除在線收入之外 付費(fèi)會員成知乎第二大收入來源

近日，知乎在紐交所正式敲鐘，周源在現(xiàn)場宣布準(zhǔn)備了一部分股權(quán)，作為禮物，贈與陪伴知乎成長的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者，與大家分享知乎成長的果實(shí)。

按知乎官方消息，這份禮物是 100 股美國存托證券(對應(yīng) 50 股公司 A 類股份)的等值股本權(quán)益，會分給四類創(chuàng)作者 —— 創(chuàng)作等級達(dá)到 10 級的優(yōu)秀答主、知乎歷屆榮譽(yù)答主和十年新知答主和知乎各領(lǐng)域鹽究員。

作為知乎首批十五名科技鹽究員之一，平老虎收到了這份榮譽(yù)，“錢多錢多不重要，關(guān)鍵是感覺平臺把創(chuàng)作者當(dāng)成自己人，往大了說，我們也算成為了這個公司的股東，未來要跟平臺一起成長的感覺。”

在平老虎的朋友圈中，有 100 余位創(chuàng)作者也收獲了這份期權(quán)，“都是目前持續(xù)在知乎創(chuàng)作的作者，跟年限長短無關(guān)，也不是論資排輩。因?yàn)橛行﹦?chuàng)作者可能很早在知乎注冊了，但是各種原因已經(jīng)不怎么創(chuàng)作了。”

從知乎招股書披露的數(shù)據(jù)來看，知乎營收由 2019 的 6.71 億元人民幣增至 2020 年的 13.52 億人民幣，由線上廣告、付費(fèi)會員、內(nèi)容營銷解決方案以及其他(在線教育、電商)四部分組成，2020 年對營收貢獻(xiàn)分別為 8.43 億、3.21 億、1.36 億和 5263 萬。

在線廣告依舊占據(jù)知乎營收的大半壁江山，由 2019 年的 5.77 億元增至 8.43 億元，但占總營收比由 86.1% 下降至 62.4%。

那么創(chuàng)作者營收狀況幾何?知乎招股書披露，截至 2020 年 12 月，知乎累計(jì)擁有 4310 萬內(nèi)容創(chuàng)作者，已有 100 位知乎創(chuàng)作者月收入超過 10 萬元，1000 位創(chuàng)作者月收入超過 1 萬元。

知乎 MCN 躺著賺錢?

從商業(yè)化進(jìn)程來看，2016 年知乎開始提供在線廣告，2018 年推出付費(fèi)內(nèi)容，2019 年上半年推出付費(fèi)會員，2020 年初推出內(nèi)容商務(wù)解決方案。2020 年，知乎開始提供在線教育和電子商務(wù)相關(guān)服務(wù)。

對知乎大 V 而言，創(chuàng)作方向決定了其選擇何種變現(xiàn)路徑。多位創(chuàng)作者向獵云網(wǎng)透露，數(shù)碼科技類、汽車類和母嬰類的賬號在知乎變現(xiàn)相對容易，許多品牌方會有投放軟文需求，而其他諸如情感類等賬號變現(xiàn)相對較難。

多位數(shù)碼科技類創(chuàng)者表示，他們的變現(xiàn)途徑有兩種：知任務(wù)和好物推薦。

知乎的“知任務(wù)”相當(dāng)于抖音的星圖。從知乎官網(wǎng)可以看到簡介：2019 年 9 月，知乎「品牌任務(wù)」正式升級為「知任務(wù)」平臺，成為銜接品牌客戶和創(chuàng)作者的重要橋梁。為了促進(jìn)現(xiàn)有 MCN 業(yè)務(wù)體系升級，讓更多優(yōu)質(zhì)品牌主能通過「知任務(wù)」與更廣泛的知乎優(yōu)秀創(chuàng)作者達(dá)成合作。

這種方式的變現(xiàn)也就是創(chuàng)作者口中的“約稿”。據(jù)一家知乎 KOL 經(jīng)紀(jì)公司負(fù)責(zé)人向獵云網(wǎng)透露，一般大 V 的報(bào)價(jià)是 14000 元，知乎會抽取 2500 元的服務(wù)費(fèi)，并把其中的 1600 元給到代理商做返點(diǎn)費(fèi)用，剩下 11500 元則是由 MCN 拿走，同 KOL 進(jìn)行分成。

值得注意的是，大 V 接單必須通過知乎官方 MCN，一般 MCN 會抽取 30% 費(fèi)用，大 V 獲取剩余 70% 收入，但具體比例由雙方協(xié)商。有創(chuàng)作者透露，在這種模式下，MCN 具有一定壟斷性，“比如，有些 MCN 會想從創(chuàng)作者那里獲得更多收入，若創(chuàng)作者不同意，將不會把他們推薦給廠商。”一位知乎創(chuàng)作者說道。

此外，他還透露目前知乎大 V 市場價(jià)格由知乎官方算法體系來決定，有時(shí)會存在定價(jià)高接不到單、定價(jià)低不掙錢狀況。

“知乎會限制最低價(jià)。”有知乎創(chuàng)作者表示，“比如通過算法機(jī)制，給我定的是 15000 元的價(jià)格，比較高，我會通過 MCN 和知乎溝通，最后調(diào)整到 10000 元。”

