上半年上線“超前點(diǎn)播”劇數(shù)量達(dá)67部 占新劇總體33%

前不久，電視劇《掃黑風(fēng)暴》在騰訊視頻熱播。引發(fā)觀眾熱議的不只有劇情，還有平臺(tái)的播出機(jī)制。

劇集在播出近半，劇情逐漸推向高潮時(shí)，突然開啟了超前點(diǎn)播機(jī)制。這是一項(xiàng)增值服務(wù)，用戶需要在會(huì)員的基礎(chǔ)上以每集3元的價(jià)格額外付費(fèi)才能提前解鎖未播出內(nèi)容，且只能按順序逐集購(gòu)買，也就是說(shuō)，倘若觀眾想看其中一集，則需要購(gòu)買從超前點(diǎn)播首集到該集的所有內(nèi)容。

這一規(guī)定引發(fā)了用戶質(zhì)疑。2021年8月30日，上海市消保委發(fā)文點(diǎn)名《掃黑風(fēng)暴》，認(rèn)為消費(fèi)者依法享有選擇權(quán)，所謂“按順序解鎖觀看”涉嫌捆綁銷售。騰訊方面很快對(duì)此做出了反應(yīng)，9月1日，其發(fā)布公告稱會(huì)盡快調(diào)整解鎖規(guī)則。中國(guó)新聞周刊發(fā)現(xiàn)，目前該機(jī)制已經(jīng)得到了調(diào)整，隨后的《云南蟲谷》《雙探》，會(huì)員可以直接購(gòu)買任意一集。

但用戶們對(duì)這一調(diào)整并不滿意，認(rèn)為既然已經(jīng)付費(fèi)購(gòu)買了會(huì)員服務(wù)，視頻網(wǎng)站就不應(yīng)額外收錢。畢竟究其本質(zhì)，超前點(diǎn)播模式就是在稀釋原有會(huì)員權(quán)益的基礎(chǔ)上，試圖提升平臺(tái)收入的舉措。

一邊是久久沒(méi)辦法盈利的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，一邊是自覺(jué)權(quán)益邊界被不斷被侵蝕的用戶，兩者之間完全沒(méi)有調(diào)和的余地了嗎?問(wèn)題出在了哪里?

超前點(diǎn)播，侵權(quán)嗎?

“買了會(huì)員，還要超前點(diǎn)播，合理嗎?”

“不光超前點(diǎn)播。明明說(shuō)好了會(huì)員沒(méi)有廣告，但現(xiàn)在都是把廣告和劇的內(nèi)容直接混在一起，這個(gè)怎么算?”

“我可以告平臺(tái)侵權(quán)嗎?”

對(duì)于會(huì)員而言，一集超前點(diǎn)播的價(jià)格是3元，看完一部完整劇集總花費(fèi)動(dòng)輒超過(guò)20元，幾乎相當(dāng)于半張電影票，成本不能算低。因此每逢熱門劇集出現(xiàn)，就會(huì)引發(fā)各個(gè)社交平臺(tái)上一大片抱怨聲。自從這一機(jī)制誕生以來(lái)，爭(zhēng)議從未停止，但也從未討論出一個(gè)能令各方都滿意的結(jié)果來(lái)。

根據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021上半年連續(xù)劇市場(chǎng)網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》，2021上半年上線“超前點(diǎn)播”劇數(shù)量達(dá)67部，占新劇總體的33%。

事實(shí)上，也的確有人發(fā)起過(guò)起訴。2019年，上海正策律師事務(wù)所律師吳聲威在觀看《慶余年》時(shí)，遇到“不好體驗(yàn)廣告”和“超前點(diǎn)播”收費(fèi)，2019年12月31日，吳聲威將北京愛(ài)奇藝科技有限公司起訴至北京互聯(lián)網(wǎng)法院。

