在歐洲把握住“重要的戰(zhàn)略機遇期”的重要轉(zhuǎn)折點。這一年上汽海外銷量突破69.7萬輛，同比增長78.9%，占比集團整體銷量12%，覆蓋全球80多個國家和地區(qū)，自主品牌占比超過60%，已形成六個5萬輛級市場。在日前的媒體溝通會上，上汽海外官方表示歐洲將在今年成為其首個10萬輛級市場，最終銷量預(yù)計在12萬輛以上，持續(xù)做大歐洲市場。
MG品牌全球的交付量去年突破了47萬輛(包括中國在內(nèi))，連續(xù)3年成為“中國單一品牌海外銷量冠軍”，而且在全球中國以外的17個國家躋身單一品牌的前十。
上汽集團總裁助理、上汽集團國際業(yè)務(wù)部總經(jīng)理、上汽國際總經(jīng)理余德表示，今年整個海外的目標(biāo)，從集團的層面，整個上汽集團今年的目標(biāo)是要突破80萬輛，其中MG爭取在50萬到60萬。
不過即使站在12萬輛的歷史性突破基礎(chǔ)上，上汽的歐洲戰(zhàn)略仍是時間緊、任務(wù)重。2025年上汽海外銷售目標(biāo)為150萬輛，按照1700萬輛的歐洲市場在8000萬輛全球市場中的占比計算，屆時上汽在歐洲的銷量需超過31萬輛，較之2022年要翻近三倍能夠?qū)崿F(xiàn)嗎?
一年三倍
“2021年的成績只有三倍，2022年的成績至少三倍。”上汽國際歐洲公司副總經(jīng)理劉新宇在采訪中表示。
早在2019年四季度，上汽開始進入荷蘭、比利時、挪威等電動汽車友好的歐洲國家，試水歐洲市場，隨后在2020年全面策劃布局歐洲。一方面上汽下屬物流公司安吉物流開辟了自有歐洲航線，另一方面上汽開始部署在德國、法國、意大利、西班牙等多個歐洲汽車生產(chǎn)、消費國的子公司，構(gòu)建銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并以上汽MG的名義先后贊助了包括英國利物浦、法國里昂等多支當(dāng)?shù)刂闱蜿?，同時導(dǎo)入中國經(jīng)驗協(xié)同當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)抗疫。“我們非常重視跟當(dāng)?shù)氐南M者建立良好的互動關(guān)系，要讓大家知道MG不是來做貿(mào)易的，我們是和大家長期生活在一起，是大家生活的一分子。”劉新宇表示。
2021年，上汽的歐洲戰(zhàn)略落地開花，成立5家子公司、2個配件中心，主力乘用車品牌MG和商用車品牌Maxus銷售網(wǎng)絡(luò)超過800家，覆蓋了歐洲大陸17個國家(含英國)，銷售7.3萬輛(其中新能源車銷量超過4萬輛)，其中MG品牌同比增長超過300%。2022年，上汽歐洲銷售網(wǎng)絡(luò)將超過1200家，基于此MG在歐洲的銷量將超過6萬輛，較之去年2.1萬輛的成績再翻三倍。
把握機遇建立先手優(yōu)勢
與大部分中國品牌開始于2022年推進北歐新能源戰(zhàn)略不同，上汽在歐洲的出海戰(zhàn)略可謂深入“腹地”。德、法、意等國不但是主流汽車品牌的原產(chǎn)國，當(dāng)?shù)孛癖姷谋緡放浦艺\度也極高。“縱觀過去幾十年，能真正在歐洲站穩(wěn)腳跟的舶來品牌寥寥無幾。”劉新宇表示，但在碳中和背景下，隨著歐洲成為禁售燃油車的“先鋒地帶”，消費者對電動汽車的品牌寬容度更高。而且，在減排政策下，歐洲各國提供的新能源補貼也在一定程度上彌補了上汽整車進口10%關(guān)稅的價格落差，為在電動化方面具備先手優(yōu)勢的中國品牌提供了一個在歐洲消費者面前公平競爭的機會;此外，占據(jù)歐洲23%市場份額的標(biāo)致雪鐵龍PSA與菲亞特克萊斯勒FCA在去年宣布合并，并以PSA主攻歐洲、FCA主攻北美為方針重新劃分市場范圍，進而進行渠道調(diào)整。而PSA和雷諾正是上汽在歐洲的主要競爭對手。“他們基盤比較大但主要集中在傳統(tǒng)汽油車，而新能源領(lǐng)域我們在續(xù)航、質(zhì)量、保修等方面都優(yōu)于競品，價格也很有競爭力。”劉新宇表示，新能源這一藍海市場的出現(xiàn)，和主要競爭對手處于調(diào)整期，為上汽在歐洲提供了難得的機遇期。
