流量明星頻繁“翻車” 影視公司和品牌方關(guān)注虛擬偶像

從鄭爽代孕，到華晨宇和張碧晨“有個孩子”，再到吳亦凡的私生活風(fēng)波，流量明星“塌房”事件不斷，粉絲和合作品牌方也遭受一次次突如其來的打擊。

近日，藝人吳亦凡被爆以拍攝廣告、mv 女主選拔為名，誘騙未成年女性。輿論發(fā)酵后，韓束、云聽、良品鋪子、滋源、華帝、保時捷等十幾家品牌與吳亦凡終止合作關(guān)系。此外，吳亦凡參演古裝片《青簪行》的投資方也受到波及，該劇投資金額超 3 億元。若事件持續(xù)發(fā)酵，《青簪行》上檔幾乎無望，企鵝影業(yè)、新麗傳媒、鳳凰聯(lián)動影業(yè)等片方將承受巨額損失。

流量明星頻繁“翻車”，越來越多的影視公司和品牌方將目光投注到虛擬偶像身上。7 月 19 日，國內(nèi)知名造星公司樂華娛樂工商變更，新增股東阿里影業(yè)、字節(jié)跳動關(guān)聯(lián)公司北京量子躍動。有市場人士表示，字節(jié)跳動投資的應(yīng)該是樂華娛樂旗下虛擬偶像女團 A-SOUL，該女團由字節(jié)跳動運營。而在拉勾平臺上，字節(jié)跳動旗下朝夕光年正發(fā)布的虛擬偶像方向職位。

相較于真人偶像，虛擬偶像容顏不老、人設(shè)不崩，這種穩(wěn)定性讓資本樂于與他們進行商業(yè)合作。從投資合作的角度來看，這不失為一門好生意。但追星本身是情感投射和尋求自我的方式，由技術(shù)構(gòu)成的虛擬偶像，能獲得粉絲認(rèn)可嗎?其商業(yè)化現(xiàn)狀如何?

近 4 億人熱捧，虛擬偶像崛起

虛擬偶像，是指由電腦圖形化、AI、信息投影等技術(shù)制作，擁有鮮明人設(shè)、完美形象的數(shù)字化產(chǎn)品。目前，虛擬偶像已有三種主要形態(tài)：第一代是科技和娛樂公司推出的虛擬偶像，如初音未來、洛天依;第二代，則是從漫畫和游戲衍生出的虛擬主播，包括絆愛、輝夜月等;第三代，是由不同品牌公司打造的網(wǎng)紅代表，如 Lil Miquela、Imma 等。

今年 7 月，一場名為“VR2021 全息演唱會”的大型演唱會在上海梅賽德斯奔馳文化中心舉行。當(dāng)晚舞臺演出的主角，并不是有血有肉的當(dāng)紅明星，而是一眾擁有完美形象的虛擬偶像，它們多為B站或社交平臺上的虛擬主播。

這些虛擬偶像，不僅在現(xiàn)場進行歌唱、舞蹈表演，還會與粉絲進行互動、分享日常。高三學(xué)生田甜是虛擬歌姬洛天依的忠實粉絲，她表示：“就是因為是虛擬的才喜歡，她不僅人格完美、干凈純粹，還和網(wǎng)友一般親切，不會像明星一樣難以接近。”

據(jù)B站CEO 陳睿透露，這樣的虛擬主播在B站上共有 32412 個，相比去年增長 40%。而數(shù)據(jù)平臺 vtbs.moe 的數(shù)據(jù)顯示，過去一年，B站針對虛擬偶像的訂閱打賞比去年同期增長 350%。目前，B站已成為國內(nèi)最大的虛擬偶像社區(qū)。

事實上，隨著二次元圈層的人數(shù)逐年增加，Z 時代對于虛擬偶像的關(guān)注度也越來越高。根據(jù)愛奇藝發(fā)布的《2019 虛擬偶像觀察報告》顯示，我國二次元用戶規(guī)模已從 2017 年的 3.1 億增長至 2019 年的 3.9 億，其中 95 后至 05 后用戶滲透率達(dá)到 64%。

真人明星的形象容易受負(fù)面新聞沖擊，其代言的品牌也易受波及。而虛擬偶像人設(shè)不易崩塌，形象完美，因此形成一股美妝、汽車、食品等領(lǐng)域企業(yè)紛紛采用虛擬偶像代言的風(fēng)潮。如美妝品牌花西子推出“花西子”虛擬代言人，華碩打造了“天選姬”，歐萊雅中國推出虛擬偶像“歐爺”。

