擔(dān)任蘋果首席執(zhí)行官十年 庫克帶領(lǐng)蘋果走過輝煌

蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫?喬布斯(Steve Jobs)辭去首席執(zhí)行官一職，將權(quán)力和責(zé)任移交給了其繼任者蒂姆?庫克(Tim Cook)。僅僅六周后，喬布斯就去世了。作為 Mac、iPhone、iPad、iPod、iTunes 和應(yīng)用商店背后富有遠(yuǎn)見的首席執(zhí)行官和營銷者，喬布斯永遠(yuǎn)被人所銘記。而作為蘋果的新掌門人，庫克顯然有很多工作要做。在擔(dān)任蘋果首席執(zhí)行官十年后，庫克取得了哪些成就?

蘋果成為最賺錢的公司

這家將復(fù)雜零部件組裝成復(fù)雜計(jì)算設(shè)備的公司，現(xiàn)在賺的錢比那些從地下抽取“黑金”的石油公司還多。這是因?yàn)閹炜司脑O(shè)計(jì)了海外供應(yīng)鏈，并與為其生產(chǎn)雇傭了數(shù)十萬名中國工人的富士康等制造商簽約，多年來毛利率始終非常穩(wěn)定。

2011 年 8 月，在喬布斯卸任前不久，在庫克擔(dān)任首席運(yùn)營官和臨時(shí)首席執(zhí)行官的情況下，蘋果已經(jīng)短暫超越?？松梨?，成為世界上市值最高的公司。即使是在 2019 年，當(dāng)沙特石油公司沙特阿美上市交易時(shí)，它也沒有占據(jù)主導(dǎo)地位很久。蘋果在去年 7 月超越它，市值達(dá)到 2 萬億美元，現(xiàn)在更是接近 2.5 萬億美元。更重要的是，蘋果的利潤也比沙特阿美更高。

無論以任何可以想象到的標(biāo)準(zhǔn)衡量，庫克在過去十年里已經(jīng)把蘋果發(fā)展成了龐然大物。在 2020 年假日購物季，蘋果營收達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的 1110 億美元，是 2011 年同期的 4 倍;凈利潤從 2011 年第一季度的 60 億美元增長到 2021 年第一季度的 288 億美元，增長了 4 倍多;蘋果公司擁有近 2000 億美元的現(xiàn)金儲(chǔ)備，是 2011 年 760 億美元的 2 倍多;蘋果的員工規(guī)模翻了一番多，擁有 14.7 萬名全職員工，而喬布斯卸任時(shí)只有 6.04 萬人。截至 2021 年 6 月，蘋果平均每秒收入 1 萬美元，其中純利潤達(dá) 3600 美元。

所有這些數(shù)字都反映了庫克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果與喬布斯時(shí)代已經(jīng)截然不同。過去十年間，蘋果始終在堅(jiān)持不懈地推出消費(fèi)者渴望購買的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并逐年穩(wěn)步改進(jìn)，而喬布斯從來沒有這樣做過。在 2013 年至 2018 年間，蘋果每年售出的 iPhone 比喬布斯掌權(quán)五年期間的總和還要多。

對有些人來說，單是蘋果的營收和凈利潤數(shù)據(jù)就已經(jīng)可以證明，庫克取得了完全的成功。如果在喬布斯卸任的那一周你花 1000 美元購買蘋果股票，今天的價(jià)值接近 11000 美元，這還不包括股息。如果將所有股息再投資，年回報(bào)率超過 32%，同期標(biāo)準(zhǔn)普爾 500 指數(shù)的年回報(bào)率僅略高于 16%。

蘋果始終致力于通過股票回購來減少股票數(shù)量。蘋果首席財(cái)務(wù)官盧卡?馬埃斯特里 (Luca Maestri) 在 7 月份表示，自 2012 年啟動(dòng)資本返還計(jì)劃以來，該公司在回購和分紅方面的支出已超過 4500 億美元。蘋果是市值最高的上市公司，市值超過 2.4 萬億美元，超過了微軟和亞馬遜等其他巨頭。

