長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)掉隊(duì) 優(yōu)酷UGC業(yè)務(wù)處落后狀態(tài)

《白夜追兇 2》很可能要爽約了。

該消息一出便引發(fā)了一眾劇迷的不滿(mǎn)，相關(guān)新聞的評(píng)論區(qū)內(nèi)充斥著不滿(mǎn)言論。

《白夜追兇》的火熱程度非同一般，該劇在 2017 年正式上線(xiàn)后便引發(fā)網(wǎng)友瘋狂追捧，一舉成為具有 “普適性”的國(guó)民網(wǎng)劇，這讓制播平臺(tái)優(yōu)酷順利收割了一波用戶(hù)。

為了讓這個(gè) IP 創(chuàng)造出更大價(jià)值 ，優(yōu)酷在當(dāng)年的秋季劇集發(fā)布會(huì)上便表示將與原班人馬啟動(dòng)《白夜追兇 2》、2017 年《白夜重生》以及《白夜追兇衍生劇》等相關(guān)項(xiàng)目，決心將該劇價(jià)值挖到底。

官方落錘后，外界便頻繁傳出《白夜追兇 2》進(jìn)入拍攝期的消息，但至今仍未上線(xiàn)，直到近日該劇導(dǎo)演王偉對(duì)外稱(chēng)，“無(wú)法決定《白夜追兇 2 》拍不拍、從導(dǎo)演的角度來(lái)說(shuō)不想做下去……”

王偉的這番話(huà)不僅意味著劇迷的希望落空，還意味著優(yōu)酷將錯(cuò)失一次不錯(cuò)的拉新機(jī)會(huì)，對(duì)于本就有些掉隊(duì)的優(yōu)酷來(lái)說(shuō)，這是一筆不小的損失。

爆款的力量

優(yōu)酷曾是長(zhǎng)視頻行業(yè)的王者。

在愛(ài)奇藝、騰訊視頻還未上線(xiàn)時(shí)，業(yè)內(nèi)元老優(yōu)酷已經(jīng)在 2010 年正式上市，并在兩年后并購(gòu)了最早成立的視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)，獨(dú)占超過(guò) 40% 的市場(chǎng)份額。但和愛(ài)奇藝、騰訊視頻不同，優(yōu)酷一開(kāi)始便以 UGC 分享傳播起家，甚至一度被稱(chēng)為國(guó)內(nèi)最大的視頻分享網(wǎng)站。

在用戶(hù)上傳的 UGC 內(nèi)容中，有很大一部分是影視劇資源。其中既有片段剪輯也有完整劇集。這極大豐富了優(yōu)酷的內(nèi)容庫(kù)，為平臺(tái)后續(xù)發(fā)力長(zhǎng)視頻做了鋪墊。

由于當(dāng)時(shí) “版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”還未正式興起，沒(méi)有太大內(nèi)容成本的優(yōu)酷僅通過(guò)廣告業(yè)務(wù)就在 2013 年 Q4 實(shí)現(xiàn)單季度盈利，根據(jù)當(dāng)時(shí)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，9.013 億元的總營(yíng)收中近 9 成來(lái)自于廣告。

但 “好景不長(zhǎng)”，隨著視頻行業(yè)的不斷發(fā)展，業(yè)內(nèi)的版權(quán)問(wèn)題凸顯，相關(guān)部門(mén)的管控也越發(fā)嚴(yán)格。2017 年，A 站、B 站下架了大量影視劇資源，優(yōu)酷個(gè)人用戶(hù)上傳的資源也被廣泛屏蔽，視頻網(wǎng)站想要豐富內(nèi)容庫(kù)只有購(gòu)買(mǎi)版權(quán)這一條路可以走，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入版權(quán)大戰(zhàn)時(shí)期。

在此期間，優(yōu)酷不但與香港 TVB 達(dá)成合作引入了《創(chuàng)世紀(jì)》、《珠光寶氣》等大量經(jīng)典港劇，還因爭(zhēng)奪具有爆款潛力的劇目與騰訊視頻大打出手。在多方參與的情況下，版權(quán)費(fèi)被越漲越高。

2006 年的年度熱劇《士兵突擊》賣(mài)給視頻網(wǎng)站的價(jià)格為每集 3000 元，80 集的《武林外傳》網(wǎng)絡(luò)售價(jià)總計(jì)為 10 萬(wàn)，折合成單集僅 1250 元。但到了 2015 年，口碑和播放量雙豐收的《盜墓筆記》單集售價(jià)已經(jīng)達(dá)到 500 萬(wàn)。被炒熱的版權(quán)劇價(jià)格持續(xù)增長(zhǎng)，致使各大平臺(tái)因?yàn)辇嫶蟮膬?nèi)容支出長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。

