品牌有溫度，產(chǎn)品有感動(dòng)！天翼云盤情感化突圍新春營(yíng)銷

（CWW）農(nóng)歷虎年的新春，可謂低開高走，年前多處疫情，很多人無(wú)法返鄉(xiāng)與家人團(tuán)聚?；⒛耆缙诙粒本┡e辦冰雪盛會(huì)，過年的喜慶與金牌的榮譽(yù)很大程度上消弭了疫情當(dāng)下人們的擔(dān)憂。終于人們平安喜樂地度過了一個(gè)“虎虎生風(fēng)”的新春佳節(jié)。

天翼云盤是中國(guó)電信旗下的個(gè)人網(wǎng)盤產(chǎn)品，其場(chǎng)景覆蓋以家庭和辦公為主打，核心用戶都覆蓋一家三口四世同堂，傳統(tǒng)春節(jié)自然成為天翼云盤必不可少的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。如何在新春營(yíng)銷中突圍？是品牌面臨的首要問題。

品牌扎堆的節(jié)日活動(dòng)營(yíng)銷，往往過年元素大過品牌特質(zhì)，新春拜年的氣氛出來(lái)了，但品牌的記憶幾乎為零。經(jīng)過調(diào)研分析和市場(chǎng)洞察，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)在疫情持續(xù)影響的大環(huán)境下，馬斯洛需求層次中“安全需要”，成為大眾最普遍的心理訴求基點(diǎn)。安全、呵護(hù)、互助、可靠、值得信賴等這些主題，在動(dòng)蕩的當(dāng)下，更能引起人們的共鳴。

天翼云盤品牌定位之一就是安全、可靠、值得信賴，十分契合“安全需要”。在確定這個(gè)大方向之后，品牌團(tuán)隊(duì)決定以品牌廣告片的形式，向用戶傳遞“安全、值得信賴”的品牌價(jià)值。

經(jīng)過頭腦風(fēng)暴，TVC 創(chuàng)意策略確定以“回家”為主題，回家意味著，團(tuán)圓體現(xiàn)家的安全感。在創(chuàng)意執(zhí)行上，團(tuán)隊(duì)有意避免產(chǎn)品的硬植入和品牌的強(qiáng)說(shuō)教，希望廣告片在故事中，情節(jié)里融入產(chǎn)品場(chǎng)景，情感中體現(xiàn)品牌特質(zhì)。

考慮到新春節(jié)點(diǎn)，從年前到過年、從返鄉(xiāng)到開工、從除夕到元宵，會(huì)有個(gè)比較長(zhǎng)的時(shí)間跨度。在傳播計(jì)劃上，天翼云盤品牌團(tuán)隊(duì)計(jì)劃分階段、多層次地進(jìn)行整合媒體投放。

廣告拍成劇集，產(chǎn)品融入劇情

天翼云盤虎年的賀歲廣告片，在人物設(shè)定上，主人公是一個(gè)爸爸，通過他的視角，串聯(lián)了可愛的兒子、抗疫的媽媽以及遠(yuǎn)方牽掛兒孫的父母。故事從爸爸撰寫新年愿望開始，經(jīng)歷了過年回家、忙工作回不了家、初一云上拜年、元宵節(jié)終于回家團(tuán)聚的情節(jié)敘述，表達(dá)了普通人過年渴望團(tuán)聚和祈福平安的心愿。

系列廣告片《回家篇》于農(nóng)歷虎年的除夕進(jìn)行投放。一開始，主人公爸爸在手機(jī)上編寫自己的新年愿望，清單列表的界面暗示了天翼云盤的在線文檔功能。

通過家庭共享和動(dòng)態(tài)功能，孫子了解到了遠(yuǎn)方的爺爺奶奶家，下起了大雪；爸爸和孩子畫的雪人，防疫的媽媽也緊張之余時(shí)感到慰藉；爺爺奶奶通過電視大屏幕，緩解了對(duì)孫兒的思念。

短短一分鐘的《回家篇》，天翼云盤面向家庭場(chǎng)景的核心功能，例如家庭共享、智能相冊(cè)、云沖印、電視大屏、多端互動(dòng)等，都自然無(wú)違和的融入其中。產(chǎn)品成為故事里不可或缺的元素，使用場(chǎng)景支撐了劇情設(shè)定，功能特性推動(dòng)了劇情發(fā)展，品牌內(nèi)涵契合了人物主題。

天翼云盤是國(guó)內(nèi)最早提出“家庭云”概念的網(wǎng)盤產(chǎn)品。最新的天翼云盤 V9 版本中，家庭共享是家庭成員之間群空間。家庭成員分享的照片、視頻，都會(huì)永久保存在家庭共享相冊(cè)中，不過過期也方便查找。家庭成員可以在電視大屏欣賞，更適合家中的老人。