但僅憑財(cái)務(wù)表現(xiàn)來衡量蘋果還不夠，庫克不僅僅是喬布斯那種在產(chǎn)品方面的遠(yuǎn)見卓識(shí)者。

缺乏能與 iPhone 相媲美的新硬件

科技記者沃爾特?莫斯伯格(Walt Mossberg) 曾經(jīng)說過，庫克帶領(lǐng)的蘋果還沒有生產(chǎn)出真正改變游戲規(guī)則的硬件產(chǎn)品，沒有堪與 iPhone、iPad 或 Mac 相媲美的產(chǎn)品。在他迄今任期內(nèi)，蘋果最重要的新產(chǎn)品要么是蘋果智能手表 Apple Watch 和耳機(jī) AirPods 等 iPhone 配件，要么是對蘋果現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行升級換代，因?yàn)檫@符合客戶的要求，比如屏幕更大的 iPhone。

科技分析師、前蘋果營銷總監(jiān)邁克爾?加滕伯格 (Michael Gartenberg) 表示：“喬布斯非常堅(jiān)定地認(rèn)為，更大的手機(jī)不是我們要做的東西。”他指出，這是圍繞 2014 年 iPhone 6 Plus 發(fā)布討論的一部分，但庫克認(rèn)為，消費(fèi)者想要這類產(chǎn)品，而蘋果有能力做到這一點(diǎn)，所以就要去做。

不過，庫克領(lǐng)導(dǎo)期間蘋果也有些出人意料的公開失敗，比如取消了 AirPower 充電板項(xiàng)目，承認(rèn)難以升級的 Mac Pro 是個(gè)錯(cuò)誤，MacBook 筆記本電腦推出五年來鍵盤問題依然存在等。

無論庫克領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果是在追逐喬布斯提出的后 PC 時(shí)代理念，還是想要留下自己的足跡，他多年來始終專注于 iPad，而不是 Mac。結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，iPad 正在讓許多最重要的粉絲疏遠(yuǎn)，這些人是蘋果開發(fā) iPhone 和 iPad 應(yīng)用所依賴的開發(fā)者。

隨著谷歌和其他公司繼續(xù)在競爭中掙扎，Apple Watch 現(xiàn)在已經(jīng)在同類產(chǎn)品中占據(jù)了主導(dǎo)地位。但其成功的部分原因很簡單，那就是隨著時(shí)間的推移，人們的期望值也隨之降低。2014 年底，當(dāng) Apple Watch 被宣布為庫克任期第一款重要新產(chǎn)品時(shí)，它被明確地作為一項(xiàng)產(chǎn)品創(chuàng)新推出，與 Mac、iPod 和 iPhone 相提并論，其數(shù)字表冠被吹捧為“蘋果繼 iPod Click Wheels 和 iPhone Multi-Touch 之后最具革命性的導(dǎo)航工具”。蘋果宣稱，這種產(chǎn)品可以通過改變健康來改變你的生活。

但蘋果不得不重新啟動(dòng)整個(gè) Apple Watch 界面，拋棄超豪華版本，才最終在 2017 年利用 Apple Watch Series 3 站穩(wěn)腳跟。即使是現(xiàn)在，也沒有太多證據(jù)表明它對改善人們的健康有太大意義，除了偶爾會(huì)有些軼事報(bào)道說，人們利用蘋果手表及時(shí)檢測到手表掉落或心率飆升挽救生命的情況。

AirPods 是繼蘋果智能手表之后的第二大可穿戴產(chǎn)品，也是一款轟動(dòng)一時(shí)的產(chǎn)品。但從很多方面來看，AirPods 才是整個(gè)庫克時(shí)代的象征。在那個(gè)時(shí)代，一個(gè)看似顯而易見的想法，在規(guī)模上得到執(zhí)行，并與 iPhone 緊密捆綁在一起，最終變成了新的產(chǎn)品類別，也成為了一種文化成功。加滕伯格說：“正是這個(gè)過程，對蘋果的持續(xù)改進(jìn)，庫克發(fā)揮了自己的天賦。”他指出，庫克領(lǐng)導(dǎo)的蘋果也做了一件看似不可能的事，幾乎在一夜之間將 Mac 從英特爾處理器中轉(zhuǎn)移出來。

