游客出行恢復(fù)8成 “旅游+直播”成標(biāo)配

2020 年，在線旅游行業(yè)受疫情影響巨大，一季度，各平臺幾近停擺，交易規(guī)模與交易額均出現(xiàn)大幅度下滑。而隨著疫情的穩(wěn)定，三季度以來，在線旅游行業(yè)開始逐漸復(fù)蘇，以攜程、同程藝龍為首的在線旅游平臺業(yè)績開始逐漸恢復(fù)。

與此同時，受疫情影響，在線旅游行業(yè)衍生出多種營銷模式，各企業(yè) Boss 跨界直播，帶動行業(yè)收入增長，部分平臺開始在一定程度上放棄持續(xù)受疫情影響的國外市場，加碼下沉市場。

業(yè)內(nèi)人士表示，今年疫情使得在線旅游行業(yè)加速洗牌，國內(nèi)下沉市場潛力巨大，新玩家持續(xù)入局，但短時間內(nèi)無法攻克老玩家的流量與技術(shù)優(yōu)勢。

游客出行恢復(fù) 8 成，疫苗問世或成 OTA 復(fù)蘇 “強心劑”

2020 年上半年，在線旅游市場受到疫情沖擊，交易規(guī)模大幅下降。易觀數(shù)據(jù)顯示，2020 年上半年，中國在線旅游市場交易規(guī)模為 1529.7 億元，同比大幅下降 71.2%。

隨著疫情的有效控制，三季度，在線旅游市場加快復(fù)蘇。商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，第三季度在線旅游同比增速由負轉(zhuǎn)正。據(jù)文化和旅游部消息，十一 “黃金周”期間，全國共接待國內(nèi)游客 6.37 億人次，按可比口徑同比恢復(fù) 79.0%;實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入 4665.6 億元，按可比口徑同比恢復(fù) 69.9%。

縱觀攜程、同程藝龍、途牛發(fā)布的三季度財報，可以看出深耕本地的 OTA 普遍享受到了中國市場有效控制疫情的紅利，紛紛給出了優(yōu)于二季度的業(yè)績，“環(huán)比增長”也成為 OTA 企業(yè)財報內(nèi)容的關(guān)鍵詞。

在此期間，航司與 OTA 平臺紛紛推出自家的相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，刺激旅游業(yè)恢復(fù)。航司上線 “隨心飛”等產(chǎn)品，由在線旅游平臺分銷。飛豬推出任性飛活動，加碼機票券補貼、酒店補貼，攜程推出海航機票 + 精品酒店打包產(chǎn)品。

易觀分析稱，后疫情時代，政策引導(dǎo)、出行意愿、產(chǎn)品營銷、服務(wù)保障組成了旅游復(fù)蘇的發(fā)展動能。1-2 月，疫情大規(guī)模爆發(fā)，在線旅游用戶紛紛取消出游計劃，“無損退訂”等新規(guī)制定，完善旅游用戶保障權(quán)益;3-5 月，隨著疫情得到有效控制，市場逐步解凍，各大綜合旅游預(yù)訂廠商紛紛入場直播，刺激用戶旅游消費;7 月旅游業(yè)態(tài)迎來跨省游恢復(fù)利好。

此外，業(yè)內(nèi)普遍認為，疫苗的問世將成為旅游業(yè)復(fù)蘇的 “強心劑”。馬蜂窩高級副總裁于卓在 2020 地球發(fā)現(xiàn)者大會上表示，隨著疫苗接種覆蓋面逐漸提升，將極大提振旅游行業(yè)。”

“旅游 + 直播”成標(biāo)配，用戶看重產(chǎn)品質(zhì)量

受疫情影響，今年在線旅游業(yè)掀起了一股 Boss 直播帶貨風(fēng)潮，包括攜程梁建章、去哪兒網(wǎng)陳剛、同程集團吳志祥在內(nèi)的 OTA 平臺 Boss 紛紛走進直播間帶貨，以此提振旅游市場信心。

今年 4 月，去哪兒網(wǎng) CEO 陳剛首次在快手直播間直播帶貨，在長達 2 小時的直播過程中，觀看人數(shù)累計達到 383.5 萬，互動人次突破 150 萬，并拿下 1605 萬交易額。

攜程集團聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章則玩起了 Cosplay，在直播中 Cos“國粹”變臉、藏袍、白衣、苗王裝、唐伯虎裝等。隨后攜程直播便成了常態(tài)，攜程提供的數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，攜程直播間的客單價達 1300 元，截至目前，攜程直播矩陣 GMV 累計超過 24 億元，觀看人數(shù)超過 1.7 億人次。

此外，有 OTA 企業(yè)啟動了 “云游”的模式，同樣以 “旅游 + 直播”的模式，達到與用戶互動的目的，從而在一定程度上帶動旅游業(yè)的回暖。

疫情期間，飛豬利用淘寶直播策劃了 “云春游”等系列直播，結(jié)合線下實景直播、專業(yè)主播講解、科普講座等多種形式，以博物館等景點為切入點帶給用戶一系列云游體驗;馬蜂窩旅游發(fā)起 “云旅游”，聯(lián)合各大旅行達人、目的地、景區(qū)及平臺商家，通過高頻次的視頻直播、圖文直播等方式，將最具代入感的旅游玩樂體驗展示給用戶。此外，同程藝龍與快手達成了戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)疫情期間 “OTA + 短視頻”的大規(guī)模合作。