但要把握住機遇，在2020和2021年并不容易。
芯片短缺和航運壓力成為過去兩年全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈共同的“噩夢”，對于采用整車出口方式進入歐洲，且正好處于市場爆發(fā)期的上汽來說，航運壓力更甚。
受疫情和蘇伊士運河突發(fā)事故的影響，波羅的海綜合運價指數(shù)疫情前由最低700美元迅速攀升至7000多美元，甚至1萬美元的歷史高點。不僅運價昂貴，而且運力短缺，集裝箱、滾裝船都是“一船難求”。應(yīng)對挑戰(zhàn)，上汽從自己的船隊安吉物流中調(diào)配了一些內(nèi)貿(mào)船轉(zhuǎn)作外貿(mào)，并且還在疫情當(dāng)中增開了歐洲航線，建立起了東南亞、墨西哥、南美西、歐洲4條自營國際航線;此外，上汽還在3月與中遠海運成立滾裝合資公司。“如果這次沒有安吉的支持，我們會很慘。即使東西出去也是高價，甚至翻番。”余德表示：“集團能夠有今天的海外業(yè)績，離不開集團多年來對整個業(yè)務(wù)的規(guī)劃。”
上汽的體系勝利不僅在于應(yīng)對危機，還在于未雨綢繆。1月17日，上汽集團與中國船舶集團正式簽署協(xié)議，中船江南造船將為上汽旗下安吉物流“量身定制”2艘LNG雙燃料、低碳環(huán)保、擁有7600車位的遠洋汽車運輸船(滾裝船)，積極滿足上汽以及國內(nèi)其它自主、外資品牌不斷增長的出口業(yè)務(wù)需求。至此，上汽安吉物流已建成國內(nèi)最大的汽車企業(yè)自營船隊，擁有包括12艘江船、13艘內(nèi)貿(mào)海船、6艘外貿(mào)專用船在內(nèi)的各類汽車船31艘。
安吉物流總經(jīng)理王澤民介紹，此次2艘LNG滾裝船運載量可以達到7600輛國際標(biāo)準(zhǔn)尺寸乘用車，如帕薩特一類的產(chǎn)品可以裝到5300輛左右，且達到歐洲2023年的全球最高碳稅要求EEDI 3階段，“全球都可以跑”。這將為安吉物流和上汽海外出口建立先手優(yōu)勢。
而且，遠洋滾裝船一般需要兩到三年的建造周期，在運營上與國內(nèi)航運完全不同，需要與不同國家的碼頭進行交流交涉。因此，兩艘船的添置除時間前置外，還可以幫助國內(nèi)車企提供端到端的服務(wù)，這將為安吉物流和上汽海外出口建立先手優(yōu)勢。
歐洲標(biāo)準(zhǔn)的全球車
如果說從0到5萬輛的突破是借勢歐洲的新能源汽車風(fēng)口而上，那么5到10萬輛，及至2025年超過30萬輛則再是依靠風(fēng)口或先手優(yōu)勢便能實現(xiàn)的目標(biāo)。與各大跨國公司進入中國時的策略一樣，上汽要做大歐洲市場，本土化將是其不可或缺的下一步。
規(guī)模優(yōu)勢之下，上汽成為首個能夠針對海外市場需求打造全新車型的中國企業(yè)。2022年，上汽將在歐洲推出一款為歐洲量身定做，基于上汽最新自主平臺架構(gòu)，以全球化的標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)打造的全新電動車EH32。