雖然現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)過早，但 M1 芯片可能會(huì)成為庫克最大的成功之一。蘋果年復(fù)一年地為改進(jìn)其基于 ARM 架構(gòu)的 iPhone 處理器所做的不懈努力，轉(zhuǎn)化為一款新的 M1 筆記本電腦芯片，打消了懷疑者的疑慮，顛覆了我們對筆記本電腦性能的整個(gè)概念。喬布斯可能在 2008 年收購了 P.A.Semi，以減少公司對合作伙伴為 iPhone 提供動(dòng)力支持的依賴，但到 2011 年，蘋果還沒有在 A 系列芯片中推出自己的 CPU 內(nèi)核，更不用說自己的顯卡了。庫克實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)，今年 4 月在 iPad 中加入了新的 M1 芯片，從而取得了勝利。

盡管如此，AirPods 和 Apple Watch 基本上都是 iPhone 的配件，而不是新的計(jì)算平臺(tái)：獨(dú)立的 Apple Watch 應(yīng)用程序并沒有成為蓬勃發(fā)展的市場。庫克最大的承諾大多還沒有實(shí)現(xiàn)：喬布斯去世后，他花了一年時(shí)間談?wù)撎O果在電視方面的努力，結(jié)果卻推出了全新的 Apple TV Plus 流媒體服務(wù)。他一再表示，蘋果對世界最大的貢獻(xiàn)將是在健康方面，智能手表和類似 Peloton Fitness Plus 平臺(tái)只是這一努力的小小開端。

五年來，庫克始終在強(qiáng)調(diào)，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)可能會(huì)成為一個(gè)新的平臺(tái)，并稱其為“像智能手機(jī)一樣的偉大創(chuàng)意”，對蘋果的未來“至關(guān)重要”。但這在很大程度上仍只是在兜售概念。自 2017 年首次亮相以來，為 iPhone 帶來基本 AR 應(yīng)用的 ARKit 進(jìn)展甚微，而蘋果傳言中的 AR 頭盔在過去三年里已經(jīng)沒有重大更新。

轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)務(wù)

然而，如果庫克明天從蘋果辭職，分析師們不會(huì)問是否會(huì)有一個(gè)在產(chǎn)品方面遠(yuǎn)見卓識(shí)的人接替他的位置，他們會(huì)想：下一任首席執(zhí)行官是否會(huì)繼續(xù)將蘋果轉(zhuǎn)變?yōu)橐患曳?wù)公司?

2016 年第二季度，庫克和蘋果首席財(cái)務(wù)官盧卡?馬埃斯特里 (Luca Maestri) 讓金融分析師注意到蘋果悄悄披露的一個(gè)引人注目的事實(shí)：蘋果也在成為一家服務(wù)公司。應(yīng)用商店和該公司的其他付費(fèi)訂閱收入與前一年同期相比都在加速增長，僅在 2015 年第一季度，它們就獲得了 48 億美元的收入。2017 年，在連續(xù)三個(gè)財(cái)季季度收入超過 70 億美元后，蘋果宣布其服務(wù)業(yè)務(wù)本身的規(guī)模就相當(dāng)于一家財(cái)富 100 強(qiáng)公司。上個(gè)季度，蘋果的服務(wù)收入達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的 175 億美元，幾乎是 iPhone 的一半，是其他任何硬件類別的 2 倍多。

正如游戲開發(fā)商 Epic Games 訴蘋果壟斷案文件所顯示的那樣，2016 年，僅應(yīng)用商店就已經(jīng)讓蘋果的整個(gè) Mac 和 iPad 業(yè)務(wù)黯然失色，只有 iPhone 能夠媲美。加上電影、音樂、書籍、雜志、付費(fèi) iCloud 存儲(chǔ)計(jì)劃、AppleCare、Apple Pay、Apple Music、Apple Arade、Apple TV Plus、Apple News Plus 和 Apple Fitness Plus，蘋果擁有一系列的服務(wù)業(yè)務(wù)，總共吸引了數(shù)十億美元的收入。

目前還不清楚其中哪些業(yè)務(wù)對應(yīng)用商店以外的領(lǐng)域產(chǎn)生了影響，因?yàn)樘O果在 2019 年 6 月 Apple Music 訂戶達(dá)到 6000 萬之后，就不再談?wù)?Apple Music 的付費(fèi)訂戶，而且該公司實(shí)際上仍然免費(fèi)贈(zèng)送 Apple TV Plus。但庫克的目光也不僅僅局限于內(nèi)容服務(wù)：有了 Apple Pay、Apple Card、Apple Cash 和即將推出的 Apple Pay Later，該公司似乎也在進(jìn)軍銀行業(yè)，在鎖定你交易分成的同時(shí)，它還會(huì)把你鎖定在其軟件生態(tài)系統(tǒng)中。

