在線教育2020年暑秋大戰(zhàn)乘風(fēng)破浪，退潮之后你才知道誰在裸泳。
2019年暑期，在線教育行業(yè)在各大流量平臺投放了30-40億元規(guī)模真金白銀，直接后果是讓一批腳部、腰部公司消失。競爭推動了行業(yè)資源頭部化。
學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)，成為目前中國K12在線教育三大巨頭，各有競爭優(yōu)勢：學(xué)而思網(wǎng)校的母公司線下資源體量大，市值高;作業(yè)幫用戶規(guī)模和流量優(yōu)勢最大，綜合獲客成本最低;猿輔導(dǎo)2020年連續(xù)兩輪融資，儲備了較多現(xiàn)金，打法激進(jìn)，產(chǎn)品多元化，但獲客成本最高。
2020年暑期大戰(zhàn)，在線教育各大巨頭據(jù)稱總共投入了超過60億資金，數(shù)字比去年翻番，堪稱是在線教育歷史上最大規(guī)模的消耗戰(zhàn)。
大戰(zhàn)后，哪一種競爭哲學(xué)將引領(lǐng)中國在線教育潮水的方向?
為什么說這是一場消耗戰(zhàn)?
如果要對學(xué)生負(fù)責(zé)，這本是一場不需要給流量平臺輸血的戰(zhàn)爭。疫情讓在線教育滲透到每一個(gè)家庭和學(xué)校老師，疫情也已經(jīng)給了各家平臺足夠多的用戶，只需要做好內(nèi)容和服務(wù)就有高速增長。
但如果要給資本講故事，這場大戰(zhàn)又在所難免，而且遲早要來，早來比遲來更具觀賞性和預(yù)見性，更能看出哪個(gè)平臺擁有可持續(xù)長期增長的優(yōu)勢。
在線教育平臺通過大規(guī)模流量側(cè)的投入，與正價(jià)課學(xué)員規(guī)模的高速增長正相關(guān)。考慮疫情對在線學(xué)習(xí)的影響深度與慣性，即使沒有非理性投入，高速增長原本就可期可觀。但有巨頭不這么想，用戶就在那里，你不搶有人會搶。畢竟，三巨頭2020年秋季正價(jià)課規(guī)模依然不到全國中小學(xué)生人數(shù)的5%。
史上最大規(guī)模消耗戰(zhàn)，本質(zhì)上是關(guān)于中國在線教育行業(yè)兩種增長哲學(xué)——長期主義增長哲學(xué)和激進(jìn)主義增長哲學(xué)的激烈競爭。
問題是，全行業(yè)的非理性繁榮，誰將最后勝出?它將是關(guān)乎兩億中小學(xué)生是否近一步選擇在線學(xué)習(xí)的最大懸念。
在線教育的兩種增長哲學(xué)
中國在線教育市場足夠大，《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，中國在線教育用戶規(guī)模達(dá)4.23億。
在線教育的滲透大幅提升，但細(xì)分到K12學(xué)科教育賽道，實(shí)際活躍付費(fèi)學(xué)員規(guī)模還很低。但每提高10個(gè)百分點(diǎn)的付費(fèi)學(xué)員，就意味著2000萬的學(xué)員規(guī)模增量。
目前國內(nèi)各大線上線下教育機(jī)構(gòu)還沒有出現(xiàn)年千萬級付費(fèi)學(xué)員體量。
教育本身是一個(gè)慢行業(yè)，是持久之戰(zhàn)。近幾年閃電式的消耗戰(zhàn)，已經(jīng)讓部分在線教育公司其興也勃焉，其亡也忽焉。
隨著在線教育行業(yè)的高速增長，資本跑步入局，行業(yè)已經(jīng)分裂出了兩種增長哲學(xué)——長期主義增長和激進(jìn)主義增長，它們背后各有強(qiáng)大的資本支持，彼此注定會有一場大戰(zhàn)。
受新冠疫情的意外刺激，這場大戰(zhàn)加速提前到來，在這個(gè)暑秋不期而至。
長期主義增長哲學(xué)認(rèn)為，要堅(jiān)持教育本源，不斷增加優(yōu)質(zhì)在線教育的新供給，用科技能力將其普惠到三線城市以下直至最偏遠(yuǎn)的學(xué)校，堅(jiān)持用最低成本吸引和留存學(xué)生，堅(jiān)持給學(xué)生高質(zhì)量的課程體系，堅(jiān)持給學(xué)生更好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)和學(xué)習(xí)效果，讓學(xué)生喜歡上學(xué)習(xí)，掌握自主學(xué)習(xí)，通過一系列內(nèi)生增長邏輯，從而實(shí)現(xiàn)平臺的高速增長。
