蘋果加強用戶數(shù)據(jù)控制 引發(fā)數(shù)字廣告商擔(dān)憂

數(shù)字廣告商正在研究蘋果公司推出的新措施，他們擔(dān)心這些措施將限制其獲取用戶數(shù)據(jù)的能力。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一改變意味著蘋果正以保護(hù)消費者隱私為名打壓潛在競爭對手。

蘋果在其開發(fā)者大會上公布了許多新舉措，可能會限制企業(yè)追蹤用戶網(wǎng)絡(luò)行為、從數(shù)據(jù)中間商等第三方收集用戶信息的能力。幾個月前，蘋果對應(yīng)用程序內(nèi)跟蹤的限制就曾攪亂了數(shù)字廣告行業(yè)，而這些改變將成為蘋果今秋新版操作系統(tǒng)的重要組成部分。

此前的舉措只影響了蘋果 iOS 操作系統(tǒng)內(nèi)的應(yīng)用程序，但最新改變將影響蘋果設(shè)備上更廣泛的網(wǎng)絡(luò)流量，領(lǐng)先的廣告商、電子郵件營銷人員、出版商和廣告技術(shù)公司預(yù)計都將受到更廣泛的影響。

廣告技術(shù)公司 Innovid 首席技術(shù)官塔爾?查洛津(Tal Chalozin) 說，蘋果的這些改變標(biāo)志著，“通過確保所有通往外部世界的通道都將由其控制，從而讓蘋果的花園圍墻變得更高”。

蘋果負(fù)責(zé)軟件工程的高級副總裁克雷格?費德里吉 (Craig Federighi) 辯稱，最新舉措旨在保護(hù)用戶不受很多人不知道的、數(shù)據(jù)收集行為的影響。他在開發(fā)者大會上表示：“我們相信可以保護(hù)你們的隱私，為你們提供透明信息，并讓你們控制自己的信息。”

蘋果將默認(rèn)阻止用戶的互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議地址被傳輸?shù)狡?Safari 瀏覽器訪問的網(wǎng)站。許多公司都在收集用戶的 IP 地址，并將其與其他數(shù)據(jù)結(jié)合起來形成“指紋”，以識別重復(fù)訪問的用戶，以此支持個性化廣告。蘋果多年來始終禁止在 Safari 中使用“指紋”功能，但用戶的 IP 地址仍然可見。屏蔽這些功能可以讓蘋果更好地執(zhí)行禁令，剝奪 Safari 用戶指紋識別的唯一數(shù)據(jù)點。

全球綜合數(shù)據(jù)資料庫 Statista 今年 3 月的一項調(diào)查顯示，Safari 在全球瀏覽器市場的份額約為 19%，僅次于谷歌的 Chrome。數(shù)字營銷策略師兼顧問埃里克?索弗特 (Eric Seufert)說：“IP 封鎖對追蹤者來說是個重大打擊，很可能終結(jié)那些以用戶為中心的分析服務(wù)。如果沒有 IP 地址，追蹤公司就無法以商業(yè)上可行的方式識別用戶。”

行業(yè)觀察人士很想知道，蘋果的改變是否會迫使谷歌采取同樣的舉措。谷歌發(fā)言人已經(jīng)證實，這家搜索巨頭也在考慮采取類似的措施，屏蔽 Chrome 瀏覽器中的 IP 地址。

蘋果還在通過一項收費服務(wù)來加強 IP 封鎖，這項服務(wù)將覆蓋所有用戶設(shè)備上的 IP 地址。其現(xiàn)有 iCloud 存儲服務(wù)的新高級版本 iCloud + 中，包含著名為“隱私中繼”(Private Relay)的功能，該功能將用戶的網(wǎng)絡(luò)流量重定向到多個服務(wù)器，以混淆用戶的 IP 地址，防止指紋識別。蘋果表示，已經(jīng)為 iCloud 額外存儲或其他功能付費的用戶將免費獲得 iCloud + 服務(wù)。

移動廣告測量公司 Branch Metrics 首席執(zhí)行官亞歷克斯?奧斯汀 (Alex Austin) 表示：“與蘋果今年早些時候?qū)?yīng)用程序的限制相比，隱私中繼功能對廣告生態(tài)系統(tǒng)的破壞可能大得多。”不過，他警告說，部分細(xì)節(jié)仍不清楚。他表示：“如果 IP 完全消失，許多公司的運營將面臨巨大挑戰(zhàn)。”

蘋果還在打擊電子郵件追蹤。大多數(shù)營銷電子郵件包含所謂的“隱藏像素”，可以識別收件人何時打開電子郵件。這些追蹤公司還會收集用戶的 IP 地址等信息，這些信息可以告訴營銷人員收件人在何時何地打開了電子郵件。

即使有聊天機(jī)器人和網(wǎng)紅，電子郵件仍然是許多公司與忠實客戶溝通、獲取新客戶和建立品牌知名度的核心工具。廣告行業(yè)的高管表示，蘋果的改變可能會削弱電子郵件的實用性，許多人對這家科技巨頭將數(shù)據(jù)追蹤限制擴(kuò)大到用戶收件箱表示驚訝。

數(shù)字廣告公司 Tinuiti 首席戰(zhàn)略官 Nii Ahene 說：“對于品牌來說，要知道他們的電子郵件營銷是否有效要困難得多。”他補充說，他不認(rèn)為蘋果此舉是在解決迫在眉睫的隱私問題，“這里沒有贏家。唯一的贏家就是蘋果”。蘋果此前表示，用戶受益于透明度的增加和對其在線行為數(shù)據(jù)使用方式的控制。

電子郵件營銷也已成為零售商、公關(guān)公司、出版商和政治候選人等使用的關(guān)鍵技術(shù)。市場研究機(jī)構(gòu) eMarketer 的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計今年美國企業(yè)在電子郵件廣告上的支出將達(dá)到 5.356 億美元，較 2020 年增長 10%。

出版商通過編輯時事通訊尋求新的受眾和收入來源，許多媒體公司對刊登在時事通訊上的廣告收取高價。出版商使用跟蹤像素來收集信息，比如有多少訂閱者打開了某份時事通訊。

雖然有些公關(guān)高管說，蘋果的新規(guī)定將使向客戶展示他們讓媒體報道效果的努力變得更加困難，但其他人反對使用追蹤器。公關(guān)公司 Edelman 首席執(zhí)行官理查德?愛德曼(Richard Edelman) 說：“我們始終認(rèn)為這是一種糟糕的做法，因為它只會播下不信任的種子。”

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