監(jiān)管機(jī)構(gòu)為在線教育兩家頭部公司開出了行業(yè)最大罰單。
5 月 10 日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布通告，稱作業(yè)幫及猿輔導(dǎo)存在虛假宣傳及誘騙消費(fèi)者交易等行為，被北京市市場(chǎng)監(jiān)管局處以警告和 250 萬(wàn)元罰款的行政處罰。
兩家公司相繼對(duì)外表示“誠(chéng)懇接受、全面整改”。目前處罰通報(bào)中提及的相關(guān)行為已在兩家官網(wǎng)撤下。兩家公司均關(guān)閉了社交媒體回應(yīng)下的評(píng)論。
雖然這是監(jiān)管機(jī)構(gòu)為在線教育行業(yè)開出的最大罰單，但市場(chǎng)觀點(diǎn)普遍認(rèn)為處罰的象征意義更大。與兩家公司過(guò)去幾年在資本市場(chǎng)獲得的超百億元瘋狂融資相比，250 萬(wàn)元的罰金并不突出。
有消息稱，針對(duì)在線教育行業(yè)，政府將出臺(tái)更嚴(yán)厲的監(jiān)管措施。
相關(guān)投資人士向鳳凰網(wǎng)科技表示，處罰最大影響在于“國(guó)家的態(tài)度越來(lái)越明確”，投資人將會(huì)更加謹(jǐn)慎。與去年在線教育行業(yè)創(chuàng)紀(jì)錄的融資相比，今年行業(yè)融資節(jié)奏明顯放緩。
自 3 月以來(lái)，在線教育行業(yè)的營(yíng)銷行為已大幅收斂，部分在線教育公司還頻頻傳出將于 2021 年內(nèi)上市的消息。
5 月 11 日，在美股上市的好未來(lái)、一起教育、高途(跟誰(shuí)學(xué))、學(xué)而思等在線教育上市公司股價(jià)均大幅下跌。
處罰早有預(yù)兆
處罰的下發(fā)早有預(yù)兆。在線教育經(jīng)過(guò)去年疫情帶來(lái)的利好之后，年末倒閉潮頻現(xiàn)，輿論對(duì)在線教育營(yíng)銷混戰(zhàn)、退費(fèi)難等問(wèn)題愈加關(guān)注，市場(chǎng)風(fēng)向發(fā)生轉(zhuǎn)變。
2021 年 1 月，評(píng)論文章“點(diǎn)名”在線教育，稱資本助推之下，在線教育企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)亂象頻發(fā)，內(nèi)耗嚴(yán)重，呼吁加強(qiáng)對(duì)在線教育行業(yè)監(jiān)管。教育部部長(zhǎng)陳寶生在 2021 全國(guó)教育工作會(huì)議上稱，要大力度治理整頓校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，稱“這是當(dāng)前面臨的緊迫難題”。
緊接著在 3 月召開的全國(guó)兩會(huì)上，在線教育同樣成為與會(huì)代表的熱點(diǎn)話題，部分代表提出當(dāng)前在線教育行業(yè)存在主責(zé)部門不明、系統(tǒng)規(guī)劃不夠及監(jiān)管力度不足等問(wèn)題。還有代表提出，應(yīng)徹底取締校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。
3 月底，一份《關(guān)于教育部“雙減”試點(diǎn)工作座談會(huì)精神的情況匯報(bào)》文件在社交平臺(tái)廣泛流傳，文件稱要做好培訓(xùn)廣告處理，要求中央及地方主流媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等不得刊播線上線下培訓(xùn)廣告。此后官方對(duì)文件表示否認(rèn)，但并未打消行業(yè)顧慮。
輿論趨嚴(yán)，部分在線教育公司緊急停止在央視等重點(diǎn)媒體上的廣告投放。一位在線教育行業(yè)人員向鳳凰網(wǎng)科技稱，自 3 月以來(lái)，央視已停止在線教育的廣告投放。據(jù)媒體報(bào)道，幾家參與央視品牌強(qiáng)國(guó)工程的在線教育企業(yè)廣告均已下架，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思及字節(jié)跳動(dòng)旗下瓜瓜龍等撤銷對(duì)央視節(jié)目冠名。
4 月 23 日，北京市教委下發(fā)《北京市教育委員會(huì)關(guān)于近期檢查學(xué)科類校外線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的通知》，點(diǎn)名學(xué)而思網(wǎng)校、高途課堂、網(wǎng)易有道精品課、猿輔導(dǎo)等四家在線教育公司，責(zé)令其立即停止違規(guī)行為。
4 月 25 日，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)四家在線教育上市公司跟誰(shuí)學(xué)(高途)、學(xué)而思、新東方在線及高思教育處以 50 萬(wàn)元的頂格罰款，四家企業(yè)同樣涉及價(jià)格違法、虛假宣傳等問(wèn)題。
