騰訊做元宇宙社交 風潮漸起行業(yè)沖擊無法估量

當 QQ 逐漸遠離我們的生活，我們似乎失去了主動和陌生人聊天的欲望。

在那時，上網(wǎng)還叫“沖浪”，Windows 還支持 XP 系統(tǒng)，男孩子玩的還是紅色警戒和夢幻西游，女孩子玩的還是 QQ 空間和 QQ 秀。

在那時，我們對互聯(lián)網(wǎng)還有期待，還愿意在網(wǎng)絡上認識善意的陌生人;還愿意對著一個簡陋的對話框，和陌生人徹夜談心。

后來，隨著微信的出現(xiàn)，人們認識陌生人的訴求好像被切斷了。后來也有人想拾起初心，但陌陌、探探、Tinder 等為陌生人社交而生的產(chǎn)品，從未成為過社交的主流。

在現(xiàn)在，這樣的心動還有可能嗎?我們還能找回到那種在漫漫長夜等待陌生人灰色頭像變?yōu)椴噬且凰查g，激動不已的感覺嗎?

一些社交行業(yè)的從業(yè)者劍指“元宇宙”，認為元宇宙是未來陌生人社交的終極解決方案。

有人說，要沿著微信的路去做元宇宙。當 VR/AR、5G 等高科技接入微信時，元宇宙的夢想就會落地。

但現(xiàn)實可能與之相違，元宇宙的社交一定不同于以往的社交方式。想要擁抱元宇宙，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺要做的絕不僅僅是接入技術發(fā)展的成果，而是進行底層的、顛覆性的重新規(guī)劃和改造。

而有的產(chǎn)品，可能天生就不適合元宇宙。

騰訊做元宇宙社交：長處中長著軟肋

直至今日，騰訊仍是中國互聯(lián)網(wǎng)社交無可爭議的王者。今年 1 月，根據(jù)騰訊公布的數(shù)據(jù)，微信的日活躍用戶達到了 10.9 億。相比微信略遜一籌的 QQ 月活躍用戶也有 6.93 億，影響力爆炸。

微信：騰訊元宇宙“最強的弱點”

微信，是騰訊的長板，也是元宇宙的短板。

盡管微信從未對外宣稱要進入元宇宙，但一直以來，微信都是騰訊戰(zhàn)略創(chuàng)新業(yè)務的入口和助推器。因此，在元宇宙賽道上，創(chuàng)業(yè)者們時刻畏懼著這個潛在對手。

日活躍量 10.9 億，這意味著地球上每有 8 個人，就有 1 個人在使用微信。

以這樣的“統(tǒng)治級”數(shù)據(jù)，微信一定是元宇宙社交賽道中的“頭名”嗎?

是，也不是。

微信入局元宇宙最大的問題在于“線上第二身份”建構(gòu)的缺失。

曾在騰訊任職產(chǎn)品經(jīng)理的黃潔莉敏銳地觀察到，對于現(xiàn)在的年輕人來說，他們的身份早已經(jīng)不局限于單一的物理世界，在線上的虛擬身份對他們也同樣重要。在他們的虛擬身份中，他們的社交偏好更加自由、更加隨性，也更加以興趣為導向。

但是，許多人并不愿意讓自己的虛擬身份與現(xiàn)實身份交叉，這種交叉可能帶來的是隱私與身份邊界的混亂。“在不同的社交平臺我們都會有不同的人設，”一位業(yè)內(nèi)人士說，“對你的父母、你的朋友或者是陌生人，人設都有所區(qū)別。”

“沒有偽裝就沒有社交”，黃潔莉也這么說道。

一篇發(fā)表在外網(wǎng)的評論中稱：隨著在社交軟件 Snapchat(國內(nèi)名“快照”)上活躍的人越來越少時，用戶在平臺上的社交體驗反而更好了。原因是，當真實世界的社交圈與虛擬世界的社交圈逐漸脫鉤時，用戶對于真實自我表達的顧慮就越來越少了。

在現(xiàn)在的時代，復刻一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品早已經(jīng)不是一件難事。微信之于其他產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，就是用戶在平臺上積累了太多的社會資源和現(xiàn)有的社交關系，這也是微信將用戶“錨定”在平臺上的核心競爭力。

然而，據(jù)我們觀察，這也是一些用戶開始“逃離”微信的原因。

他們大多數(shù)是以 90 后為主的 Z 世代。相比于花費精力去設定朋友圈的“可見”狀態(tài)，年輕人更傾向于干脆轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場。

熟人社交、與現(xiàn)實身份的強綁定是微信打出一片天地的有力武器，但這也可能成為微信進入下一個社交時代的“阿喀琉斯之踵”。

微信沒有元宇宙基因，QQ 呢?

