雙11 誘惑力降低？消費(fèi)者開始理性購(gòu)物

距離又一年“雙11”還有大半個(gè)月的時(shí)候，密集的廣告、復(fù)雜的玩法和難懂的規(guī)則，無孔不入地填滿了27歲姑娘王楠的社交網(wǎng)絡(luò)。

“我3年前看到‘雙11’的字樣就已麻木了，平時(shí)想買什么都會(huì)盡快買，且‘雙11’優(yōu)惠力度也并不誘人，我原本以為，大家跟我一樣都對(duì)這個(gè)日子失去了熱愛。”但是，她發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”忽然又卷土重來，抓走了周圍人的注意力。

“你打算買什么?”“給我看看你的購(gòu)物車吧!”類似的話，在王楠的微信群蔓延開來。她很迷惑，為什么今年“雙11”，朋友們都早早開始?xì)g天喜地做預(yù)購(gòu)功課，看直播，甚至“抄作業(yè)”?

北京大學(xué)精神衛(wèi)生專業(yè)博士汪冰認(rèn)為，購(gòu)物真正的滿足感很多時(shí)候未必在物品本身，而是在過程。“做預(yù)購(gòu)清單的時(shí)候，其實(shí)你的大腦已經(jīng)獲得了某些滿足感。把一個(gè)東西放在你的清單或者購(gòu)物車?yán)锏臅r(shí)候，也在把購(gòu)物的那種滿足感延長(zhǎng)”。

今年“雙11”，你去誰的購(gòu)物車“抄作業(yè)”了?

買買買好解壓，“給我看看你買啥”

“雙11預(yù)售夜”，10月21日零點(diǎn)一過，22歲的阿默就預(yù)付了一大筆錢，她很滿意自己今年的購(gòu)物車。“我問了好多朋友今年買什么，發(fā)現(xiàn)很多人都在買衣服。我覺得每年大家都在買這些，區(qū)別不太大，但是她們每天都在討論這些事，我感覺我不買點(diǎn)啥跟吃虧了一樣。”阿默稱聽著朋友們每天的談話，讓她有些緊張焦慮。

“綜合他們的選擇和我的需要，我選了好多很合適的東西，價(jià)格都超劃算!”阿默展示了她的購(gòu)物車，活脫脫一個(gè)小集市，大到幾千元的護(hù)膚品小到幾元的小零食，“東西比較多比較雜，這都是我的朋友們自己要買的，大家不會(huì)坑自己，我有選擇地拿來綜合一下，沒什么問題呀。”

阿默感慨，“給我看看你買啥了?”在今年“雙11”預(yù)熱期間成了一種常見的對(duì)話寒暄模式，常常出現(xiàn)在聊天對(duì)話框和朋友圈里，許多人像個(gè)專業(yè)學(xué)者一樣，就這個(gè)話題侃侃而談，或者總結(jié)參考著大家的選擇。

汪冰表示，從心理學(xué)角度分析，不管是“預(yù)購(gòu)清單”，還是購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，都提供了一種社交的可能。“實(shí)際上這種購(gòu)買行為提供了社交屬性或者叫話題屬性。它讓我們的生活多了一些除八卦以外新的內(nèi)容，新的談資，這個(gè)談資是一個(gè)載體”。

而“預(yù)購(gòu)”“預(yù)想”的快樂，是勝于你真正拿到商品實(shí)體的那一刻的。“購(gòu)物真正的滿足感其實(shí)未必在物品本身，而是在購(gòu)物的過程。很多人對(duì)購(gòu)物成癮，不是對(duì)東西本身成癮，是對(duì)購(gòu)物過程的親身感受成癮”。汪冰認(rèn)為，買東西對(duì)很多人來說是減壓的過程。“更多的是因?yàn)槟阆硎苓^程，你才會(huì)經(jīng)不住地重復(fù)這件事，因?yàn)檫^程本身有獎(jiǎng)賞性”。