激進(jìn)主義增長哲學(xué)以資本為導(dǎo)向，利用家長提高孩子成績的焦慮感，瘋狂投放，實(shí)現(xiàn)非理性增長。關(guān)心付費(fèi)學(xué)員規(guī)模增長、收入增長甚于學(xué)生的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，關(guān)心資本故事甚于對教育的敬畏，關(guān)心商業(yè)宣傳勝于對學(xué)生的服務(wù)。
K12在線教育行業(yè)的用戶是中小學(xué)生，客戶是家長。他們有選擇的自由，但選擇的成本很高——從一家體驗(yàn)差的平臺轉(zhuǎn)向體驗(yàn)好的平臺，要付出巨大的時(shí)間成本。
激進(jìn)主義增長加重了選擇成本。長期主義增長賦予了選擇自由的自信，減輕了選擇障礙。
三大核心增長指標(biāo)與非理性繁榮
商業(yè)最終通過效率創(chuàng)造社會價(jià)值。在線教育的兩種哲學(xué)，可以從綜合獲客成本、學(xué)員轉(zhuǎn)化率和學(xué)員留存率趨勢，看出未來競爭態(tài)勢。
一、綜合獲客成本。
綜合各家平臺數(shù)據(jù)，目前業(yè)內(nèi)主流共識是，如果單純依靠外部投放獲客，一位K12正價(jià)課付費(fèi)學(xué)員的獲客成本已經(jīng)超過了3000元，而帶來的平均毛利僅有2300元左右。這意味著在線教育行業(yè)如果主要依賴外部投放就會陷入徹底虧損。
圖表來自豹變《狂奔的灰犀牛：K12戰(zhàn)火埋下了最危險(xiǎn)的雷》：原文發(fā)表于2020年10月27日。
觀察代表在線教育長期主義增長哲學(xué)的公司，其外部投放獲客成本和行業(yè)平均外部投放獲客成本相差無幾，但其綜合獲客成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)綜合獲客成本。這種優(yōu)勢主要依賴于其自有流量轉(zhuǎn)化。
教育行業(yè)眾所周知的特性，好的學(xué)習(xí)工具——從更高意義上說，是具有普惠性的教育基礎(chǔ)設(shè)施，會帶來持續(xù)的低成本的流量。
獲客成本越低，意味著平臺提供的學(xué)習(xí)工具更具有競爭力;獲客成本越高，說明平臺缺乏流量側(cè)競爭力。
二、學(xué)員的轉(zhuǎn)化率和留存率。
學(xué)員的轉(zhuǎn)化率和留存率，實(shí)際上代表了一家在線教育平臺高質(zhì)量的供給能力，這也是長期主義和激進(jìn)主義終將分出勝負(fù)的根本。
業(yè)內(nèi)另一個(gè)普遍現(xiàn)象是，一位正價(jià)課學(xué)員在一家平臺上的留存時(shí)間大概1.5年。誰能拉長服務(wù)年限，誰將占據(jù)長期競爭優(yōu)勢。
在長期主義增長哲學(xué)眼里，高質(zhì)量的在線教育供給要解決四個(gè)問題：
要有高水平的教研和課程體系;要有高質(zhì)量的教學(xué)過程和高效的學(xué)習(xí)過程;要有高度責(zé)任心的輔導(dǎo)老師;要有高科技儲備和黑科技創(chuàng)新能力。
四個(gè)問題詳細(xì)展開，就是在線教育的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，它面向的不僅僅是一二線城市的孩子，還包括最偏遠(yuǎn)地區(qū)缺乏優(yōu)質(zhì)教育資源的孩子，干國家想干但沒有干完的事——加快優(yōu)質(zhì)教育資源的覆蓋面。
在激進(jìn)主義增長眼里，轉(zhuǎn)化率和留存率的不足，都可以通過市場手段進(jìn)行彌補(bǔ)和替代。優(yōu)質(zhì)供給能力不足，也可以通過產(chǎn)品的多元化來解決。這樣就會有資本支持，獲客成本就不是問題、絕對虧損就不是問題、內(nèi)容和服務(wù)供給能力不足都不是問題。然而一旦不增長或者慢增長，就會立馬裸奔。
一邊是長期主義增長，通過做好工具，服務(wù)用戶，積蓄自有流量，將之轉(zhuǎn)化成付費(fèi)學(xué)員，并將節(jié)省的大量費(fèi)用投入教研教學(xué)，提升口碑與留存率，引領(lǐng)增長;一邊是激進(jìn)主義增長，通過燒錢投放、買流量，提升付費(fèi)學(xué)員規(guī)模，同時(shí)提高估值，講故事，再向資本市場圈錢。
兩種模式的長遠(yuǎn)對決，我們拭目以待。
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