2021年中國自有品牌市場(chǎng)總體增長22.7% 較前兩年實(shí)現(xiàn)跨越式增長

2021年，在消費(fèi)需求愈加多元化的這一年里，中國零售自有品牌迅速崛起，群雄逐鹿，創(chuàng)新不斷。達(dá)曼國際咨詢聯(lián)合凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2021年中國自有品牌行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，過去一年中，中國自有品牌市場(chǎng)總體增長22.7%，超快速消費(fèi)品12倍以上，較前兩年實(shí)現(xiàn)跨越式增長。

中國自有品牌呈現(xiàn)了怎樣的新趨勢(shì)?下一步又將如何走?對(duì)此，達(dá)曼國際咨詢?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研后，結(jié)合國內(nèi)外行業(yè)動(dòng)態(tài)，分析了自有品牌行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

自有品牌認(rèn)知大幅提升

達(dá)曼國際咨詢分析認(rèn)為，通過消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2021年自有品牌的知名度與過去兩年相比有了大幅提升。聽說或了解自有品牌概念的消費(fèi)者比例已達(dá)到92%，遠(yuǎn)高于2019年的74%。這一成績(jī)與過去兩年中國零售商對(duì)于自有品牌的投入增加、產(chǎn)品開發(fā)速度加快、覆蓋品類更廣，以及品牌的溝通和營銷有很大關(guān)系。

更令人驚喜的是，在調(diào)研中，五成消費(fèi)者能正確說出至少一個(gè)自有品牌的名稱。這意味著，自有品牌不再是一個(gè)空泛的概念，而是帶著不同的特征與面貌進(jìn)入了人們的生活，被消費(fèi)者認(rèn)知、接受及嘗試，未來甚至將有機(jī)會(huì)贏得更多的喜愛，收獲更高的忠誠度。因此，今年有越來越多的零售商宣布將自有品牌作為未來發(fā)展的核心戰(zhàn)略，如京東、盒馬、叮咚買菜、永輝等。

多品牌矩陣初步成型

在調(diào)研了28個(gè)主要零售商的自有品牌架構(gòu)后可發(fā)現(xiàn)，除了會(huì)員店以外，大部分的零售商都采取了多品牌的布局策略，平均每個(gè)零售商經(jīng)營5個(gè)自有品牌，食品、非食、生鮮皆有覆蓋。在這些自有品牌中，有瞄準(zhǔn)精打細(xì)算群體、主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)的入門級(jí)品牌，有對(duì)標(biāo)全國性品牌、突出性價(jià)比的中端品牌，也有超越全國性品牌的高端品牌，如盒馬的帝皇鮮、便利蜂的不眠海等。

多元的品牌布局一方面反映了自有品牌產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了較為廣泛的品類，另一方面也體現(xiàn)了部分零售商已經(jīng)意識(shí)到了消費(fèi)人群的細(xì)分和不同人群的訴求差異，產(chǎn)品開發(fā)思路從初始階段的由品類特性主導(dǎo)，逐漸向以消費(fèi)者需求為核心的方向轉(zhuǎn)化。

在2022年，我們有機(jī)會(huì)看到自有品牌在更多的品類中作出嘗試，也會(huì)看到自有品牌在進(jìn)一步了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)有定位的升級(jí)和重塑。

以自有品牌體現(xiàn)會(huì)員價(jià)值

隨著付費(fèi)會(huì)員店在2021年進(jìn)入狂飆突進(jìn)時(shí)代，自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了新的階段。

付費(fèi)會(huì)員店的會(huì)員年費(fèi)在200元到300元之間，要說服消費(fèi)者為了購買資格而付費(fèi)，會(huì)員店的商品就必須體現(xiàn)更高的性價(jià)比、更強(qiáng)的差異化，為會(huì)員提供更多的價(jià)值感。于是在比拼門店數(shù)量之外，會(huì)員店紛紛將目光聚焦于自有品牌，對(duì)標(biāo)行業(yè)典范Costco，提出了自有品牌滲透率30%的目標(biāo)。

Costco的成功與其自有品牌Kirkland的成功密不可分，后者僅在2020年就為Costco帶來了520億美元的銷售額，是中國商超渠道排名第一的高鑫零售年銷售額的3倍，自有品牌在會(huì)員店的銷售潛力可見一斑。

會(huì)員店的興起讓人們看到，自有品牌正在逐漸脫離全國品牌的平替和模仿階段，成為零售商體現(xiàn)和傳達(dá)價(jià)值感的代言人，成為零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的最有效的武器之一。

這個(gè)發(fā)展方向在消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果中也得到了印證。調(diào)研顯示，比起非自有品牌購買者，中國的自有品牌消費(fèi)者學(xué)歷更高、消費(fèi)力更強(qiáng)，他們消費(fèi)的目的不是為了省錢，而是為了追求更好的生活，他們?cè)敢鉃榱擞袃r(jià)值的產(chǎn)品而花錢。在新的一年，自有品牌將迎來更多優(yōu)質(zhì)的、創(chuàng)新的、滿足細(xì)分需求的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更多價(jià)值的同時(shí)，也給零售商帶來更豐厚的回報(bào)。

構(gòu)建全渠道運(yùn)營

疫情后，61%的中國消費(fèi)者表示他們?cè)谶^去12個(gè)月內(nèi)每周或每天都會(huì)使用手機(jī)購物，消費(fèi)者獲得信息的渠道已明顯從線下轉(zhuǎn)移到線上。達(dá)曼調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知不再單純依靠貨架和門店的溝通，而更多分散到了口碑宣傳、互聯(lián)網(wǎng)推廣、直播等渠道。

除了在門店中持續(xù)宣傳自有品牌以外，已有不少零售商自有品牌通過各類社交媒體進(jìn)行品牌溝通。例如永輝超市的自有品牌饞大獅，已通過微博、天貓/京東旗艦店、公眾號(hào)、抖音等平臺(tái)進(jìn)行品牌溝通，用長圖文、抽獎(jiǎng)互動(dòng)、小視頻、直播、聯(lián)名、KOL軟文推廣等手段，吸引年輕的目標(biāo)客群。

專注品質(zhì)而非低價(jià)

在2021年的消費(fèi)者調(diào)研中，當(dāng)被問及未購買自有品牌的原因時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為最大的顧慮是“擔(dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量”。這說明提升自有品牌轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵不是進(jìn)一步壓低產(chǎn)品價(jià)格，而是提升產(chǎn)品的品質(zhì)。

達(dá)曼國際認(rèn)為，零售商無需為了追求低價(jià)而犧牲質(zhì)量，應(yīng)該投資于產(chǎn)品品質(zhì)的把控，用多種手段與消費(fèi)者有效地溝通自有品牌的產(chǎn)品品質(zhì)，消除他們的顧慮。選用優(yōu)質(zhì)原料、有質(zhì)感的包裝設(shè)計(jì)、清晰的賣點(diǎn)表述、完善的售后保障、更高頻的試吃試用等，都是行之有效的手段。

產(chǎn)品質(zhì)量是一項(xiàng)貫穿了立項(xiàng)、尋源、包裝、營銷各個(gè)自有品牌開發(fā)經(jīng)營環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性工程，其中的一項(xiàng)或幾項(xiàng)的失誤都有可能影響消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知。對(duì)提升品質(zhì)的要求，將倒逼零售商建立更加規(guī)范、全面和有效的自有品牌管理系統(tǒng)。(劉旭穎)

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