相比天然不具備“元宇宙基因”的微信，QQ 對元宇宙的“愛”，表達得要更加明白一些。

9 月 14 日，騰訊在商標局注冊“QQ 元宇宙”商標，這讓 QQ 進入元宇宙的意圖昭然若揭。

今年 4 月，在天美順風順水的姚曉光被騰訊委以了新的重任：在主導游戲業(yè)務的基礎上，兼任社交平臺業(yè)務負責人，主管 QQ。

是時，輿論一片嘩然。在騰訊互動娛樂事業(yè)群任總裁的姚曉光，被調(diào)動向平臺與內(nèi)容事業(yè)群兼領業(yè)務負責人的工作，這在騰訊 23 年的歷史上也是頭一遭。

這自然讓人浮想聯(lián)翩，在 QQ 陷入“中年危機”后，QQ 是否要借助游戲闖入元宇宙的賽道?

游戲與元宇宙本就脫不開聯(lián)系。無論是《頭號玩家》、《失控玩家》，在人們心中最成熟、最完全的元宇宙都以游戲為載體。而在今天，類似“劍俠情緣網(wǎng)絡版三”，“摩爾莊園”等許多 MMO(大型多人同時在線)網(wǎng)游也初具元宇宙的屬性，玩家有一個完善的虛擬身份、社交關系。網(wǎng)絡游戲某種程度上已經(jīng)成為了許多玩家的“第二人生”。

為什么是游戲?游戲怎么與元宇宙的社交產(chǎn)生產(chǎn)生化學反應?

不像一個一般的媽媽，黃潔莉并不反對正在上中學的兒子玩游戲。當她看到兒子玩游戲時專注的神情，她不僅不生氣，反而很受震撼。

她對我們說：“游戲能給人帶來太多的‘巔峰體驗’，比如槍戰(zhàn)、飆車、格斗，而這些體驗在日常生活中恐怕很難獲取。”而擁有共同的巔峰體驗將很容易成為玩家之間社交的連接點。

同時，合作是大多數(shù)網(wǎng)絡游戲的核心概念之一。玩家與玩家需要通力合作來達成某個目標，這本身就能促成用戶間的友好交往，建設游戲內(nèi)的有機生態(tài)。同時，游戲內(nèi)的合作通常還牽涉到分工，比如“攻擊手”、“輔助者”等等。一方面這讓玩家能夠更順利地找到自己在社交團體中適合自己的位置，幫助自己快速構(gòu)建虛擬身份;另一方面，這也讓擁有著不同性格和偏好的玩家更容易走到一起，形成小團體。

雖然自姚曉光上任以來，QQ 還沒有值得密切關注的大動作，但是 QQ 與元宇宙的組合仍然令人期待。

天生具有元宇宙基因的 Soul，有機會嗎

有人說：互聯(lián)網(wǎng)社交殺陣，誰入誰死。但這其中有個例外。作為一個 2016 年入局的“后進”陌生社交平臺，Soul 就活得還不錯。

盡管赴美上市受挫，Soul 的基本盤并未受到太大影響。財報披露，在大量投放的推動下，2021 年 Q1 營收同比增長近 300%。

還處于商業(yè)初級階段的 Soul 盡管在體量上還遠比不上微信、陌陌等“前輩”，但成長態(tài)勢總體喜人。

主打虛擬社區(qū)與陌生人社交，Soul 被投資人慶琳稱之為是一個可以自由抒發(fā)生活與情緒的“平行空間”。這也與 Soul 對自己的定位相吻合 ——“年輕人的社交元宇宙”。現(xiàn)在愿意稱自己為“元宇宙”的產(chǎn)品不多，Soul 算其中一個。

