劇本殺線下門店激增 市場規(guī)模近120億

狼人殺之后，劇本殺的出現(xiàn)再次引發(fā)了各界對于內(nèi)容化社交游戲的追捧。

據(jù)艾媒報告中心發(fā)布的劇本殺行業(yè)相關(guān)報告顯示，2019 年中國劇本殺市場規(guī)模超過百億，同比增長 68%;2020 年受疫情影響，“我是謎”“百變大偵探”等線上 APP 迎來新一輪的爆發(fā)，用戶量一度增加至 800 萬，服務(wù)器承載力險些崩潰;下半年由于疫情的恢復(fù)，劇本殺線下門店激增，截至 2020 年底，全國劇本殺門店突破 3 萬余家，市場規(guī)模近 120 億元。

而像市面上比較火的《年輪》《舍離》等盒裝劇本，單價在 500 元左右，銷量卻能達(dá)到 100 萬冊。不僅門店收入頗豐，對內(nèi)容創(chuàng)作者而言，也能在短期內(nèi)獲得豐厚的回報，這點在文學(xué)作品的投入上并不常見。

“這個行業(yè)看起來很熱鬧，但真正運營較好的線下門店都是開店兼發(fā)行，培養(yǎng)自己的作者群，普通的店家很難找到合適的盈利模式。”在咨詢了一圈業(yè)內(nèi)好友以及市場調(diào)研后，楊玲最終放棄了開劇本殺門店的想法，“算上買本、裝修、人員等各種成本，最少投入 15 萬元，最快半年回本，如果只靠用戶玩本，幾乎不賺錢。”

北京沐藍(lán)偵探社老板小沐對此也有同感，只有周末會出現(xiàn)爆滿的情況，工作日一般只有 1～2 場。照其估算，每場 6 人的情況下，周末最多開 10 場，每個月平均收入不過 1.5 萬元左右，除去成本外，月凈收入在 1 萬元上下。

目前，劇本殺的形式不局限于普通圓桌、沉浸式、演繹式等，還有與密室逃脫、舞臺劇相結(jié)合的各類玩法。“加入的人越多，劇本殺行業(yè)越有活力，也就越能促進行業(yè)正向發(fā)展。”百變大偵探 CEO 劉劍認(rèn)為現(xiàn)階段劇本殺還處于成長期，需要不斷的創(chuàng)新和更迭。

但不可否認(rèn)的是，線上 APP 用戶留存率偏低，流量見頂，日活較難突破;線下劇本殺準(zhǔn)入門檻較低，劇本質(zhì)量參差不齊。即便門店數(shù)量每年都呈上漲趨勢，但行業(yè)集中度不高、品牌效應(yīng)不明顯，始終阻礙著社交類游戲的發(fā)展，劇本殺又能如何幸免于此。

臃腫的線下產(chǎn)業(yè)鏈

很少有桌游能像劇本殺一樣牽動行業(yè)內(nèi)外所有人的神經(jīng)。這種以故事為核心的內(nèi)容化社交游戲，將作者、門店、發(fā)行方、玩家緊密的聯(lián)系在一起。尤其在內(nèi)容創(chuàng)作上，吸引了大批作家、游戲制作人、影視策劃等相關(guān)內(nèi)容領(lǐng)域從業(yè)者，“除了創(chuàng)作新的故事，有些無法發(fā)布的游戲、影視 demo 也會被改寫成劇本殺的形式，輸出新的內(nèi)容。“劉劍覺得，對內(nèi)容從業(yè)者而言，劇本殺為內(nèi)容提供的一種新的發(fā)展路徑，反過來內(nèi)容的充實也拓寬了劇本殺的邊界。

目前，劇本殺已經(jīng)從最初的硬核推理(推出兇手)，逐漸演變出機制本、陣營本、情感本、還原本等多種形式，以增強玩家的互動感和體驗感。一場動輒 4、5 個小時的游戲，在 DM(游戲控場主持人)和玩家的相互配合下，讓玩家進行沉浸式角色扮演，“每個劇本都是一個獨立的游戲，只要不斷輸出新劇本，理論上玩家就可以獲取新的內(nèi)容玩新的劇本。”我是謎 CEO 劉洵夢表示。