為了減輕成本壓力并形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，各大視頻網(wǎng)站近年來(lái)紛紛發(fā)力自制內(nèi)容，優(yōu)酷也成為其中一員。該平臺(tái)先后制作了多款自制劇和綜藝節(jié)目，2017 年上線(xiàn)的《白夜追兇》是最具代表的作品之一。數(shù)據(jù)顯示，該劇當(dāng)年播放量超 45 億，以豆瓣 9.1 高分創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)劇新紀(jì)錄。

加上引進(jìn)的《春風(fēng)十里不如你》、《軍師聯(lián)盟》、《鎮(zhèn)魂》等熱門(mén)劇集，第三方數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，優(yōu)酷獨(dú)播網(wǎng)劇在 2017 年以 539.2 億的播放量占據(jù)市場(chǎng)第一。

2018 年，優(yōu)酷又推出了超級(jí)網(wǎng)綜《這! 就是街舞》、熱播網(wǎng)劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》、《鶴唳華亭》等，其中《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》在 Viki、亞馬遜和 YouTube 以 “付費(fèi)內(nèi)容”形式上線(xiàn)北美，出海國(guó)產(chǎn)劇首次進(jìn)入包月付費(fèi)區(qū)。

這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容極大推動(dòng)了平臺(tái)發(fā)展，原優(yōu)酷 COO 莊卓然就曾對(duì)外表示，在《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》和《這! 就是街舞 2》的帶動(dòng)下，2019 年優(yōu)酷暑期檔日均 DAU 以及會(huì)員增速均創(chuàng)下歷史新高。盡管如此，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，優(yōu)酷的日活數(shù)據(jù)卻并不好。

早在 2018 年底，愛(ài)奇藝和騰訊視頻的日活就已經(jīng)突破 1 億，而優(yōu)酷的日活用戶(hù)僅 7500 萬(wàn)，這之后平臺(tái)就再未公布該數(shù)據(jù)，但根據(jù)第三方數(shù)據(jù)以及官方表態(tài)，都證實(shí)優(yōu)酷落后于前兩者，即優(yōu)酷的幾部好內(nèi)容并沒(méi)能使其繼續(xù)坐在行業(yè)老大的位置上。

長(zhǎng)劇被超越、UGC 走下坡路

積極追趕優(yōu)酷的愛(ài)奇藝和騰訊視頻近幾年先后買(mǎi)下《來(lái)自星星的你》、《太陽(yáng)的后裔》以及《延禧攻略》等爆款版權(quán)劇，加上制作能力的不斷提升，陸續(xù)輸出了廣受好評(píng)的《慶余年》、《破冰行動(dòng)》、《創(chuàng)造 101》等熱門(mén)劇綜，使得平臺(tái)完成了用戶(hù)的積累和增長(zhǎng)。

QuestMobile 數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020 半年度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力價(jià)值榜》顯示，6 月愛(ài)奇藝 APP 月活為 5.08 億，騰訊視頻 APP 月活 4.83 億，而優(yōu)酷 APP 月活僅為 2.27 億。在日活方面，據(jù)深燃報(bào)道優(yōu)酷方面承認(rèn)目前處于第三的位置。

如今愛(ài)奇藝 Q3 會(huì)員數(shù)已經(jīng)達(dá)到 1.048 億，騰訊視頻達(dá)到 1.2 億，優(yōu)酷卻一直未公布數(shù)字。

不僅長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)掉隊(duì)，作為業(yè)內(nèi)最早布局短視頻的平臺(tái)之一，優(yōu)酷的 UGC 業(yè)務(wù)也處于落后狀態(tài)。

2013 年優(yōu)酷土豆分別推出 “優(yōu)酷分享計(jì)劃”和 “土豆播客分成計(jì)劃”，在向作者提供獨(dú)立頁(yè)面，視頻發(fā)布、粉絲管理和數(shù)據(jù)解讀等服務(wù)的同時(shí)提出視頻分成的變現(xiàn)機(jī)制，從而吸引了大批優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者入駐，包括 “暴走漫畫(huà)”、“Big 笑工坊”、“李洪綢”等 UGC 創(chuàng)作大戶(hù)。當(dāng)年僅 Q3 一個(gè)季度，優(yōu)酷的視頻分成費(fèi)用就達(dá)到 1000 萬(wàn)。