Soul 對元宇宙社交有什么樣的理解?慶琳分享了以下幾點核心認知：

1、拒絕熟人社交 建立虛擬形象

Soul 在熟人社交的問題上采取的是抗拒的姿態(tài)。“進入 Soul 的規(guī)則就是不能使用真人作為微信頭像;對于熟人社交，Soul 的設計也遠沒有微信那么友好。”慶琳說。

與微信成熟的模式背道而馳，慶琳認為這是 Soul 相較微信更加接近“元宇宙”的原因。如果走微信的老路，誰也不能成為第二個微信，反而會被微信毫不留情地擊敗。

創(chuàng)建自己的虛擬形象，這是 Soul 幫助用戶快速建立虛擬身份的方式之一，元宇宙領軍 Roblox 也同樣搭載了這樣的功能。Soul 的用戶無法自己上傳頭像，而是只能在 Soul 中使用類似“臉萌”的方式來給自己創(chuàng)建一個頭像，也就是所謂的“捏臉”。在這個過程中，“這個虛擬的身份能讓用戶感受到自己正在處于一個與現(xiàn)實平行的空間當中，能幫助他們更勇敢地表達自己，生活得更自由。”

2、廣泛不設限的社區(qū)

相比豆瓣、貼吧，甚至是目的性更強的陌陌、探探，元宇宙的社交產(chǎn)品不為用戶的話題設限。在慶琳的眼中，Soul 更像一個大廣場，是人們相互結(jié)識、表達內(nèi)心感受，并取得回應的地方。

“以在豆瓣為例，你如果想要聊星座，就必須找到星座小組;吐槽則要找吐槽小組。設置了這樣的門檻，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率就會一定程度上打折扣。”這也是為什么元宇宙社交產(chǎn)品必須具備話題的多元性與包容性，以求快速擴充用戶池子，打造生態(tài)。

在海外，Soul 的相似產(chǎn)品 Tinder 主要面向的是兩性社交，價值取向非常垂直。展望 Tinder 在元宇宙語境下的未來，它更適合做一個功能型的“插件”，而不具備包容足夠量用戶的“廣度”。

3、具有場景化的分功能

盡管在社區(qū)上不對用戶設置門檻，但元宇宙的社交產(chǎn)品必須有更加場景化的功能，以應對不同用戶的不同需求。以 Soul 為例，語音群聊、狼人殺、視頻匹配等為用戶創(chuàng)造了許多互動的話題與可能性。慶琳說：“在滿足用戶的需求之上，場景化的功能連串了許多用戶的‘場’，也就是用戶之間互動的點。”

分化的功能似乎與上一處提到的“廣泛的社區(qū)”有所齟齬，然而“和而不同”才會是元宇宙構(gòu)建中的一個重要主題。

在公司戰(zhàn)略層面，面向大多數(shù)的用戶群體，不做過多的用戶過濾與篩選，保證用戶在加入平臺的時候不收任何阻礙;在產(chǎn)品設計層面，廣泛地開放功能入口，但提供多種選擇，保證用戶自由表達的空間。

元宇宙社交 廠商要先打好認知戰(zhàn)

什么是社交?

今天的互聯(lián)網(wǎng)，很少有產(chǎn)品只做社交，也很少有產(chǎn)品沒有社交。

以支付領域為例：微信作為社交產(chǎn)品也是支付工具，而支付寶作為支付工具也搭載了好友、聊天等社交功能。

曾在騰訊作為產(chǎn)品經(jīng)理任職過的黃潔莉如此理解什么是社交：“其實我們在騰訊內(nèi)部一直講沒有社交產(chǎn)品，只有通訊產(chǎn)品和內(nèi)容產(chǎn)品，要不就是娛樂產(chǎn)品。”

元宇宙社交產(chǎn)品該做些什么?黃潔莉認為，元宇宙社交該做的是內(nèi)容：“作為元宇宙社交，只要有足夠多的用戶、有足夠多的內(nèi)容，讓他們能夠花費大量的時間在平臺上‘玩’，得到足夠多的滿足，社交自然就形成了。”

在后微信時代，社交 + 游戲、社交 + 購物、社交 + 視頻……“社交 +”的模式已經(jīng)被王者榮耀、拼多多、抖音等多個頭部產(chǎn)品所驗證。好的內(nèi)容為社交提供載體，好的社交也為產(chǎn)品提供留存和忠誠度。只具有社交功能的產(chǎn)品已經(jīng)沒有了生存空間。

