將打折購(gòu)物轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€游戲 拼多多成為中國(guó)最受歡迎互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物網(wǎng)站

《華爾街日?qǐng)?bào)》專訪拼多多新任董事長(zhǎng)兼 CEO 陳磊，并刊發(fā)題為《拼多多如何擊敗阿里巴巴成為中國(guó)頂級(jí)購(gòu)物網(wǎng)站》的專題報(bào)道。

“一家 5 年歷史的電商公司，將打折購(gòu)物轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€游戲，已經(jīng)超過(guò)阿里巴巴集團(tuán)，成為中國(guó)最受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物網(wǎng)站。”《華爾街日?qǐng)?bào)》表示，拼多多是第一個(gè)掙脫阿里巴巴和京東在中國(guó)線上消費(fèi)束縛的挑戰(zhàn)者。

超越阿里巴巴亞馬遜

通過(guò)創(chuàng)新的模式和技術(shù)應(yīng)用，拼多多成功吸引了中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者的青睞。據(jù)最新財(cái)報(bào)，拼多多年度活躍買家數(shù)為 7.884 億，超越阿里巴巴、亞馬遜等，成為全球用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)?；钴S買家的定義是，在過(guò)去的 12 個(gè)月時(shí)間里，用戶在平臺(tái)購(gòu)買了至少一單商品。

拼多多的定位是 Costco 和 Disney 在線上的融合體，即高性價(jià)比和輕娛樂(lè)的結(jié)合體。

“拼多多將一件事做到了極致：我們抓住了從搜索到瀏覽的轉(zhuǎn)變”。陳磊表示，這位擁有中國(guó)清華大學(xué)學(xué)士學(xué)位和美國(guó)威斯康星大學(xué)麥迪遜分校博士學(xué)位的企業(yè)家，自拼多多創(chuàng)立以來(lái)一直擔(dān)任首席技術(shù)官，他于去年接任首席執(zhí)政官，并于今年出任拼多多董事長(zhǎng)。

在中國(guó)，拼多多率先通過(guò)社交互動(dòng)的模式，將購(gòu)物和社交媒體相結(jié)合，有效地將購(gòu)物變成游戲。用戶更像是在線上數(shù)字平臺(tái)上逛商場(chǎng)，他們往往不會(huì)有特定的購(gòu)物目標(biāo)，而是發(fā)生了很多非計(jì)劃內(nèi)的購(gòu)物。

如同拼多多的名稱 ——“把很多人聚集在一起”，這個(gè)線上平臺(tái)讓朋友和陌生人聚在一起?；?“社交第一，購(gòu)物其后” 的體驗(yàn)，朋友們聚集在這里一起觀看直播，一起分享好物并完成購(gòu)買，與此同時(shí)還可以一起玩拼多多中的內(nèi)置游戲。

對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，讓人們留在平臺(tái)上是游戲的目的：它們幫助建立用戶習(xí)慣，并充當(dāng)進(jìn)入網(wǎng)站購(gòu)物區(qū)的門戶。

其中一個(gè)熱門的游戲是多多果園，玩家可以在其中種植虛擬果樹(shù)來(lái)贏取購(gòu)物券，或是芒果這類實(shí)體獎(jiǎng)品，以及來(lái)自朋友的稱贊。“這個(gè)游戲在朋友間創(chuàng)造了有趣的競(jìng)爭(zhēng)。” 來(lái)自中國(guó)中部平頂山市 19 歲的黎雯君(音譯)說(shuō)，她非常著迷于她自己的電子果園。

“和朋友們一起做一些事情真的是太有趣了，就像你和同伴們有了一個(gè)共同的秘密，” 黎女士說(shuō)道，“而你只需要為此付出一些時(shí)間。”

物質(zhì)世界和數(shù)字世界的墻已經(jīng)消失

不同于誕生于 PC 時(shí)代的早期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拼多多從創(chuàng)立以來(lái)便是一款建立在智能手機(jī)上的應(yīng)用程序，沒(méi)有 PC 版本或購(gòu)物車功能。

新任董事長(zhǎng)兼 CEO 陳磊，闡釋了拼多多的設(shè)計(jì)理念。他認(rèn)為，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的蓬勃發(fā)展，所謂的線上和線下都只是這個(gè)世界的一部分，它們?cè)桨l(fā)沒(méi)有罅隙般地融合在一起，并且相輔相成。

2020 年的發(fā)展，印證了陳磊和拼多多從始至今的觀點(diǎn)：線上和線下世界的分隔變得越來(lái)越無(wú)關(guān)緊要，消費(fèi)者的購(gòu)物、社交、娛樂(lè)的需求已經(jīng)無(wú)差別地轉(zhuǎn)移到線上。

一個(gè)典型的例證是，在今年 “就地過(guò)年” 的背景下，很多人通過(guò)拼多多來(lái)傳遞溫暖，他們將春節(jié)大禮包送給遠(yuǎn)方的家人朋友，或是將家鄉(xiāng)熟悉的年味帶給在城市過(guò)年的自己。一些年輕人，選擇和父母拼單同一批食材與家鄉(xiāng)特產(chǎn)，在異地共享年夜飯。