“不同于抖音等平臺，知乎 MCN 只是負(fù)責(zé)在中間溝通一些品牌方的方向和意見等，給大 V 帶來一些約稿。創(chuàng)作者指望簽約 MCN 來養(yǎng)活自己，簡直癡人說夢。創(chuàng)作者可以不簽 MCN，但接單流程必須經(jīng)過 MCN。”一位知乎創(chuàng)作者說道。

獵云網(wǎng)從知乎官網(wǎng)查詢到，廣州邁諾是知乎代理商之一，其執(zhí)行董事曹明修表示：“作為最早在代理商測試階段就加入的機(jī)構(gòu)，一步一步看到了廣告主與 KOL 成功鏈接后迸發(fā)出的活力與商業(yè)價(jià)值?？傊?，我們下了很大的決心去擁抱平臺，我們賭知乎的內(nèi)容創(chuàng)作市場一定會迎來持續(xù)數(shù)年的高速增長。”

在知乎“帶貨”、寫虛擬故事

根據(jù)招股書披露，除在線收入之外，付費(fèi)會員是知乎的第二大收入來源。

從付費(fèi)會員營收來看，知乎 2020 年收入 3.2 億，同比增長 264%，對總營收貢獻(xiàn)也上升，已經(jīng)由 2019 年的 13.1% 增長至 2020 年的 23.7%。

目前，知乎形成了包含音視頻課程、電子書、期刊雜志、論文庫、鹽選專欄的付費(fèi)內(nèi)容庫。

對創(chuàng)作者而言，通過知識付費(fèi)獲得收入包括三種方式：一是值乎，提問者付費(fèi)獲得回答;二是知乎 Live，就是一個回答者發(fā)起一個大型演講，然后聽眾付費(fèi)觀看;三是非虛構(gòu)寫作，用戶可以看到小說前半部分，需要通過充值會員解鎖后半部分，作者從會員費(fèi)里面進(jìn)行分成。

知乎創(chuàng)作者劉明(化名)表示，前兩種費(fèi)方式，創(chuàng)作者獲得絕大多數(shù)收入，“第三種因?yàn)槭瞧脚_的會員費(fèi)，所以其實(shí)理論上來講知乎想分給創(chuàng)作者多少就是多少，知乎自己的空間會大很多。”

據(jù)劉明了解，現(xiàn)在小說是知乎最主要的知識付費(fèi)變現(xiàn)方式，“所以，確實(shí)有點(diǎn)像第二個晉江。”

據(jù)知乎官方披露，在會員付費(fèi)專欄場景中，用戶「七月荔」通過與知乎合作推出付費(fèi)專欄《洗鉛華：惡毒女配生存錄》，4 月份共獲得近 40 萬元收入。

不過在劉明看來，知乎存在的問題主要還是規(guī)模太小，“這個平臺過去是提倡開放的氛圍，和知識收費(fèi)有天然沖突。”

也有知乎創(chuàng)作者表示擔(dān)憂，隨著社區(qū)質(zhì)量的下降，付費(fèi)意愿會降低，他們看到，知乎現(xiàn)在推出比較優(yōu)惠的年卡活動等。獵云網(wǎng)從知乎官網(wǎng)看到，目前知乎連年包年會卡價(jià)格為 198 元 / 年。

此外，作為知乎收入的其他部分，電商正在展現(xiàn)著巨大的潛力。

自 2018 年入駐知乎以來，平老虎創(chuàng)作了幾百萬字，但收到的打賞僅為 500 元左右。不過，他也知道，無論什么知識付費(fèi)品牌，真正為你的知識肯花錢的用戶還是比較少的?，F(xiàn)在，他主要是靠帶貨這塊獲取收入。

“就像你在朋友圈分享一個好物，大家第一反應(yīng)是求鏈接，在知乎也一樣，我分享一些攝影器材知識，大家自然而然會基于對我的了解和信任購買。”平老虎說。

同平老虎一樣，多位知乎創(chuàng)作者也都告訴獵云網(wǎng)，“好物推薦”自 2019 年推出來以后，取得顯著成效，在他們看來，這也是目前知乎商業(yè)化最好的舉措。

2019 年 9 月份，知乎開始內(nèi)測好物推薦功能。用戶可以通過「好物推薦」功能在回答、文章、櫥窗、視頻、直播中插入商品卡片，若其他知友通過商品卡片購買商品，創(chuàng)作者可獲得相應(yīng)返傭收入。

知乎大 V“藍(lán)大仙人”是帶貨領(lǐng)域的典型代表。2020 年，“藍(lán)大仙人”在知乎上寫的智能電視介紹文章成為爆款，獲得 3.2 萬贊同，單篇帶貨量已經(jīng)超過 5000 萬。“藍(lán)大仙人”今年上半年的月收入比去年同期翻了 4 倍，達(dá)到 5 萬元左右。

但也有創(chuàng)作者反映，帶貨和約稿其實(shí)是兩撥人，“幾乎沒有一個創(chuàng)作者能把這兩個都做好。就像你讓轎車來拉貨拉不動，讓貨車跑太快也不行。”

根據(jù)知乎招股書，在線教育和電商服務(wù)全年收入 5263 萬，同比增長 1083%，歸屬于知乎的其他收入部分。

知乎也在招股書中也表示，目前仍處于商業(yè)化變現(xiàn)早期階段，并在多個營收方向有巨大的增長前景。之后，知乎將在電商和在線教育服務(wù)上繼續(xù)摸索，包括提供自己開發(fā)的在線教育產(chǎn)品和服務(wù)以及獲取來自商品銷售的傭金。

無法被替代的知乎?

