抖音入局長視頻后的129天：我們是否誤會(huì)了字節(jié)跳動(dòng)的野心

Vlog博主小紅從今年6月開始經(jīng)營抖音賬號(hào)，那是抖音開放長視頻后的第二個(gè)月。

小紅主要發(fā)布服飾搭配類的Vlog，至今已經(jīng)發(fā)布了49個(gè)作品，積累了39.5萬粉絲。對(duì)于現(xiàn)狀，她比較滿意抖音作為自己的主要平臺(tái)，一方面抖音給予了自己一定量的流量扶持，同時(shí)她也看中了抖音較簡單的視頻制作模式。

抖音正在成為更多Vlog博主的新根據(jù)地。今年，抖音前后兩次開放視頻長度。4月，抖音向用戶全面開放1分鐘視頻拍攝權(quán)限，8月24日，抖音又宣布將逐步開放15分鐘視頻的發(fā)布能力。

對(duì)于帶著強(qiáng)勁短視頻基因的字節(jié)跳動(dòng)來說，長視頻的競爭力一直是缺位狀態(tài)，西瓜視頻雖然是字節(jié)長視頻戰(zhàn)略的主要承載者，但長久以來的成績并不如人意。

字節(jié)跳動(dòng)是否能在長視頻領(lǐng)域再稱王?抖音能否承擔(dān)起字節(jié)的長視頻重任?這些問題，抖音的3.2億DAU似乎都不能成為答案。

長視頻已是弦上之箭

在8月24日抖音第一屆創(chuàng)作者大會(huì)上，一個(gè)值得注意的數(shù)據(jù)是，過去半年，抖音平臺(tái)上成長最快的內(nèi)容領(lǐng)域是文化教育領(lǐng)域。

抖音官方數(shù)據(jù)顯示，短短半年，文化教育領(lǐng)域一萬粉絲以上的創(chuàng)作者數(shù)量，增長了330%。諸如廈門大學(xué)教授易中天、華中師范大學(xué)教授戴建業(yè)等知識(shí)型創(chuàng)作者，都在抖音上收獲了超過一百五十萬粉絲。

這一高增長數(shù)據(jù)背后是內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者雙方互相選擇和影響的結(jié)果，用戶對(duì)通過視頻獲取知識(shí)的需求日漸增長，在短視頻無法承載過多信息時(shí)，平臺(tái)需要提供更適合的內(nèi)容形式。

抖音作為短視頻行業(yè)的領(lǐng)軍者，字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)大的算法及分發(fā)機(jī)制烙印在了抖音身上，也是抖音得以成功的重要因素之一，借此，抖音從零到一地培養(yǎng)了消費(fèi)者獲取內(nèi)容方式的一個(gè)全新習(xí)慣，并且通過算法不斷深化——幾乎所有打開抖音的人都無法控制不斷刷下一屏視頻的手。

然而，如果簡單地給字節(jié)的成功蓋上“算法”的標(biāo)簽，就過于武斷了。相反，字節(jié)深知“邊際效應(yīng)遞減”的道理，單一依靠算法的“喜歡什么就推什么”只會(huì)把路越走越窄，也不會(huì)有用戶上癮，真正讓用戶上癮的反而是那些看起來是“算法之外”的新東西。

業(yè)內(nèi)有自媒體做實(shí)驗(yàn)：在已登錄狀態(tài)連續(xù)點(diǎn)贊了50個(gè)小姐姐視頻，重啟后，抖音接下來推薦的50個(gè)視頻分別是：小姐姐24個(gè)，日常生活9個(gè)，旅行風(fēng)景6個(gè)，跳舞5個(gè)，正能量3個(gè)，萌寵1個(gè)，科普1個(gè)，健身1個(gè)。

再回頭看文化教育領(lǐng)域創(chuàng)作者數(shù)量增長330%，也就可以發(fā)現(xiàn)，抖音在給用戶提供了多樣性內(nèi)容后，用戶的選擇和需求集中在了文化教育領(lǐng)域，相應(yīng)的，對(duì)該專業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)作者以及PGC，起到了反推動(dòng)作用。

從這個(gè)層面上講，抖音用戶更多的是在幫平臺(tái)篩選內(nèi)容，而不是消費(fèi)內(nèi)容。

“發(fā)現(xiàn)抖音平臺(tái)內(nèi)存在大量這類內(nèi)容后，我們希望這部分用戶能留住，而知識(shí)科普類的內(nèi)容一定需要更長時(shí)長的視頻來承載。”一位抖音工作人員小可告訴搜狐科技。

所以相對(duì)于抖音想要主動(dòng)轉(zhuǎn)化短視頻用戶為長視頻用戶的說法，做長視頻其實(shí)是基于市場反饋?zhàn)鞒龅恼{(diào)整。

更何況，抖音最大的敵人快手正在將“擁抱私域流量”作為喊得最響的口號(hào)，快手商業(yè)副總裁嚴(yán)強(qiáng)曾多次表示：“粉絲帶來私域流量如何更高效的進(jìn)行商業(yè)內(nèi)容，有更多的私域流量沉淀，這是我們現(xiàn)階段考慮最多的。”