5 月 7 日，北京市委書記蔡奇在與校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)代表座談時(shí)再度指出，要強(qiáng)化線上教育監(jiān)管。據(jù)媒體報(bào)道，好未來(lái)、新東方、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、網(wǎng)易有道、高途等在線教育公司均參與了會(huì)議。
自 3 月以來(lái)(以 3 月 1 日股價(jià)計(jì)算)，在線教育上市公司股價(jià)一路下行，新東方在線股價(jià)跌幅超過(guò) 37%，好未來(lái)股價(jià)跌幅超過(guò) 32%，一起教育股價(jià)跌幅超過(guò) 63%，網(wǎng)易有道股價(jià)跌幅超過(guò) 39%，跟誰(shuí)學(xué)股價(jià)跌幅更是超過(guò) 76%，市值蒸發(fā)超千億美元。
曾經(jīng)慘烈的在線教育廣告大戰(zhàn)
國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)作業(yè)幫及猿輔導(dǎo)的處罰通告中提及，兩家公司均涉及虛假宣傳。作業(yè)幫在其官網(wǎng)謊稱“與聯(lián)合國(guó)合作”、虛構(gòu)教師任教經(jīng)歷、引用不真實(shí)用戶評(píng)價(jià)，猿輔導(dǎo)官網(wǎng)謊稱“班主任 1 對(duì) 1 同步輔導(dǎo)”、“微信 1 對(duì) 1 輔導(dǎo)”、“您的 4 名好友已搶購(gòu)成功…… 點(diǎn)我搶報(bào)”，虛構(gòu)教師任教經(jīng)歷等不實(shí)內(nèi)容。
事實(shí)上，與過(guò)去一年在線教育公司們瘋狂且無(wú)序的營(yíng)銷大戰(zhàn)相比，上述通報(bào)中提及的虛假宣傳行為只是冰山一角。
年初，短視頻平臺(tái)抖音上一位老太同時(shí)代言猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校四家在線教育公司廣告引發(fā)爭(zhēng)議，該老太時(shí)而自稱“教了一輩子數(shù)學(xué)”，時(shí)而“教了 40 年英語(yǔ)”，甚至連衣服、背景都沒(méi)換，堂而皇之地進(jìn)行虛假宣傳。
事件曝光后，有媒體求證發(fā)現(xiàn)，抖音上存在眾多此類虛假在線教育廣告，有的代言人甚至同時(shí)代言教育及理財(cái)廣告。有消息稱，僅 2018 年底至 2019 年上半年，就有 1500 多家在線教育公司在抖音投放信息流廣告，相關(guān)媒體甚至稱，字節(jié)跳動(dòng)已成虛假教育廣告聚集地。
除了短視頻平臺(tái)，過(guò)去一年，在線教育公司們更是包攬了國(guó)內(nèi)各大衛(wèi)視及網(wǎng)站的熱門綜藝節(jié)目。高途課堂先后贊助《我就是演員》《歡樂(lè)喜劇人》《王牌對(duì)王牌》《創(chuàng)造營(yíng)》《青春有你》《極限挑戰(zhàn)》等多檔節(jié)目，猿輔導(dǎo)贊助央視《中秋詩(shī)會(huì)》《開講啦》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》以及《天天向上》《吐槽大會(huì)》等，作業(yè)幫贊助《快樂(lè)大本營(yíng)》《奇葩說(shuō)》等。
部分在線教育公司甚至將廣告直接植入到央視春晚的節(jié)目中，春晚小品《陽(yáng)臺(tái)》中就出現(xiàn)了猿輔導(dǎo)的品牌標(biāo)識(shí)。春晚開播前 10 分鐘的廣告中，出現(xiàn)了猿輔導(dǎo)、學(xué)而思及作業(yè)幫 3 家在線教育公司廣告，“霸屏春晚”。高途還是春晚的合作伙伴之一。
有數(shù)據(jù)表明，去年暑期，十大在線教育企業(yè)營(yíng)銷投放達(dá)百億元。App Growing 發(fā)布《2020 年度移動(dòng)廣告投放分析報(bào)告》中，教育培訓(xùn)以 6% 的占比排名第四。騰訊營(yíng)銷洞察及明略科技去年底發(fā)布的《2021 年版在線教育行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷洞察白皮書》顯示，2020 年投放內(nèi)容營(yíng)銷的在線教育品牌數(shù)量增長(zhǎng)一倍，在線教育廣告主數(shù)量、合作節(jié)目及次數(shù)都呈倍數(shù)增長(zhǎng)。
瘋狂的廣告投放讓在線教育公司們陷入虧損怪圈。去年 Q3 季度，已連續(xù) 9 季度實(shí)現(xiàn)規(guī)?；母l(shuí)學(xué)重回虧損，其發(fā)布的 2020 年年報(bào)顯示，2020 年跟誰(shuí)學(xué)銷售費(fèi)用達(dá) 58.2 億人民幣，同比暴增 4.6 倍。其他幾家在線教育公司均錄得銷售費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)，網(wǎng)易有道 27 億元，增長(zhǎng) 3.3 倍;好未來(lái) 2021 財(cái)年(截至今年 2 月 28 日)16.8 億美元，增長(zhǎng)近 1 倍。