多名業(yè)內(nèi)人士對記者表示，從市場表現(xiàn)來看，“旅游 + 直播”或?qū)⒊蔀?OTA 未來的標(biāo)配，這在一定程度上帶動了旅游行業(yè)的復(fù)蘇，但用戶最看重的還是旅游產(chǎn)品的品質(zhì)。

業(yè)務(wù)由海外轉(zhuǎn)向國內(nèi)，下沉市場潛力凸顯

受疫情影響，今年以來，OTA 平臺業(yè)務(wù)開始由海外向國內(nèi)轉(zhuǎn)移。攜程預(yù)計，國內(nèi)旅游市場強勁復(fù)蘇的市場將會延續(xù)，短期來看國際業(yè)務(wù)受疫情影響仍將面臨承壓。

陳剛表示，國內(nèi)游確實成為了當(dāng)前 OTA 行業(yè)復(fù)蘇的重要引擎。OTA 平臺紛紛布局國內(nèi)市場，日前，攜程宣布調(diào)整戰(zhàn)略，提出從內(nèi)容、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和質(zhì)量四個方向深耕國內(nèi)旅游市場;而飛豬提出面向廣大國內(nèi)游客試水 “種草營銷”。

此外，在海外旅游市場停滯的狀態(tài)下，國內(nèi)下沉市場已然成為一塊 “香餑餑”。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，目前新客增量已經(jīng)與去年持平，其中新客里 25 歲以下的用戶占比達 40%，近一半新用戶來自三線及以下城市。

在此情況下，OTA 企業(yè)均看重了下沉市場的增量，在部分放棄國際業(yè)務(wù)的情況下，紛紛布局下沉市場。

前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2020 年疫情影響或加速在線旅游平臺下沉探索速度，用戶規(guī)模依舊保持穩(wěn)定增長。2020 年中國在線旅游用戶規(guī)模預(yù)計約為 4.32 億人，同比增長 4.6%。

對此，OYO 酒店首席收益官朱磊曾公開表示，下沉市場正在改變過去旅游消費的被動地位，在消費決策上表現(xiàn)得越來越精明，這主要是由于中國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，降低了消費者獲取信息的門檻。

而下沉市場的優(yōu)勢亦體現(xiàn)在了 OTA 平臺的財報數(shù)據(jù)中。同程藝龍三季度財報顯示，同程藝龍在微信平臺上的新增付費用戶中約 67.2% 來自中國三線或以下城市，較 2019 年同期的 63.3% 有所增加。而在交易層面，2020 年第三季度，同程藝龍的酒店間夜量在低線城市同比增長近 30%。

新玩家接連入局，老玩家流量與技術(shù)優(yōu)勢難攻破

今年以來，各個 OTA 平臺均在深耕內(nèi)容。“疫情進一步拉大了旅游的信息差，在線下旅游受到重創(chuàng)時，線上內(nèi)容幾乎是彌合疫后信息差的唯一途徑。”于卓在接受媒體采訪時表示。

與此同時，雖然疫情一度讓 OTA 平臺停擺，但并沒有影響到新玩家的入局。

早在去年，拼多多就暗自試水 OTA 業(yè)務(wù)，相繼推出了多多火車票、多多機票等業(yè)務(wù)。近日，拼多多全面上線了旅游出行業(yè)務(wù) "多多旅行"。與此同時，百億補貼專區(qū)也上線了旅游類目及產(chǎn)品，主打特惠、低價策略，目前已有春秋旅游、齊樂游與華住等多位商家入駐，覆蓋機票、酒店以及跟團游等多項 OTA 業(yè)務(wù)。

小紅書則推出了 “Red City 城市計劃”，通過 “網(wǎng)紅打卡”旅游達人的圖文分享種草旅游城市網(wǎng)紅景點與特色民宿。此外，抖音平臺也通過直播與短視頻等形式，宣傳網(wǎng)紅城市，成為一種新模式。

多名業(yè)內(nèi)人士對記者表示，目前旅游消費人群的意識越來越強，觀念越來越開放，雖然受到疫情影響，但旅游市場依然潛力巨大，新玩家永遠不會退場。

然而，易觀分析師則分析稱，疫情之下，航旅市場發(fā)展停滯，行業(yè)洗牌，拼多多等新玩家探索開拓旅游交通市場格局。而在線機票預(yù)訂市場，OTA 老玩家憑借流量優(yōu)勢、穩(wěn)定的后臺服務(wù)器系統(tǒng)技術(shù)、用戶保障體系等支撐，在資源、技術(shù)、服務(wù)端已筑起護城河壁壘，行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)提高，新玩家依靠流量、價格模式無法輕易突破。

關(guān)鍵詞： 旅游