但是他想提醒大家，消費(fèi)不該只是短暫、簡(jiǎn)單的擁有，最好成為一個(gè)有持續(xù)感的動(dòng)詞。例如你趁著打折優(yōu)惠買本書，報(bào)名參加油畫班，提升技能或許會(huì)比只是拿到一個(gè)東西開心一瞬間，要更滿足，更長(zhǎng)久。

“不是擁有本身就會(huì)帶來快樂和幸福，只有擁有以后，你不斷地審視它，和它互動(dòng)，和它玩耍在一起，發(fā)生關(guān)系，才能夠給你帶來持續(xù)的滿足感。”

直播網(wǎng)紅劃重點(diǎn)，“OMG，所有女生快買它”

今年“雙11”誰是C位?或許美妝博主李佳琦這個(gè)名字會(huì)出現(xiàn)在你腦海里。他直播間推薦的東西，能在幾分鐘后全網(wǎng)賣空。

在“雙11”前夕，他就像“課代表”，直接給網(wǎng)友劃重點(diǎn)：“OMG，所有女生，買它!”

小葵是一位剛工作兩年的審計(jì)人員，工作壓力大，煩心事很多。“想放松的時(shí)候，短視頻和直播就是比較好的選擇。李佳琦的聲音有辨識(shí)度，口頭禪洗腦還善于營(yíng)造緊張感，身邊還有助理捧哏，整體會(huì)讓我覺得很解壓”。

安安今年26歲，以往她對(duì)于淘寶直播的形式非常鄙夷，認(rèn)為主播都是浮夸的“戲精”。“最近身邊太多人在看李佳琦的直播了，我也是好奇心作祟，想看看為什么大家都對(duì)導(dǎo)購(gòu)著迷。看了幾次，我對(duì)他的態(tài)度轉(zhuǎn)變了，他直播努力認(rèn)真，給人感覺很真誠(chéng)，所以接受程度很高”。

安安說，有時(shí)候李佳琦就像男閨蜜一樣，苦口婆心勸你不要去買一款口紅，因?yàn)轭伾贿m合亞洲女孩的普遍膚色。安安說：“我是一個(gè)事業(yè)型的粉絲。李佳琦那份努力勁兒還真感染到我了，每天高強(qiáng)度直播，試色幾百支口紅，敬業(yè)且專業(yè)，人氣越來越高。”

“對(duì)以前的銷售方式，大家感到疲勞了，現(xiàn)在進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)和感受的程度，成為越來越多行為動(dòng)機(jī)背后的原因。”汪冰認(rèn)為，“雙11”通過直播網(wǎng)紅“抄作業(yè)”，此間的樂趣和解壓，一是來自關(guān)系的“接近感”，“和熟悉的、喜歡的、對(duì)你也沒有要求的人在一起，肯定是減壓的;其次，他轉(zhuǎn)移你的注意力，你就從工作積壓煩惱的事情，轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)完全不同的視角和生活內(nèi)容“。

汪冰指出，同理心的因素也是認(rèn)同直播銷售的原因?？吹嚼罴宴?，我們好像看到了自己。“很多人工作非常辛苦，可能我沒辦法成為李佳琦，但是我買一支口紅，就能幫這個(gè)勤懇的小伙子走上新巔峰，創(chuàng)造奇跡，這是替代性的滿足，其實(shí)也是心疼自己”。

另外，在汪冰看來，“雙11”售賣商品之所以吸引人，也是因?yàn)樵谑圪u的是一種生活方式。“好像我擁有這個(gè)碗以后，吃飯的格調(diào)都變高雅了;用這個(gè)杯子喝水，白開水的味道都與平常不同——這都是售賣一種想象的未來生活，會(huì)讓我們離開現(xiàn)在的不愉快、不滿意”。