過(guò)去一年，新東方董事長(zhǎng)俞敏洪不停“炮轟”在線教育的營(yíng)銷大戰(zhàn)，稱在線教育那么興旺，都是靠資本輸血，“每賺一分，先花兩塊”。
停止燒錢除非完成行業(yè)壟斷
在線教育的瘋狂營(yíng)銷揭示了當(dāng)前行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重、轉(zhuǎn)化率低等問(wèn)題。即便在線教育在疫情期間已經(jīng)大幅普及，但相較電商等其他行業(yè)來(lái)看，仍有較大增長(zhǎng)空間。
有投資人在談及在線教育營(yíng)銷大戰(zhàn)時(shí)稱，“本質(zhì)上，在線投放是最簡(jiǎn)單、最快速的一種形式”。北塔資本投資副總裁王強(qiáng)對(duì)鳳凰網(wǎng)科技表示，在線教育熱衷營(yíng)銷的原因之一是各家同質(zhì)化嚴(yán)重。“尤其是在 K12 行業(yè)，行業(yè)的供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化程度高，在大家都差不多的情況下，比拼的就是流量和渠道”。
他同時(shí)指出，營(yíng)銷戰(zhàn)同時(shí)也是建立企業(yè)自身壁壘的過(guò)程，“會(huì)讓其他的小公司很難過(guò)，大公司借此完成行業(yè)狩獵”。
更多的指責(zé)瞄向了資本層面。過(guò)去一年，在線教育公司們的融資數(shù)量及融資金額令人咂舌。
網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布《2020 年度中國(guó)在線教育投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020 全年在線教育融資總金額超過(guò) 539.3 億元，較 2019 年的 146.8 億元同比增長(zhǎng) 267.4%，為近五年最高，且超過(guò)了過(guò)去四年的融資總金額。
去年，兩家頭部公司作業(yè)幫及猿輔導(dǎo)累計(jì)融資金額超過(guò)了 58 億美元，行業(yè)中 80% 的融資流向了兩家頭部公司。惹得跟誰(shuí)學(xué)董事長(zhǎng)陳向東對(duì)外稱，“2020 年全球教育投資大概 80% 都流向了中國(guó)，這在世界歷史上都難以想象。”
激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，在線教育公司獲客成本進(jìn)一步抬高。多家媒體報(bào)道稱，去年在線教育公司線上獲客成本已經(jīng)翻了一倍有余。為了招攬更多用戶，在線教育公司們密集拋出大量低價(jià)課引流，9.9 元、16.9 元等價(jià)格不斷刺破行業(yè)底線。
據(jù) BOSS 直聘向鳳凰網(wǎng)科技提供的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去兩年，在線教育行業(yè)招聘數(shù)量最高的崗位為“課程顧問(wèn)”等銷售類崗位，占比超過(guò) 24%。一位高途鄭州地區(qū)的課程顧問(wèn)向鳳凰科技稱，每天的工作幾乎就是打電話，各個(gè)小組之間還會(huì)進(jìn)行對(duì)比，“要求你不能停”。
“現(xiàn)在在線教育的營(yíng)銷戰(zhàn)就是一個(gè)‘囚徒困境’，王強(qiáng)對(duì)鳳凰網(wǎng)科技說(shuō)，“所有人都知道現(xiàn)在融資不順，但沒(méi)有任何人敢放低增速，一旦放低就被落下”。他預(yù)計(jì)，即便在監(jiān)管壓力之下，在線教育公司們的燒錢之路仍然不會(huì)停止，除非行業(yè)淘汰完成，當(dāng)前“只是半地下”了。
相關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的行業(yè)報(bào)告同樣稱，在線教育的燒錢局面仍將持續(xù)。東吳證券發(fā)布研報(bào)稱，在線教育通過(guò)高營(yíng)銷費(fèi)用獲客的現(xiàn)狀在短期兩三年內(nèi)仍將保持。國(guó)金證券分析師吳勁草對(duì)外預(yù)測(cè)，未來(lái)大約 3-5 年內(nèi)，平臺(tái)型在線教育公司，在同一賽道中，大概率只能活下來(lái) 2-3 個(gè)公司，剩下都會(huì)在燒錢大戰(zhàn)中被干掉。
51talk 高級(jí)副總裁任劍在社交平臺(tái)上發(fā)文稱，雖然央視已經(jīng)暫停廣告，但省級(jí)衛(wèi)視、視頻類、梯媒、廣告牌(的廣告)應(yīng)該還是可以做。
當(dāng)下視頻網(wǎng)站的熱播節(jié)目中，主打教育焦慮的電視劇《小舍得》依然出現(xiàn)了學(xué)而思的廣告。
在湖南衛(wèi)視新上線的綜藝《向往的生活》第五季中，作業(yè)幫直播課甚至喊出：“今年暑假不收禮，收禮就收作業(yè)題”。
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