作為全球車，EH32在設(shè)計階段由上汽中國和英國團隊協(xié)同進行，“我們反復(fù)在問的就是歐洲消費者的品味是什么樣的。”上汽集團數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理、上汽乘用車首席數(shù)字官張亮表示，EH32非常強調(diào)運動性，同時將科技感融入其中。這款4米2左右的車型對中國消費者來說略小，卻更契合歐洲用戶需求。“在中國(這樣的運動化車型)主要對標(biāo)運動愛好者和部分女性群體，但歐洲則對標(biāo)了主流人群的需求，同時在安全、操控、性能方面滿足中、歐兩地消費者的共性需求，并在達到全球標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，實際場景落地效果良好。”張亮表示。
所謂全球標(biāo)準(zhǔn)主要體現(xiàn)在安全、環(huán)保、耐久等方面，歐洲近期出臺了多項標(biāo)準(zhǔn)更高、具有全球引領(lǐng)型的要求，要滿足這些標(biāo)準(zhǔn)，勢必帶來更高的制造和服務(wù)成本。饒是如此，上汽仍堅持推出全球車型。“設(shè)計這款車真正的目的是想用一款自主新能源平臺的拳頭產(chǎn)品來替代燃油車。”劉新宇表示：“這是我們最大的初衷，也是我們最大的夢想。”
在全球建立本土化體系
要在歐洲發(fā)揮出EH32的拳頭效應(yīng)，則有賴于上汽在歐洲，乃至全球構(gòu)建的本土化體系。
“本土化其實是系統(tǒng)工程，路線方針對了，干部是決定性因素，當(dāng)然首先是人。”余德表示，得益于中國第一個合資車企和上海自身的區(qū)位優(yōu)勢，上汽集團擁有一批能夠站在海外的干部隊伍，以及海納百川的企業(yè)文化。“我們相當(dāng)一部分的核心干部都是外籍，包括印度、中東、東歐等重要區(qū)域的一把手全部是外籍干部。我們還是有這份自信的。”余德表示。
在“人”和面向全球的產(chǎn)品研發(fā)基礎(chǔ)上，上汽海外在銷售、渠道和品牌方面都積極推進本土化。銷售服務(wù)方面，對標(biāo)當(dāng)?shù)厥袌龈偲纷罡叩姆?wù)標(biāo)準(zhǔn)來制定，并提供高感知度的現(xiàn)場服務(wù)和高保障度的售后服務(wù);渠道建設(shè)方面，根據(jù)全球各地情況，綜合運用當(dāng)?shù)?S店體系、代理體系和城市展廳;品牌方面，目前，MG在海外的社交媒體粉絲突破445萬，并積極借助利物浦球隊等各大IP的品牌合作，通過社交媒體營銷增強品牌影響力和認知度。
在產(chǎn)品和營銷體系本土化的基礎(chǔ)上，本土化制造將成為支持上汽海外2025年150萬輛目標(biāo)的下一個“大動作”。
目前，上汽海外銷量的三分之一來自于海外生產(chǎn)基地。2019年上汽海外生產(chǎn)基地銷量約6.4萬輛，2020年受疫情影響銷量約6.7萬，2021年突破10萬。從數(shù)據(jù)來看，海外生產(chǎn)基地的產(chǎn)銷量在疫情緩解后迅速恢復(fù)，并且增長迅速，2021年增速接近50%。隨著新基地的建成投產(chǎn)，海外生產(chǎn)基地產(chǎn)銷量在整體海外銷量中的占比將呈上升趨勢，預(yù)計將在未來貢獻上汽150萬輛年度目標(biāo)中的一半銷量。
“我們在歐洲非常強調(diào)‘上汽’的品牌，而且對此感到非常自豪。”劉新宇表示。(朱世耘)
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