時(shí)隔近半年后，愛(ài)奇藝于2020年6月2日被判違約侵害了用戶黃金VIP會(huì)員權(quán)益，并被判賠付原告吳聲威公證費(fèi)損失1500元，并且向其連續(xù)15日提供原告原享有的VIP會(huì)員權(quán)益。但吳聲威要求取消超前點(diǎn)播這一機(jī)制本身的請(qǐng)求則未獲支持。對(duì)此法院給出的理由是，付費(fèi)超前點(diǎn)播屬于愛(ài)奇藝公司商業(yè)模式的探索，該模式本身并不違反法律規(guī)定。

當(dāng)日晚，針對(duì)法院公布判決結(jié)果，愛(ài)奇藝發(fā)文回應(yīng)稱，超前點(diǎn)播模式的推出是為了滿足用戶日益多元的內(nèi)容觀看需求，并且對(duì)于“感謝一審法庭并沒(méi)有否定這個(gè)探索和嘗試，肯定超前點(diǎn)播模式并無(wú)不妥”這一點(diǎn)進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)。

盡管如此，對(duì)于該判決結(jié)果，愛(ài)奇藝方面依然表示不服一審判決，提出了上訴。該案件直到2020年12月9日才塵埃落定，北京四中院判決維持原判。

當(dāng)天，吳聲威在微博上發(fā)文表示，愛(ài)奇藝的上訴舉動(dòng)乃是為了拖延時(shí)間。而當(dāng)所有的簽署了舊版合同的會(huì)員權(quán)限到期后，新版合同一上線，超前點(diǎn)播訴訟從法律意義上便成為了歷史。

“其實(shí)，如果愛(ài)奇藝不上訴，一審判決生效，那就意味著上億的會(huì)員用戶都可以模仿我的訴訟拿到同樣的判決書。如果是這樣，那就不是個(gè)體訴訟的小事，而是群體訴訟的大事，愛(ài)奇藝不允許這樣的事情發(fā)生，唯一的辦法就是上訴，即便敗訴，也要將判決生效的時(shí)間推后。于是在今天，不知道是緣分還是什么，法院作出了關(guān)于超前點(diǎn)播的二審判決，一錘定音。而今天，恰好就是所有能勝訴的會(huì)員到期的日子。”吳聲威在微博中寫道。

“其實(shí)這個(gè)案件判得很好。它既解決了視頻網(wǎng)站的商業(yè)創(chuàng)新發(fā)展問(wèn)題，同時(shí)又保護(hù)了吳聲威作為一個(gè)個(gè)體的權(quán)益。”對(duì)于該宣判結(jié)果，星娛樂(lè)法創(chuàng)始人、娛樂(lè)法律師李振武對(duì)中國(guó)新聞周刊表示。

在李振武看來(lái)，法院要在遵循商業(yè)發(fā)展規(guī)律和用戶權(quán)益保護(hù)中間尋找一個(gè)平衡。“如果說(shuō)讓這些大廠這也不能干，那也不能干，實(shí)際上他們很多商業(yè)模式就沒(méi)辦法創(chuàng)新了，有時(shí)候法律除了保護(hù)個(gè)人權(quán)益，也會(huì)考慮整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。”

李振武告訴中國(guó)新聞周刊，吳聲威訴愛(ài)奇藝一案最大的后續(xù)影響就是，之前用戶在購(gòu)買VIP會(huì)員時(shí)，可能平臺(tái)不會(huì)彈窗顯示太詳細(xì)的條款，或者干脆不提供條款。在該案件之后，平臺(tái)才開始在條款中對(duì)其提供的各種權(quán)益進(jìn)行了細(xì)分。當(dāng)然，至于消費(fèi)者在購(gòu)買會(huì)員時(shí)會(huì)不會(huì)仔細(xì)看更新后的條款，就是另一回事了。

“它本身在范圍上就只是個(gè)體案件，只是這個(gè)個(gè)體案件推動(dòng)了后續(xù)很大的一個(gè)發(fā)展。”