基于對(duì)線上線下融合趨勢(shì)的研判，在陳磊的主導(dǎo)下，拼多多將自身設(shè)計(jì)成一個(gè)專注于移動(dòng)體驗(yàn)(Mobile Only)的平臺(tái)。在全球范圍內(nèi)，拼多多是所有規(guī)模化互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，唯一一家僅專注于移動(dòng)體驗(yàn)的公司。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從根本上改變了人們互動(dòng)的方式。” 陳磊表示，“這種變革正在摧毀物質(zhì)世界和數(shù)字世界之間的‘墻’。”

陳磊認(rèn)為，在中國(guó)，與智能手機(jī)共同成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代，甚至不會(huì)意識(shí)到他們每天在線上和線下之間進(jìn)行著無(wú)數(shù)次無(wú)縫隙的切換。而在其他年齡段群體中，中國(guó)先進(jìn)的線上支付系統(tǒng)和移動(dòng)通信工具的普及，也使得所有人都愈發(fā)熟悉并且習(xí)慣于這個(gè)線上線下交融在一起的世界。

成為十億中國(guó)消費(fèi)者的首選

盡管成功問(wèn)鼎了中國(guó)電商的桂冠，但在過(guò)去的 2020 年和 2021 年的開(kāi)端，拼多多經(jīng)歷了最艱難的一段時(shí)間。今年年初，兩名年輕員工的去世使該公司的工作文化受到激烈的批評(píng)。

陳磊說(shuō)：“我們正在盡一切努力來(lái)支持他們的家人和親人，” 他補(bǔ)充說(shuō)，拼多多已經(jīng)開(kāi)始為員工提供心理咨詢服務(wù)。

20 年前，陳磊在威斯康星大學(xué)麥迪遜分校認(rèn)識(shí)了黃崢。在過(guò)去的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，黃崢、陳磊和團(tuán)隊(duì)，也曾遭遇困境。

陳磊在采訪中提到，在 2015 年的夏天，他們和團(tuán)隊(duì)(當(dāng)時(shí)是拼多多的前身，專門從事實(shí)惠水果的銷售)在上海附近的一個(gè)倉(cāng)庫(kù)里裝滿了荔枝。他們?cè)谖⑿派洗虺隽怂麄冏畛醯囊淮未笮托麄骰顒?dòng)之一，來(lái)吸引消費(fèi)者。

暴增的訂單使得該公司當(dāng)時(shí)的系統(tǒng)崩潰了，很多訂單當(dāng)時(shí)無(wú)法完成交付。荔枝在夏季炎熱下很快腐爛，迫使他們退款給數(shù)千名憤怒的顧客。

“當(dāng)時(shí)的挫敗讓我們更加謙卑。” 陳磊回憶到。管理團(tuán)隊(duì)們?cè)诔錆M了腐爛水果的倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行了反思，并決定改變商業(yè)模式：公司不再持有存貨，而是成為連接商戶和消費(fèi)者的第三方平臺(tái)，就像阿里巴巴一樣，同時(shí)在軟件、物流和基礎(chǔ)設(shè)施方面進(jìn)行投資，以避免重蹈覆轍。

這個(gè)失敗事件驗(yàn)證了拼多多的直覺(jué)，即社交和電商可以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合：很多購(gòu)買荔枝的人都是通過(guò)他們的微信朋友下單的，用戶會(huì)鼓勵(lì)他們親朋好友組團(tuán)購(gòu)買荔枝，拿到拼團(tuán)購(gòu)買的折扣。

為了進(jìn)一步調(diào)動(dòng)全國(guó)消費(fèi)者的積極性，拼多多在 2019 年發(fā)起了名為 “百億補(bǔ)貼” 的活動(dòng)，這個(gè)名稱也被中國(guó)的其他電商企業(yè)所廣泛模仿。

拼多多通過(guò)廣告獲取收入，并在補(bǔ)貼上累計(jì)投入超過(guò) 130 億美元，有效地通過(guò)補(bǔ)貼商家讓他們能夠在平臺(tái)上以吸引眼球的價(jià)格銷售商品。

陳磊說(shuō)，拼多多的計(jì)劃是繼續(xù)投入補(bǔ)貼，直到取代阿里巴巴成為十億中國(guó)消費(fèi)者的首選購(gòu)物平臺(tái)。

拼多多的游戲化的一個(gè)缺點(diǎn)是，大多數(shù)消費(fèi)者開(kāi)銷不多：例如，黎女士主要用拼多多來(lái)購(gòu)買便宜的零食和紙巾。拼多多用戶的平均年消費(fèi)額在 2020 年為 324.2 美元：該數(shù)字一直在增長(zhǎng)，但仍不到阿里巴巴平均用戶支出的四分之一。

為了縮小差距，該公司正在生鮮食品上發(fā)力(目前占其收入的 15%)。拼多多去年募資了超過(guò) 60 億美元以投資一項(xiàng)雄心勃勃的農(nóng)業(yè)項(xiàng)目。在生鮮食品這個(gè)還未被其他電商玩家涉足的領(lǐng)域，拼多多希望占據(jù)主導(dǎo)地位，因?yàn)橛脩粲袧摿?huì)每天下單購(gòu)買生鮮食品。

來(lái)自中國(guó)東部安慶的拼多多用戶 Cathy Shen 說(shuō)，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)相為消費(fèi)者提供補(bǔ)貼商品，拼多多已經(jīng)使中國(guó)電商發(fā)生了翻天覆地的變化。她說(shuō)，現(xiàn)在已經(jīng)成為科技公司之間的全面戰(zhàn)爭(zhēng)。

關(guān)鍵詞： 打折 購(gòu)物 拼多多