不管是線下門店亦或者線上 APP，都將內(nèi)容視為自己的主要陣地，通過招募作者，建立自己的作者群，通過一次性買斷或者分成的方式，進行劇本創(chuàng)作。不同的是線上渠道的劇本殺內(nèi)容在 3000～5000 字左右，時長短，更偏向新手入門，在運營上也會更側(cè)重新手引導(dǎo)或用戶活動留存。反之線下劇本殺更傾向于核心玩家，內(nèi)容普遍在 1 萬字以上，要想從內(nèi)容邏輯、豐富度、體驗感上更勝一籌，就需要不斷的對劇本進行測試。

據(jù)了解，從立項到制作完成，一個盒裝本的制作周期大概在三個月至半年不等，在發(fā)行面世之前，還需經(jīng)過十多場測本環(huán)節(jié)，作者根據(jù)相關(guān)反饋對內(nèi)容及邏輯性進行調(diào)整，確保內(nèi)容質(zhì)量。“但這只是一些大的門店和發(fā)行方會投入精力去做的，從整體看實則杯水車薪。”在劇本發(fā)行行業(yè)浸染多年的李想看來，現(xiàn)階段劇本殺內(nèi)容質(zhì)量普遍偏低，盜版現(xiàn)象嚴(yán)重，劇本又大多都是“一次性”買賣，對普通商家來說很難不踩雷。

為了將主動權(quán)把握在自己手中，越來越多的線下門店開始涉足發(fā)行領(lǐng)域，只要有內(nèi)容，就不愁發(fā)行，這也讓不少人覺得發(fā)行行業(yè)類似空手套白狼，可以獲得更多的利潤空間。“利潤確實比較可觀，但前期投入并不少。”李想解釋道，以每局 6～8 人計算，測十次本就需要 60～80 人，基本可以算成門店的隱性成本;而沒有自己門店的小發(fā)行，只能通過私交或者付費的方式，找店測本。

“發(fā)行看起來很雞肋，可也是最了解行業(yè)需求的一批人。”劉洵夢說，尤其是在劇本殺展會上，發(fā)行方既是主辦方，也是參與方。大部分情況下，為期 2 天的展會發(fā)行人員通常要測 10 多個本，再選出合適的劇本發(fā)行;或是將自己門店的劇本推廣出去，除盒裝本外，還有城市限定本(一個城市只有 1 本)、獨家本(每個城市不超過 5 本)，則需要發(fā)行方對門店進行篩選，以便獲得更多流量。

至此，從作者 — 發(fā)行 — 門店 — 玩家，看似線下劇本殺的閉環(huán)已然形成，但各個環(huán)節(jié)衍生的分支并不少，如 DM 培訓(xùn)、作者培訓(xùn)、線下展會等等?；蛟S促進了劇本殺產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，可隱患也就此埋下，當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)新無法支撐劇本殺的體量時，覆滅也只在頃刻之間。

從線上豁開的口子

相比線下的密集開店，線上的高壁壘讓不少從業(yè)者望而卻步。其實早在 2018 年，線上劇本殺就迎來了一波投資機構(gòu)的青睞，彼時的投資方不乏金沙江創(chuàng)投，經(jīng)緯中國等明星機構(gòu)，進一步增加了劇本殺的知名度。

但三年過去，線上劇本殺不過爾爾，不管是最早入局線上劇本殺領(lǐng)域的“我是謎”、“百變大偵探”，還是后期成長起來的劇本殺分發(fā)平臺“小黑探”，面對技術(shù)、運營、成本、流量等問題時，線上玩家們又該如何抉擇?