各方博弈的結(jié)果，似乎還是用戶落了下風(fēng)。于是用戶們只好祭出傳統(tǒng)“大招”：盜版。就在《掃黑風(fēng)暴》熱播之時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上就有資源泄露，不少販子四處刷屏，宣稱1元即可買到27集內(nèi)容。8月21日，熱播劇《掃黑風(fēng)暴》官微發(fā)布反盜版聲明，稱互聯(lián)網(wǎng)上有人未經(jīng)許可非法傳播、銷售該劇的盜版內(nèi)容，已第一時(shí)間向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，追查盜版來(lái)源。而網(wǎng)傳截圖顯示，泄露全網(wǎng)的《掃黑風(fēng)暴》資源為送審樣片版本。

現(xiàn)金牛

盡管超前點(diǎn)播模式引發(fā)了大量用戶質(zhì)疑，客觀情況下也使得盜版猖獗，但并未阻止平臺(tái)推進(jìn)此模式的決心。

主要的原因，還是在于超前點(diǎn)播帶來(lái)的收益實(shí)在太高了。

最早試水付費(fèi)超前點(diǎn)播的，是騰訊視頻2019年推出的劇集《陳情令》，其在臨近大結(jié)局時(shí)開啟超前點(diǎn)播，觀眾可以選擇提前解鎖包含大結(jié)局在內(nèi)的最后5集，每集6元。根據(jù)媒體梳理，該機(jī)制使平臺(tái)一夜入賬超過(guò)7000萬(wàn)元，且該劇大結(jié)局后，有片方在慶功宴上透露，該劇的付費(fèi)點(diǎn)播人數(shù)達(dá)520萬(wàn)人次，超前付費(fèi)總金額達(dá)1.56億元。

除了直接帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)收益外，超前點(diǎn)播還能間接幫助視頻平臺(tái)起到會(huì)員拉新作用。以愛(ài)奇藝為例，其星鉆會(huì)員費(fèi)用是普通會(huì)員的2倍多，其中的一個(gè)重要區(qū)別就是星鉆會(huì)員能夠享受超前點(diǎn)播的權(quán)益。

2020年11月，愛(ài)奇藝率先宣布實(shí)行新的會(huì)員價(jià)格：黃金VIP會(huì)員連續(xù)包月19元，黃金VIP會(huì)員月卡25元，黃金VIP會(huì)員連續(xù)包季58元，黃金VIP會(huì)員季卡68元，黃金VIP會(huì)員連續(xù)包年218元，黃金VIP會(huì)員年卡248元;學(xué)生VIP會(huì)員連續(xù)包月12元，學(xué)生VIP會(huì)員年卡123元。月卡年卡漲幅達(dá)到25%。新定價(jià)于2020年11月13日0點(diǎn)生效。

今年4月，騰訊視頻宣布，4月10日零點(diǎn)起，將對(duì)VIP會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整后，會(huì)員連續(xù)包月20元，連續(xù)包季58元，連續(xù)包年218元。此外，會(huì)員非連續(xù)套餐VIP月卡為30元，非連續(xù)VIP季卡為68元，非連續(xù)VIP年卡為253元。估算下來(lái)，會(huì)員價(jià)格提升幅度在20%左右。

除超前點(diǎn)播和漲價(jià)帶來(lái)的直接現(xiàn)金流外，廣告的形式也被悄然改變了。原本會(huì)員的一項(xiàng)重要權(quán)益是沒(méi)有貼片廣告。只不過(guò)現(xiàn)在廣告直接被做進(jìn)了視頻內(nèi)容內(nèi)，成了其中的一部分。雖然觀眾可以用拖進(jìn)度條的形式將廣告跳過(guò)，但依然對(duì)觀劇體驗(yàn)造成了不小的干擾。

關(guān)于廣告問(wèn)題，李振武認(rèn)為，其本質(zhì)上同超前點(diǎn)播一樣，都取決于用戶購(gòu)買VIP時(shí)同平臺(tái)之間簽訂的電子條款規(guī)定的細(xì)則，很難界定為違約或違法。

“條款中可能有明確定義，比如只能跳前面六十秒或者七十五秒的貼片廣告，并沒(méi)有說(shuō)中插廣告或里面的植入廣告也可以跳過(guò)。它只是平臺(tái)和個(gè)人之間的一個(gè)合同關(guān)系。總之平臺(tái)當(dāng)初給到用戶的會(huì)員權(quán)益就是這些，而且寫得很清楚，用戶可以自行選擇買或不買。當(dāng)然，我們都知道事實(shí)上選擇余地也不大，但這就是另一個(gè)話題了。”李振武對(duì)中國(guó)新聞周刊表示。

平臺(tái)什么時(shí)候才能盈利?