作為中國大型問答式在線社區(qū)，創(chuàng)作者對于知乎的重要性不言而喻。但同樣，在知乎對于商業(yè)化的謹(jǐn)慎、克制之下，過往關(guān)于知乎大 V 出走的新聞時(shí)常發(fā)生，主要包括三次：2013 年知乎初步商業(yè)化，李開復(fù)等人離開;2017 年悟空問答重金挖走 300 多位大 V;2019 年以兔撕雞為代表的大 V 們主動離開，入駐微博問答。

知乎在招股書中也表示，現(xiàn)在處于商業(yè)化探索早期。多位知乎創(chuàng)作者告訴獵云網(wǎng)，隨著商業(yè)變現(xiàn)途徑增加，大家創(chuàng)作積極性也在提升。

關(guān)于對知乎的看法，多位創(chuàng)作者皆對獵云網(wǎng)表達(dá)了其無法被替代的一面 ——

平老虎告訴獵云網(wǎng)，他并不是想靠知乎賺錢，對于它商業(yè)化這塊并沒有太多看法。在他看來，知乎是一個很有意思的平臺，尤其是問答之間的互動，“比如，我針對一個問題回答之后，可能會有更厲害的人在評論區(qū)有理有據(jù)地推翻了我的結(jié)論，當(dāng)然現(xiàn)在也會有那種過來抬杠的人，那無論如何，都是有人來認(rèn)真跟我互動的，但在其他平臺，會出現(xiàn)沒有人理會你的情況。”

一位原悟空問答簽約作者介紹，確實(shí)在那里獲得不菲收益，最開始半年內(nèi)他簽約價(jià)格是每月 5000 元，需要回答 20 個問題;半年之后，悟空問答改成流量分成之后，收入顯著增加，每天花費(fèi)三四個小時(shí)回答的話每個月流量分成能有三萬以上。

2018 年，他來到知乎，他覺得悟空問答最后關(guān)閉的原因在于只是一個平臺，而無社區(qū)基因和氛圍，并且在算法機(jī)制之下，創(chuàng)作者和回答者之間沒有形成很好的互動和黏性。

不同于在知乎上兼職或者多平臺布局的創(chuàng)作者，知乎創(chuàng)作者劉栗(化名)由于疫情失業(yè)，現(xiàn)在選擇全職在知乎創(chuàng)作。于他而言，在一座三線城市里，通過知乎獲得的收入，要高于本職的工作。

“你要相信，還是有一部分人靠知乎掙到了錢，靠知乎在生活。”劉栗說。

劉栗說，在他身邊有兩類作者，一類是堅(jiān)持認(rèn)為只要認(rèn)真輸出內(nèi)容的，就一定是可以掙到錢的;還有一部分是掙不到錢的，認(rèn)為所有掙到錢的觀念都是毒雞湯。

“我認(rèn)識的大 V 里有幾十萬粉絲但掙不到錢的，也有只有幾千粉絲掙到錢的。但隨著商業(yè)變現(xiàn)途徑增加，大家積極性也會增加。”他補(bǔ)充說道，并且，在疫情影響之下，自己處于失業(yè)狀態(tài)，目前已經(jīng)把全部精力投入到知乎里面。

此外，在他看來，知乎對新人是最友好的，也是給新人最多機(jī)會的。“好的作者在知乎起來的幾率還是高的。因?yàn)橹鯖]有所謂的大 V 孵化，如果在頭條或者微博，沒有官方的扶持，你是沒有辦法起來的。”

“微博大 V 經(jīng)常會出現(xiàn)洗稿，搬運(yùn)知乎現(xiàn)象等。但知乎創(chuàng)作者們比較較真、愛鉆牛角尖，所以如果創(chuàng)作者在知乎洗稿，是會被同行 diss 的。”他又補(bǔ)充道，“如果哪天知乎關(guān)閉了，實(shí)在想不到有什么平臺可以替代它或成為第二個它。”

他也吐槽到，知乎這兩年想“搞事情”，“知乎這兩年瘋狂的去求外面的高端視頻 UP 主進(jìn)來，給人家流量、給人家錢，我們看到效果并不好，這些所謂的高端 UP 主，該占完的便宜占完了，屁股一拍就走了。”

在劉栗看來，知乎起家是圖文，有它的一些屬性在里面，強(qiáng)求是很難的。

關(guān)鍵詞： 在線收入 付費(fèi)會員 收入