花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人向鳳凰網(wǎng)科技表示：“推出虛擬偶像代言人，并不是出于商業(yè)化考慮，而是品牌形象方面的探索”。而另一家不愿具名的乳業(yè)公司則表示，相較于明星，虛擬偶像不用擔(dān)心檔期問題，成本也可控，更重要的是可以規(guī)避風(fēng)險，這是他們選擇虛擬偶像代言主要考慮的因素。

虛擬偶像背后的年輕粉絲群體，以及商業(yè)代言風(fēng)潮的崛起，吸引了巨頭下場。信息顯示，6 月 8 日，知名造星公司樂華娛樂旗下虛擬偶像 A-SOUL 成員著作權(quán)的擁有者，變更為字節(jié)跳動關(guān)聯(lián)公司看潮信息咨詢有限公司 100% 控股，這也意味著字節(jié)跳動正式入局虛擬偶像。

有市場人士表示，字節(jié)跳動與樂華的聯(lián)手十分契合，字節(jié)在技術(shù)和社交平臺上擁有不可比擬的優(yōu)勢，樂華則擁有對偶像打造的天然內(nèi)容和宣發(fā)優(yōu)勢。

而在字節(jié)之前，騰訊、愛奇藝、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司，已悉數(shù)入場掘金。

虛擬偶像有錢途嗎?

盡管資本看好，但國內(nèi)虛擬偶像工業(yè)還遠(yuǎn)未成熟，商業(yè)化之路并不樂觀。AI 換臉服務(wù)平臺 AI。

stars 創(chuàng)始人孫博向鳳凰網(wǎng)科技表示：“就目前來說，由于 IP 內(nèi)容的影響力較小，虛擬偶像的出場費遠(yuǎn)不如明星，市場上也就洛天依的商務(wù)費能追趕一線明星，其他虛擬偶像收入連四五線小藝人都達(dá)不到。”

比如，樂華和字節(jié)推出的 A-Soul 女團時常會在B站進行直播。其中，女團成員向晚和嘉然打賞金額在B站虛擬主播中國名列前茅。而據(jù)B站數(shù)據(jù)顯示，四月直播了 43.4 小時的 A-SOUL 營收僅為 63 萬元。相比之下，真人女團火箭少女成員孟美崎單次出場費就達(dá)到兩三百萬，差距可見。

除此之外，看似光明的前景下，還存在無法出圈，商業(yè)化單一的問題。

目前，國內(nèi)虛擬偶像大多缺少曝光機會。相比真人明星，通過電視劇、綜藝、歌曲等作品提高曝光量，吸引流量圈新粉。虛擬偶像只有在特定的晚會活動，以及品牌指定的商務(wù)代言才能活動，難以持久的曝光，就無法吸引粉絲關(guān)注，這也導(dǎo)致虛擬偶像出圈困難，直接影響其商業(yè)變現(xiàn)。

據(jù)悉，當(dāng)前市場上，粉絲經(jīng)濟依舊是虛擬偶像的主要商業(yè)化手段。頭部 IP 主要依靠演出、直播、授權(quán)、周邊等獲取收益，而腰部和尾部由于缺少穩(wěn)定粉絲群體，在傳播上較弱，商業(yè)變現(xiàn)困難。一位杭州的虛擬偶像平臺負(fù)責(zé)人表示：“由于商務(wù)收入太少，我們公司現(xiàn)在只剩下 10 多個創(chuàng)始成員，轉(zhuǎn)向給影視公司提供 AI、全息投影等技術(shù)服務(wù)。”

此外，虛擬偶像作為二次元文化的產(chǎn)物，目前還相對小眾。“就是懂的人他很懂，不懂的人怎么都不明白，很多公司不采用虛擬偶像，是他們既不懂虛擬偶像文化，也不懂這方面的技術(shù)。”孫博表示，目前行業(yè)市場生態(tài)需要完善，整個商業(yè)化方面也需要探索出更系統(tǒng)的模式。

而關(guān)于影視公司，是否會用 AI 換臉以及虛擬偶像替換明星的問題。“影視方面的市場太小，遠(yuǎn)不如代言。”孫博告訴鳳凰網(wǎng)科技，限韓令時期，確實有部門影視公司通過 AI 換臉替換一些韓國演員，但僅限于不知名的影視，這是巧妙規(guī)避風(fēng)險的手段。若是鄭爽、吳亦凡這類藝人主演的電視劇，由于觀眾已經(jīng)知曉，換臉也改變不了情況，投資方也不會再花費資金。

可以肯定的是，隨著 AR、VR、全息投影等技術(shù)的提升，以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，日趨激烈的競爭無疑將加速虛擬偶像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但如何開發(fā)線上線下完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，使其具有完整的知識產(chǎn)權(quán)，且能夠在市場運作中取得盈利效果，恐怕還有很長一段路走。

關(guān)鍵詞： 流量明星 影視公司 品牌方 虛擬偶像