超前點(diǎn)播、中插廣告、VIP漲價(jià)、順序點(diǎn)播，這一系列舉措百花齊放的背后，歸根結(jié)底反映出的還是長(zhǎng)視頻平臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)盈利難的窘境。盈利問(wèn)題一日不解決，平臺(tái)同用戶之間的博弈恐怕還會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。

這兩年，平臺(tái)的日子一直不好過(guò)。目前愛(ài)優(yōu)騰芒四大長(zhǎng)視頻平臺(tái)中，除了背靠湖南廣電，在內(nèi)容供應(yīng)上有著得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)的芒果超媒外，其余三家都一直未能實(shí)現(xiàn)盈利。相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，2021年第二季度愛(ài)奇藝凈利潤(rùn)虧損14億元。據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)，2019年優(yōu)酷虧損超過(guò)100億元，2021年二季度仍處于虧損狀態(tài)。騰訊視頻沒(méi)有披露最新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2019年虧損30億元。

原本長(zhǎng)視頻行業(yè)篤信的理念之一是：只要時(shí)間足夠長(zhǎng)，內(nèi)容池積累得足夠大、足夠深，早期內(nèi)容不斷吸引新用戶注冊(cè)，那么單部?jī)?nèi)容成本就會(huì)隨著時(shí)間攤銷，最終趨近于零。但實(shí)踐中，以上規(guī)律只適用于口碑好、質(zhì)量高的經(jīng)典作品。大部分當(dāng)年的爆款內(nèi)容并不具備時(shí)效性，播出后就被觀眾遺忘，放再長(zhǎng)時(shí)間也吸引不了新訂閱。至于大多數(shù)腰部、尾部作品，拉新作用更是極為有限。

但在三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，內(nèi)容的更新進(jìn)程不能停止，為了維持既定市場(chǎng)份額，三家只能繼續(xù)投入試錯(cuò)。近年來(lái)各大平臺(tái)紛紛發(fā)力甜寵、懸疑等劇場(chǎng)建設(shè)，就是試圖用垂直內(nèi)容吸引更多用戶。

內(nèi)容成本降不下去，就只能在收入上做文章。平臺(tái)的主要收入來(lái)源事實(shí)上只有兩塊：會(huì)員費(fèi)用和廣告。且兩塊屬性天然抵觸，收了前者沒(méi)后者，收了后者沒(méi)前者。除了將大量劇集收歸自制，以求降低成本的“節(jié)流”手段。想要“開源”，就只能將會(huì)員的權(quán)益進(jìn)行稀釋或分級(jí)，降低其和廣告之間的互斥程度。

其實(shí)平臺(tái)也曾摸索出過(guò)另一個(gè)穩(wěn)定的營(yíng)收通道：自制綜藝以及批量生產(chǎn)選秀流量藝人，但隨著“打投倒牛奶”等輿論事件的發(fā)酵，倒逼了相關(guān)部門一系列政策的出臺(tái)。2021年6月15日，中央網(wǎng)信辦在全國(guó)范圍內(nèi)開展“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項(xiàng)行動(dòng)。8月27日，中央網(wǎng)信辦發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”亂象治理的通知》，通知明確要求取消所有涉明星藝人個(gè)人或組合排行榜單、優(yōu)化調(diào)整排行榜、嚴(yán)管明星經(jīng)紀(jì)公司等10項(xiàng)工作措施。9月2日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布通知，不得播出偶像養(yǎng)成類節(jié)目，不得播出明星子女參加的綜藝娛樂(lè)及真人秀節(jié)目，不得設(shè)置場(chǎng)外投票、打榜、助力等環(huán)節(jié)和通道。