值得一提的是，在優(yōu)酷獲得關(guān)注的 UGC 內(nèi)容中，吐槽類(lèi)視頻占比非常大。這類(lèi)內(nèi)容覆蓋用戶(hù)更加廣泛，不存在 “破圈”問(wèn)題。根據(jù)官方給出的數(shù)據(jù)，在推出 “優(yōu)酷分享計(jì)劃”的一年時(shí)間里，《宸吐槽》分成單季收入 21 萬(wàn)，播放量累計(jì) 6190 萬(wàn) ;《Big 笑工坊》在一年多時(shí)間積累了近 5 億的播放量，單季分成收入達(dá)到 35 萬(wàn) ;《暴走漫畫(huà)》更是創(chuàng)下單個(gè)項(xiàng)目的季度最高收入——88 萬(wàn)……

該 UGC 品牌通過(guò)《暴走大事件》、《暴走看啥片》等視頻內(nèi)容在優(yōu)酷平臺(tái)上獲得大量關(guān)注，在 2018 年下架前，《暴走大事件》在優(yōu)酷的播放量就已經(jīng)超過(guò)了 25 億，整個(gè) “暴走”系列前期的視頻播放量則超過(guò) 50 億。

隨著 C 端影響力的不斷擴(kuò)大，“暴走漫畫(huà)”在資本市場(chǎng)也受到追捧，盛大集團(tuán)、創(chuàng)新工場(chǎng)都先后入股，就連優(yōu)酷 (合一集團(tuán))也加入股東行業(yè)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)對(duì)暴走漫畫(huà)的估值達(dá)到 40 億元，可見(jiàn)其發(fā)展?jié)摿Α?/p>

但好景不長(zhǎng)，這些以吐槽為主要內(nèi)容的創(chuàng)作者并沒(méi)能讓優(yōu)酷長(zhǎng)期獲益，這類(lèi)吐槽節(jié)目馬上就迎來(lái)了冰凍期。

2018 年，因?yàn)榘l(fā)布涉嫌戲謔、侮辱英雄烈士事跡和精神的短視頻內(nèi)容，“暴走漫畫(huà)”瞬間從云端跌入谷底，今日頭條、微博、愛(ài)奇藝、騰訊視頻甚以及優(yōu)酷各大平臺(tái)都下架了相關(guān)內(nèi)容，并封禁了相關(guān)賬號(hào)。“暴走漫畫(huà)”官方也不得下線(xiàn)全線(xiàn)視頻節(jié)目，進(jìn)行停更整改。

這些不當(dāng)內(nèi)容以及后續(xù)的 “霸王合同”事件流失了大量粉絲，受到教訓(xùn)后，時(shí)隔半年回歸的《暴走大事件》比之前更加謹(jǐn)慎，語(yǔ)言風(fēng)格也沒(méi)有之前那么犀利，這讓 “暴走漫畫(huà)”失去了獨(dú)特性，致使其在失去一批老粉的同時(shí)又無(wú)法吸引新粉，品牌熱度不斷下降。

這不僅是暴走漫畫(huà)面臨的問(wèn)題，《Big 笑工坊》等吐槽類(lèi)節(jié)目也變得越來(lái)越保守，這樣的內(nèi)容對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)已經(jīng)沒(méi)有太大吸引力了。在 2014 年、2015 年，腰部創(chuàng)作者的視頻的播放量平均 10w+，評(píng)論數(shù)均上百，現(xiàn)在這部分創(chuàng)作者的視頻內(nèi)容僅有幾千播放量。

再加上近年來(lái) B 站、抖快、西瓜視頻等平臺(tái)的崛起，在同樣給予資源扶持的情況下，很多優(yōu)秀創(chuàng)作者都在向流量多的平臺(tái)轉(zhuǎn)移，各種因素加速了優(yōu)酷 UGC 業(yè)務(wù)走下坡路。

但在抖音快手的短視頻影響力日益增強(qiáng)的大背景下，優(yōu)酷一直希望優(yōu)酷的 UGC 業(yè)務(wù)能重回巔峰。今年 7 月，優(yōu)酷推出優(yōu)酷號(hào)，支持 15 分鐘以?xún)?nèi)的短視頻，不限制視頻題材類(lèi)型或橫豎。而在 B 站崛起，愛(ài)奇藝、騰訊視頻和西瓜視頻的加速入局的情況下，優(yōu)酷面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。