愛豆代言啥我買啥，為愛“投資”不能停

“今年除了必需品，我買的幾乎都是偶像代言。”24歲的追星女孩淼淼是某大熱明星的粉絲。“‘雙11’好多商家請(qǐng)他做代言人，還定下了粉絲購(gòu)買指標(biāo)，超過多少份，就能解鎖一個(gè)福利，這其實(shí)是粉絲和商家之間的一種默契。粉絲也不僅是為了那幾十萬上百萬的指標(biāo)去換一個(gè)花絮視頻，而是通過達(dá)到商家指標(biāo)，體現(xiàn)偶像的帶貨能力和影響力”。

淼淼其實(shí)很清楚商家和粉絲之間的這種默契，“我支持了他的事業(yè)，選擇他代言的品牌，可以提升他的代言影響力，增強(qiáng)他的口碑和商業(yè)價(jià)值，另一方面我也實(shí)實(shí)在在拿到了東西呀，這算是一筆我對(duì)偶像穩(wěn)賺不賠的‘投資’”。

從洗護(hù)產(chǎn)品到化妝穿衣，“雙11”前夕，許多商家都趕著秋冬購(gòu)買熱潮，和當(dāng)前的所謂流量藝人簽下一份短期的代言合約，開始了與粉絲之間心照不宣的“雙贏”。

淼淼說，微博上的追星女孩都把“雙11”買偶像代言，并截圖曬單當(dāng)作一種“使命”，如果沒有買上三五份他的代言，甚至?xí)毁|(zhì)疑不是真粉絲。各種所謂的“薅羊毛”攻略，內(nèi)容也都是圍繞偶像的代言怎么買更合適，大家不僅自己買，還要在各個(gè)公共平臺(tái)“安利”路人購(gòu)買。

“粉絲買的是開心，目標(biāo)都是在預(yù)售開始的一瞬間買斷貨，這樣才更能體現(xiàn)偶像的商業(yè)實(shí)力。”

淼淼自我反思，她所有的購(gòu)買出發(fā)點(diǎn)都是基于對(duì)偶像的考量和需求，把在這個(gè)過程中花掉的錢稱為對(duì)偶像事業(yè)的“投資”，自己的需求則成了附帶的贈(zèng)品。

汪冰也注意到，如今“雙11”商家在粉絲經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域更加著力經(jīng)營(yíng)。“粉絲經(jīng)濟(jì)的形態(tài)中，買偶像產(chǎn)品會(huì)給粉絲們一種滿足感——我似乎可以決定一個(gè)大人物、一件大事的走向，這會(huì)讓人獲得某種權(quán)力感”。

“粉絲經(jīng)濟(jì)的載體是關(guān)系。我為什么要為他投資?因?yàn)槲矣X得關(guān)系值得投資。關(guān)系是引動(dòng)消費(fèi)的一個(gè)很重要的動(dòng)機(jī)，誰最舍得為你花錢?一定是最愛你的人。這是情感色彩很濃的事情。”

汪冰覺得，這種“雙贏”就給了更多消費(fèi)者兩種錯(cuò)覺，一開始是關(guān)系，現(xiàn)在除了關(guān)系還有實(shí)物。“對(duì)自己有利，且雙贏，花錢的時(shí)候就更不手軟了”。

提前瘋狂“抄作業(yè)”列預(yù)購(gòu)清單，消費(fèi)的本質(zhì)是為了快樂，這無可厚非。不過汪冰提醒，快樂和幸福還不太一樣，“剁手”瞬間固然快樂，但幸福是一種更長(zhǎng)久的愉悅和滿足感。

“我們把腦子交給別人，但是別人沒法為我們的生活負(fù)責(zé)。如果你是個(gè)獨(dú)立的年輕人，如果你想做自己，一定要把腦子拿回來。”汪冰強(qiáng)調(diào)，我們要對(duì)自己消費(fèi)的初衷和結(jié)果有獨(dú)立的思考，有些看似“稀缺”的東西很容易引發(fā)關(guān)注，但也許這并不是時(shí)間管理里真正重要的事，不能換來你想要的生活狀態(tài)。(沈杰群 王曉雨)

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