《回家篇》的結(jié)尾，由于身為醫(yī)生的媽媽有防疫重任，無(wú)法回家過年，一家人相隔兩地，通過電視大屏的家庭相冊(cè)分享，親人們互致新春的問候。

過年期間，天翼云盤通過有節(jié)奏的系列短劇，不斷刷存在感。以產(chǎn)品功能場(chǎng)景的短片《微信備份》，展現(xiàn)手機(jī)空間不足和微信文件過期的痛點(diǎn)。而天翼云盤的相冊(cè)備份和微信備份功能，則輕松解決。

元宵節(jié)推出第二部《團(tuán)聚篇》，編劇滿足了觀眾希望 happy ending 的愿望。一家三口在大雪中趕回老家和年邁的父母團(tuán)聚，一桌家鄉(xiāng)菜、一張全家福，全家人其樂融融鬧元宵。在大團(tuán)圓的這幕中，女兒給媽媽送手機(jī)的對(duì)話，中國(guó)電信天翼一號(hào)手機(jī)強(qiáng)勢(shì)植入，還順帶秀一把天翼云盤自動(dòng)備份功能。

天翼云盤自動(dòng)備份，可自動(dòng)備份老手機(jī)的全部資料至云端，新手機(jī)一鍵同步回來(lái)，名副其實(shí)的云換機(jī)。

在傳播過程中，不能回家過年的遺憾，在觀眾用戶中易產(chǎn)生了共鳴，為天翼云盤的品牌，平添了一絲溫度。讓潛在用戶，記住品牌；讓云盤用戶，熟悉功能。

活動(dòng)與情感化宣傳 催化品牌發(fā)酵

以品牌廣告片為主打，輔助營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行承接，將品牌的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為用戶參與。結(jié)合新春的主題，天翼云盤同步上線了“天翼云盤云拜年”活動(dòng)?；顒?dòng)由“曬家鄉(xiāng)菜”、“云拜年”、“老照片翻新”以及天翼云盤紅包封面的系列組合。

過年團(tuán)圓飯，大家少不了拍年夜飯。曬家鄉(xiāng)美食喜聞樂見，有廣泛用戶參與基礎(chǔ)。這個(gè)活動(dòng)也巧妙的植入的了廣告片元宵節(jié)的《團(tuán)聚篇》。

針對(duì)過年期間家人有了閑暇，走親訪友時(shí)看老照片是高頻的場(chǎng)景。天翼云盤特別上線了“老照片修復(fù)”活動(dòng)，家里的老照片，上傳云盤，可自動(dòng)修復(fù)潤(rùn)色。還發(fā)布了官方的視頻，這個(gè)短視頻是否真摯感人。兩位九零后員工幫助一位電信退休職工復(fù)原、潤(rùn)色工作老照片的故事。

天翼云盤新春的整合營(yíng)銷傳播，利用除夕拜年和開工兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在微信生態(tài)下專門推出了天翼云盤微信紅包封面。農(nóng)歷除夕和初一是發(fā)紅包的兩個(gè)高峰。天翼云盤第一時(shí)間推出了紅包封面，供用戶使用。

而節(jié)后的開工節(jié)點(diǎn)，天翼云盤又準(zhǔn)備了開工紅包，針對(duì)白領(lǐng)辦公人士，輔助微信備份、自動(dòng)備份以及在線文檔辦公的動(dòng)畫短視頻，收割一波熱度。

品牌有溫度 贏得好感度

品牌的建設(shè)是個(gè)一以貫之的過程，贏得用戶的好感，需要綿綿發(fā)力，久久用功。天翼云盤作為運(yùn)營(yíng)商中國(guó)電信旗下的個(gè)人網(wǎng)盤這樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。上線十年來(lái)，一直就定位在“速度和安全”這兩個(gè)點(diǎn)。隨著輿情的變化，用戶對(duì)于安全的訴求全面提升。

天翼云盤在產(chǎn)品功能上，不斷強(qiáng)化起央企國(guó)家隊(duì)的安全實(shí)力。在品牌推廣上，也不斷強(qiáng)化品牌的安全形象，以“珍藏美好生活”為愿景，不斷塑造可靠、值得信賴的品牌感知。

隨著 5G 網(wǎng)絡(luò)的普及和國(guó)家數(shù)字生活戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，個(gè)人網(wǎng)盤從過去單一的文件資料的云端存儲(chǔ)，以迭代升級(jí)為用戶的云上數(shù)字資產(chǎn)中心。相信天翼云盤以“安全”的本色，借助多情感化的節(jié)日營(yíng)銷方式，打造有溫度的品牌好感度，更能獲得用戶的口碑。

關(guān)鍵詞： 通信世界網(wǎng) 天翼云盤 中國(guó)電信