優(yōu)酷沒(méi)有應(yīng)許之地

無(wú)論是長(zhǎng)視頻還是短視頻，內(nèi)部管理問(wèn)題一直是優(yōu)酷無(wú)法在這兩個(gè)領(lǐng)域發(fā)展起來(lái)的重要原因。

在調(diào)查貪腐案之前，楊偉東已經(jīng)確立了未來(lái)重點(diǎn)發(fā)力頭部劇綜的路線(xiàn)。2020 年優(yōu)酷也延續(xù)了這一打法，平臺(tái)在公布新內(nèi)容策略時(shí)稱(chēng)將以頭部劇集與超級(jí)綜藝為主軸，通過(guò) “五大劇場(chǎng)、三條綜藝排播帶”形成特定用戶(hù)心智，持續(xù)提供高品質(zhì)內(nèi)容。

盡管延續(xù)了之前的戰(zhàn)略規(guī)劃，在這期間優(yōu)酷上線(xiàn)了《冰糖燉雪梨》、《嘆息橋》、《失蹤人口》等劇集，但產(chǎn)生的代表作品仍停留在 2019 年。而當(dāng)年播出的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》和系列綜藝節(jié)目《這! 就是街舞 2》都是莊卓然在 2018 年入職后負(fù)責(zé)制作運(yùn)營(yíng)的。在這兩部 IP 劇的帶動(dòng)下，優(yōu)酷月活躍用戶(hù)增加超過(guò) 30%，會(huì)員增速為去年同期的 3 倍。

但做出成績(jī)后的莊卓然卻沒(méi)能繼續(xù)留在優(yōu)酷。今年 6 月，莊卓然在阿里的新一輪組織架構(gòu)調(diào)整中被調(diào)任到飛豬擔(dān)任總裁一職，成為飛豬 “一號(hào)位”，這被外界解讀為委以重任，但這對(duì)于優(yōu)酷來(lái)說(shuō)卻是很大的損失，加上曾推出《白夜追兇》總策劃王平和《北京女子圖鑒》聯(lián)合制片人、《鎮(zhèn)魂》制片人方思相繼離職 (消息來(lái)源于自媒體深燃)，元老級(jí)功臣楊偉東又因受賄被掃地出門(mén)，優(yōu)酷的人才資源庫(kù)幾乎清空。

而在楊偉東事件后臨危受命的阿里影業(yè) CEO 樊路遠(yuǎn)對(duì)于視頻行業(yè)似乎又不夠了解。

在以創(chuàng)新為主要驅(qū)動(dòng)力的視頻行業(yè)，優(yōu)酷和愛(ài)奇藝對(duì)技術(shù)和數(shù)據(jù)存在不同態(tài)度。據(jù)深燃報(bào)道，優(yōu)酷十分重視算法給出的結(jié)果，設(shè)立的項(xiàng)目評(píng)估體系中就有 BI(即商業(yè)智能，基于大數(shù)據(jù)算法評(píng)估項(xiàng)目流量)，并且擁有絕對(duì) “話(huà)語(yǔ)權(quán)”。而愛(ài)奇藝方面則在公開(kāi)場(chǎng)合表示，數(shù)據(jù)僅起到輔助作用。

不同的運(yùn)營(yíng)模式導(dǎo)致結(jié)果不同，近年來(lái)愛(ài)奇藝發(fā)展迅猛，制作出《隱秘的角落》、《破冰行動(dòng)》、《青春有你》系列等多部爆款劇綜。而作為曾經(jīng)的行業(yè)之首，優(yōu)酷與前者的差距卻越拉越大。

近日，阿里又完成了對(duì)芒果超媒高達(dá) 62 億元的投資，成為后者第二大股東，這讓外界對(duì)優(yōu)酷的后續(xù)發(fā)展產(chǎn)生疑問(wèn)，盡管外界有言論稱(chēng)阿里對(duì)芒果超媒是戰(zhàn)略投資 (電商業(yè)務(wù))，不會(huì)影響優(yōu)酷地位，但在這之前阿里還被傳出放棄收購(gòu)愛(ài)奇藝。

買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)是否會(huì)成為阿里發(fā)展大文娛視頻行業(yè)的下一步棋關(guān)系到優(yōu)酷是否將被邊緣化。但要想在集團(tuán)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，優(yōu)酷就必須拿出有分量的作品。

關(guān)鍵詞： 長(zhǎng)視頻 優(yōu)酷