抖音不得不赴這一戰(zhàn)，但是是防御，而非進(jìn)攻。

抖音瞄準(zhǔn)PGC，但機(jī)制待解

在開放15分鐘能力后，抖音相繼跟進(jìn)了幾項(xiàng)對(duì)創(chuàng)作者的扶持計(jì)劃。8月，抖音宣布推出“創(chuàng)作者計(jì)劃”，提供流量扶持，要幫助一千萬創(chuàng)作者在抖音上賺到錢，隨后11月，抖音證實(shí)上線創(chuàng)作者學(xué)院，發(fā)布了包括平臺(tái)規(guī)則、制作、運(yùn)營、漲粉、變現(xiàn)方法在內(nèi)的官方指導(dǎo)課程。

同時(shí)，在8月的抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音市場總經(jīng)理支穎特別介紹了抖音產(chǎn)品近期重要發(fā)展方向——關(guān)注和同城。支穎表示，抖音將優(yōu)化提升關(guān)注流量和本地流量的權(quán)重占比，讓流量配比更合理，更穩(wěn)定，創(chuàng)作者將能夠得到更多來自粉絲和同城的流量。支穎所說的，其實(shí)就是“私域流量”。

當(dāng)月，用戶可以看到的直觀變化是，抖音可以直接建群了，并且可以用口令分享到微信和QQ邀請(qǐng)好友進(jìn)來，除了視頻，名片、直播、地理位置，甚至商品和櫥窗都可以直接分享到群聊。

抖音想做PGC,就比UGC更需要“私域流量”的加持。

抖音工作人員小可向搜狐科技表示，雖然抖音以中心化的流量分配機(jī)制立足，但為了融入長視頻，抖音已經(jīng)進(jìn)行了幾次迭代，從“長視頻可自動(dòng)播放”到“長視頻可以拉動(dòng)進(jìn)度條”等等，努力留給長視頻落腳空間。

然而，幾次產(chǎn)品UI設(shè)計(jì)的更新似乎只觸及皮毛。長視頻和私域流量需要產(chǎn)品機(jī)制再設(shè)計(jì)，PGC需要扶持各領(lǐng)域意見領(lǐng)袖，沒有一個(gè)環(huán)節(jié)可以回避，而每一環(huán)對(duì)于抖音似乎都需要從零開始，甚至原有抖音用戶都需要“再教育”。

99年出生的田帕尼是抖音的重度用戶，但拍的Vlog都發(fā)在了B站，她告訴搜狐科技，現(xiàn)階段不是很愿意用抖音制作Vlog，“因?yàn)楹苋菀子龅胶芷婀值姆劢z,會(huì)有很多奇怪的評(píng)論，這一點(diǎn)上，B站和微博有篩選，看你視頻的人至少是對(duì)類似內(nèi)容感興趣的人，而且B站用戶相對(duì)來講還算比較理性。”田帕尼直言，會(huì)覺得抖音有些low。

某種程度上，田帕尼代表了二十歲左右年輕人對(duì)抖音的“刻板印象”，但卻也表達(dá)了真實(shí)的使用體驗(yàn)反饋。她認(rèn)為大家已經(jīng)形成了在B站和微博看Vlog的慣性，抖音如果沒有明顯的優(yōu)勢，很難吸引博主。

“其實(shí)很多網(wǎng)紅是從抖音發(fā)家的，但會(huì)在自己的抖音界面標(biāo)上微博號(hào)，引流粉絲到微博。”在用戶的眼里，微博的用戶粘性更強(qiáng)，更能“保持聯(lián)系”，所以很多創(chuàng)作者都在感概：自己是紅在抖音，卻火在了微博。顯然，抖音現(xiàn)在不缺流量和內(nèi)容，缺的是轉(zhuǎn)化率高的流量，和快速觸達(dá)粉絲的內(nèi)容。

抖音長視頻的難題似乎應(yīng)了那個(gè)道理——改造一個(gè)舊產(chǎn)品，比創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)品更難。

“在我看來，抖音這幾步棋稱不上‘進(jìn)軍’，我們希望成為視頻復(fù)合體，長視頻就是為了完善內(nèi)容平臺(tái)而已。”小可道出了長視頻在字節(jié)內(nèi)容矩陣中所扮演的角色。

西瓜視頻缺位

西瓜視頻是字節(jié)跳動(dòng)的“長子”，從最初就承載著字節(jié)長視頻的戰(zhàn)略，只不過，這個(gè)“長子”似乎并沒有帶來太亮眼的成績。

含著金湯匙誕生的西瓜視頻前身是頭條視頻，曾一度被看作是視頻版的今日頭條，上線一年DAU突破1000萬、2017年10月累計(jì)用戶量達(dá)2億，然而，這些“階段性勝利”之后，西瓜視頻便幾乎活在了抖音和火山小視頻的陰影之下。