“超前點(diǎn)播也好，中插廣告也好，其實(shí)都得依托于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容存在，有不確定性。選秀綜藝才是這幾年平臺(tái)探索出來(lái)的最穩(wěn)定的現(xiàn)金流。那現(xiàn)在這塊沒(méi)有了，只能在別的地方加碼。”一名文娛產(chǎn)業(yè)投資人對(duì)中國(guó)新聞周刊表示。

在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，所有人都在爭(zhēng)當(dāng)中國(guó)版“Netflix”。但事實(shí)上，就連Netflix本身是否真正完成了盈利都還存在爭(zhēng)議。有機(jī)構(gòu)梳理相關(guān)財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，雖然Netflix在2019年凈利潤(rùn)達(dá)到18.67億美元，但凈現(xiàn)金流卻是負(fù)數(shù)：負(fù)28.87億美元。由于Netflix的收入結(jié)構(gòu)極為簡(jiǎn)單，90%以上都來(lái)源于會(huì)員收入，這一差異只能理解為成本會(huì)計(jì)核算的方法所致。

究其本質(zhì)，Netflix的報(bào)表中，當(dāng)年收入沒(méi)有延遲，但會(huì)把當(dāng)年的劇集制作等成本一次性計(jì)入資產(chǎn)，再于接下來(lái)的三四年中完成攤銷。但攤銷畢竟只是數(shù)字游戲，無(wú)法覆蓋當(dāng)年的真實(shí)現(xiàn)金支出，因而當(dāng)年的現(xiàn)金流量表上會(huì)體現(xiàn)為收不抵支。在會(huì)計(jì)學(xué)定義上，Netflix的做法屬于“粉飾報(bào)表”，雖不違法，但一定程度上還是模糊了其真實(shí)的盈利能力。

不過(guò)到了2020年，Netflix的現(xiàn)金流自2011年以來(lái)首次扭負(fù)為正，達(dá)到19億美元，同時(shí)付費(fèi)會(huì)員破2億。但這明顯是受到疫情影響，能持續(xù)多久尚未可知。

在前述投資人看來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)于各個(gè)巨頭而言不光是一個(gè)獨(dú)立生態(tài)，不能僅僅憑借賬戶上的盈虧來(lái)判斷這門生意“值不值”，而應(yīng)該放到更大的框架下去判斷其之于巨頭們的戰(zhàn)略意義。雖然近年來(lái)，短視頻在用戶數(shù)量、黏度等各個(gè)方面都遠(yuǎn)超長(zhǎng)視頻，可前者即便再火，占據(jù)的用戶時(shí)間再多，長(zhǎng)的PCG視頻內(nèi)容也永遠(yuǎn)處于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的上游，這一點(diǎn)不會(huì)改變。想要耕耘好這一塊市場(chǎng)，只能在內(nèi)容上繼續(xù)發(fā)力。

“當(dāng)把各種投機(jī)取巧的路都卡死，發(fā)現(xiàn)還是賺不來(lái)錢，也許就是真正倒逼出內(nèi)容精品的時(shí)候了。打個(gè)比方，現(xiàn)在超前點(diǎn)播的其實(shí)也只有優(yōu)質(zhì)劇集，那些本來(lái)就沒(méi)人看的劇，有幾個(gè)人會(huì)花錢去買?”

理想似乎是美好的，但依然很遙遠(yuǎn)。這似乎成為了一個(gè)囚徒博弈的困境，平臺(tái)不得不繼續(xù)燒錢維持市場(chǎng)地位，而這部分成本也只能不斷以各種形式轉(zhuǎn)嫁給用戶。用戶看起來(lái)有得選，但又似乎沒(méi)得選。一邊是商業(yè)模式的發(fā)展，一邊是用戶權(quán)益，兩者不知還要一路糾結(jié)博弈到什么時(shí)候。

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