不如說：“社交已死，內(nèi)容為王。”

多說一句，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)場“得年輕人者得天下”。

生于 89 年，自稱“90 后”的郭列曾經(jīng)創(chuàng)造了包含“臉萌”、“剪映”在內(nèi)的四款登榜產(chǎn)品。郭列是個流量“天才”，深諳“花錢之道”，打榜、投放自然不在話下。他喜歡和年輕人打交道，習慣“打探”朋友的子女喜歡玩些什么，好讓自己跟上最新的流行前沿。

與年輕人同進退，這是郭列的秘訣。

一個“社交產(chǎn)品”，不能只有產(chǎn)品團隊;還要有一個能夠生產(chǎn)內(nèi)容，能夠生產(chǎn)受年輕人追捧內(nèi)容的內(nèi)容團隊。

除了產(chǎn)品方提供的 PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)，用戶生產(chǎn)的 UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)也必不可少。

社交是拉力戰(zhàn) 要做好“十年磨一劍”的準備

許多社交產(chǎn)品是被 "拖" 死的。

在米聊走向低谷的那段時間里，米聊的產(chǎn)品經(jīng)理馮智勇曾經(jīng)東奔西走，想要在小米內(nèi)部找到一個高管，為米聊站臺。

但當時小米剛剛 IPO，財報壓力很重。從雷軍的層面，對每個合伙人的 KPI 都采取高壓把控，每一筆支出必須能見到回報。

最后馮智勇找到了小米的聯(lián)合創(chuàng)始人劉德。劉德是高校教師出身，在小米內(nèi)部是出了名的和藹與熱心，然而面對馮智勇的請求，他卻告訴馮一個冷冰冰的事實：

“在小米內(nèi)部做這個是不可能的。”

馮智勇不理解，他認為當時小米投入巨大的機器人和 AR 眼鏡對小米沒有本質(zhì)的幫助，反而是米聊作為互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品能夠為小米帶來更大的價值。

“2、30 人的團隊一年開銷也就兩三千萬。歸根結(jié)底，不是錢花多了，而是上層看不到未來。概率低、風險高的事情，沒有人愿意做。”

社交產(chǎn)品從一開始就不是個“能看到現(xiàn)錢”的賽道。強如微信、QQ，也分別經(jīng)歷了數(shù)年的積累期，才能開始攢出一個初級的用戶生態(tài)。

至少現(xiàn)在人們知道了，社交產(chǎn)品必須“十年磨一劍”，財力和耐心缺一不可。

陌生人社交風潮漸起，行業(yè)沖擊無法估量

看到最后，這篇文章講了這么幾件事情：

1、元宇宙目前距離現(xiàn)實還遠，市場上目前還沒有形態(tài)完全的“元宇宙社交”產(chǎn)品。

2、我們預測，未來的元宇宙社交將以“陌生人社交”為主，如何線上的“第二身份”建構(gòu)將是成為廠商的“必爭之地”。而“熟人社交”線上線下身份的強綁定，則可能成為產(chǎn)品邁入“元宇宙”的掣肘。

3、元宇宙社交要做好社區(qū)。Soul 的經(jīng)驗表明，元宇宙的社區(qū)要擁有開放不設限的懷抱，但又要做好場景化功能的引流和算法推薦。把最大的用戶人群用最精細的方法來運營和管理，做到社區(qū)的和而不同。

4、元宇宙社交要做好內(nèi)容。內(nèi)容是將用戶留在平臺上的核心，有了內(nèi)容就不愁沒有社交。廠商最好不要把注意完全集中在社交上，“社交 +”的思路可能比想象的更有效。

5、做社交需要長期的努力和投入，做元宇宙的社交更甚。急于求成，還不如干脆換個賽道。而投資人們則也要擦亮眼睛，尋找能塌下心來做產(chǎn)品的廠商。

在當年，QQ 發(fā)現(xiàn)了 MSN“熟人社交”的不足，更多面向“陌生人社交”;而到了微信，它看到了 QQ“陌生人社交”的弱點，將風向轉(zhuǎn)為“熟人社交”。

在元宇宙時代，“陌生人社交”又一輪新的風潮漸起，歷史又經(jīng)歷了一次“螺旋上升”。而當元宇宙體系完全之后，它的市場潛力與對行業(yè)的沖擊是無法估量的。(董子博)

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