要知道，抖音現(xiàn)在開始著手的Vlog，其實(shí)西瓜視頻早已是“前輩”。

西瓜視頻在Vlog領(lǐng)域一炮打響源于和歐陽娜娜的合作。在歐陽娜娜引領(lǐng)起Vlog潮流之初，西瓜視頻就先下手為強(qiáng)，去年9月和她展開首個(gè)明星Vlog計(jì)劃。僅三個(gè)月時(shí)間，歐陽娜娜的Vlog正常版本在今日頭條和西瓜視頻上共獲得超過7700萬的播放量，同時(shí)，每條濃縮版Vlog在抖音上都收獲了超過百萬的點(diǎn)擊量。

值得注意的是，與此同時(shí)，西瓜視頻也同步開始了在自制綜藝領(lǐng)域的布局。去年8月初，西瓜視頻宣布正式進(jìn)軍自制綜藝領(lǐng)域，計(jì)劃未來一年投入40億，用于制作移動(dòng)原生綜藝IP。交出的第一份答卷是由汪涵主持、銀河酷娛承制的《頭號(hào)任務(wù)》，這也是今日頭條的第一檔網(wǎng)綜。

今日頭條對(duì)西瓜視頻做這檔綜藝曾經(jīng)是抱有很大底氣的。

根據(jù)QuestMobile去年6月份數(shù)據(jù)顯示，西瓜視頻用戶人均使用次數(shù)與人均使用時(shí)長都遠(yuǎn)超優(yōu)愛騰等競爭對(duì)手，其觸媒頻次更高，信息觸達(dá)效率更高：西瓜視頻用戶的活躍度高達(dá)44%，日均打開兩次以上的用戶數(shù)量占比達(dá)86%，用戶日均使用10分鐘以上占比為86%，日均使用30分鐘以上占比54%。加之借助字節(jié)跳動(dòng)的短視頻產(chǎn)品矩陣，以短帶長，后期宣發(fā)渠道有著強(qiáng)有力的保證。

然而，《頭號(hào)任務(wù)》于今年7月10號(hào)上線，8月8號(hào)收官，一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，西瓜視頻扎實(shí)的用戶基礎(chǔ)也沒能幫助《頭號(hào)任務(wù)》突破愛奇藝《樂隊(duì)的夏天》在今年網(wǎng)綜領(lǐng)域的壓倒式勝利，關(guān)注度了了。

實(shí)際上，對(duì)于優(yōu)愛騰三家巨頭已經(jīng)廝殺了多年的網(wǎng)綜及網(wǎng)劇領(lǐng)域，已經(jīng)很少有新玩家敢于宣戰(zhàn)，“優(yōu)愛騰”之外的非一線視頻網(wǎng)站幾乎在進(jìn)入2018年后全線撤退。

西瓜視頻似乎只剩下了Vlog這一根稻草，他們必須抓緊。

今年4月，西瓜視頻將Vlog加入萬花筒計(jì)劃，向其傾斜更多資源，緊接著，7月23日，西瓜視頻宣布針對(duì)Vlog內(nèi)容推出“萬元月薪”計(jì)劃，設(shè)立百萬創(chuàng)作基金、億元現(xiàn)金分成池，投入百億流量，幫助優(yōu)秀vlogger實(shí)現(xiàn)月薪過萬，可以說是實(shí)打?qū)嵲义X吸引Vlog博主。

只是Vlog戰(zhàn)火彌漫，在西瓜視頻燒錢拉新的同時(shí)，B站也沒閑著，“30天Vlog挑戰(zhàn)”、“Be a Vlogger”、“理想生活Vlog大賞”等悉數(shù)上線。更可怕的是，相比于B站的新動(dòng)作，它過去所“籠絡(luò)的人心”可能更為同行忌憚。B站是國內(nèi)Vlog長視頻領(lǐng)域的元老級(jí)玩家，十年以來，用高質(zhì)量且?guī)缀醪粨诫s任何廣告的視頻內(nèi)容為用戶營造了體驗(yàn)極好的社區(qū)氛圍。目前B站Vlog領(lǐng)域的視頻創(chuàng)作者已超過50萬人，創(chuàng)作者單月同比增速達(dá)到781%，口碑、粉絲基數(shù)、粉絲黏性向來都是羨煞旁人，同行可望而不可及。

按照字節(jié)跳動(dòng)此前的行事風(fēng)格，做多閃挑戰(zhàn)騰訊社交、入局全網(wǎng)搜索、組建百人團(tuán)隊(duì)自研游戲，可以說每一步都激進(jìn)而張揚(yáng)，但針對(duì)長視頻卻盡顯低調(diào)。

如前文抖音工作人員所說，抖音做長視頻就是為了完善內(nèi)容平臺(tái)而已。外界或許誤會(huì)了字節(jié)的野心。最起碼現(xiàn)階段，字節(jié)只希望盡快囊括所有視頻內(nèi)容形態(tài)，建立起自己的多元化帝國。

而如何讓不同內(nèi)容之間有機(jī)協(xié)同，而不是簡單疊加，是字節(jié)的下一個(gè)課題。

關(guān)鍵詞：