普遍來看，線上劇本殺都無法避開不盈利的魔咒，雖然各家 APP 都在做付費劇本，根據(jù)用戶反饋對劇本進行修改，只是付費劇本占比不足 10%，其余劇本大部分來自玩家投稿，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。免費本質(zhì)量不高，付費本用戶付費意愿不強，線上游戲時間過長，都會降低新手玩家的體驗感，進而導(dǎo)致留存率偏低。

“線上不能只有劇本殺，也要配合開發(fā)其他小游戲。”在劉劍看來，用戶不可能每天抽出 2～3 個小時玩劇本殺，但可以利用碎片化時間來玩小游戲，比如你畫我猜、誰是臥底等等，通過更多語音玩法，來填補用戶其他消費場景。

但線上流量見頂，也是不爭的事實，即便是在節(jié)假日，線上劇本殺的日活不過幾十萬。不過劉洵夢并不想從劇本殺的角度去制作劇本殺，而是通過品牌、IP 的角度讓更多的人參與進來。“不管是看小說、視頻、聽音樂等，都是獲取內(nèi)容的一種方式，劇本殺也是如此。”

2020 年，我是謎開始布局線下門店，在上海等地開出近 50 家門店，以增強沉浸式游戲的體驗感。據(jù)其透露，此前與大江戶溫泉共同打造了一個 15000 平的沉浸式劇場，有 50 多個 NPC(非玩家角色)在場，可以同時容納 100 個玩家進行游戲，每個人都有不同的角色和任務(wù)，以及不同的故事走向和結(jié)局。

在劉洵夢看來，未來的劇本殺，不會以某種單一形式存在，而是會與沉浸劇、密室等多種形式聯(lián)合，演變出更多元化的玩法，彼時品牌化就變得至關(guān)重要。據(jù)了解，我是謎已經(jīng)斥資千萬贊助《明星大偵探》，成為其官方指定游戲產(chǎn)品;而在虎牙、斗魚等多款推理類節(jié)目中，對品牌進行曝光。“這個領(lǐng)域目前只有區(qū)域化品牌，很難規(guī)?；l(fā)展，但我們有線上的用戶積累，辨識度很高，更容易做成全國性品牌。”劉洵夢解釋道。

不過，線上線下是兩種截然不同的運營模式及打法，從劇本的內(nèi)容創(chuàng)作、呈現(xiàn)形式以及體驗環(huán)節(jié)都無法標(biāo)準(zhǔn)化運營，劇本殺要想“破圈”成功，依舊任重而道遠(yuǎn)。

劇本殺 IP 化發(fā)展是趨勢?

經(jīng)過幾年的發(fā)展，劇本殺仿佛逐漸走上了狼人殺的老路：線上盈利難，線下剛過收支平衡點，難以持續(xù)獲利。但不少業(yè)內(nèi)人士卻對此報以樂觀態(tài)度，相比狼人殺劇本殺更適合普羅大眾，玩家的參與性更高，更容易在年輕群體中進行傳播。

不過凡是游戲便有其生命周期，劇本殺也難有例外。“劇本殺的周期更短，對用戶來說，每個劇本只有幾個小時的周期。但若將內(nèi)容 IP 化，便可以持續(xù)很長一段時間。”在劉洵夢的設(shè)想中，未來上映的電影電視劇都可以有一個官方授權(quán)的同款劇本殺，或者是自己平臺的原創(chuàng)劇本可以改編成電影電視劇。

最近《王者榮耀》《瑯琊榜》等 IP 在被改編成劇本殺的形式后，收獲了一眾愛好者的好評，每個劇本都是一個獨立的游戲，而 IP 化可以更好的增強用戶粘性及好奇心，對內(nèi)容有更高的期待。不過單個 IP 可以覆蓋的人群有限，要實現(xiàn)多 IP 化運營，才有可能覆蓋更廣泛的人群，進而實現(xiàn)有效增長。

從外部環(huán)境來看，無論是國家政策還是文化創(chuàng)新都有利于 IP 產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。2016 年中國版權(quán)保護中心成立“中國電影衍生品產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”;2019 年國家版權(quán)局成立“文創(chuàng)版權(quán)保護協(xié)作聯(lián)盟”，以促進版權(quán)資源整合利用，提高文創(chuàng)產(chǎn)品整體質(zhì)量。

“從這個角度看，劇本殺可能還有近十倍的增長空間，每個 IP 都可以被改寫成劇本。”劉洵夢表示，很多與劇本殺相關(guān)的綜藝、電影都有機會進行更大規(guī)模的破圈。

不過，劇本殺這類內(nèi)容化社交游戲能否被劃入知識產(chǎn)權(quán)的范疇，仍有待觀察。

關(guān)鍵詞： 劇本殺 門店 市場 規(guī)模