庫克領(lǐng)導(dǎo)的蘋果還有一個(gè)令人欽佩的地方：雖然蘋果的某些服務(wù)追加銷售可能非常惱人，但庫克始終是用戶隱私的捍衛(wèi)者，稱其為“一項(xiàng)基本人權(quán)”，并就某些數(shù)據(jù)請求與聯(lián)邦調(diào)查局 (FBI) 進(jìn)行了斗爭。隱私倡導(dǎo)者們認(rèn)為，這些請求可能會(huì)導(dǎo)致政府對用戶的手機(jī)設(shè)置“后門”。蘋果是為數(shù)不多的、不把用戶數(shù)據(jù)作為收入來源的科技巨頭。

蘋果的部分服務(wù)業(yè)務(wù)可以追溯到喬布斯時(shí)代。在去世的前一年，喬布斯發(fā)表了一份內(nèi)部戰(zhàn)略報(bào)告，宣布 2011 年為“云年”，并表示蘋果應(yīng)該“將我們所有的產(chǎn)品捆綁在一起，這樣我們就能進(jìn)一步將客戶鎖定在我們的生態(tài)系統(tǒng)中”。但今天，蘋果的大部分服務(wù)都是在智能手表發(fā)布后推出的，尤其是 Apple Pay，這應(yīng)該是該公司改變游戲規(guī)則的舉措之一-。雖然其他手機(jī)制造商確實(shí)有直接的類似舉措，但正是庫克的蘋果在世界大部分地區(qū)推動(dòng)了即時(shí)、無縫、非接觸式支付。

成長的陣痛

現(xiàn)在的問題是，蘋果能否跟上其對增長的全面追求，因?yàn)閹炜私尤问旰?，有些裂痕開始顯現(xiàn)。世界各地的消費(fèi)者、競爭對手和立法者開始將蘋果視為另一家試圖盡其所能獲取收入的巨型公司。隨著該公司對 10 億臺(tái)設(shè)備和 200 萬個(gè)應(yīng)用程序負(fù)責(zé)，其聲譽(yù)開始受到更嚴(yán)格的審視。

蘋果從未像過去幾年那樣多地道歉，無論是人為地降低老款 iPhone 的速度以保護(hù)電池，秘密讓人類承包商收聽 Siri 錄音，還是強(qiáng)迫開發(fā)者增加應(yīng)用內(nèi)購買。盡管庫克繼續(xù)推動(dòng)蘋果成為一家隱私公司，讓手機(jī)上發(fā)生的事情會(huì)留在我們的手機(jī)上，但蘋果正在努力應(yīng)對性虐兒童的現(xiàn)實(shí)，并因此做出了可能令人擔(dān)憂的隱私讓步。

與此同時(shí)，蘋果卷入了全球各地的訴訟和監(jiān)管審查，應(yīng)用商店被指為壟斷業(yè)務(wù)。雖然法官們是否會(huì)同意這一點(diǎn)還完全不確定，但蘋果自己的內(nèi)部電子郵件很好地展示了公司對鎖定的重視，以及對某些開發(fā)者的偏袒。

就在蘋果試圖維持“以人為本”的科技領(lǐng)導(dǎo)者形象的同時(shí)，該公司已經(jīng)部署了一支游說者大軍，以扼殺加州、亞利桑那州、北達(dá)科他州、路易斯安那州和佐治亞州反對的監(jiān)管規(guī)定。據(jù)報(bào)道，蘋果威脅稱，如果對其應(yīng)用商店的挑戰(zhàn)獲得通過，將從一所歷史悠久的黑人大學(xué)撤回投資。

蘋果已要求美國政府向韓國政府施壓，要求其不要頒布類似的法律。盡管蘋果將其應(yīng)用商店塑造為一個(gè)值得信賴的購物場所，但越來越明顯的是，其 500 名人類審查員沒有時(shí)間破獲成功詐騙用戶數(shù)百萬美元的最可怕騙局，盡管電子郵件顯示蘋果多年來始終知道存在這個(gè)問題。

盡管蘋果以保密文化為榮，但它目前正在經(jīng)歷一波員工激進(jìn)主義浪潮，這可能會(huì)以庫克無法控制的方式永遠(yuǎn)改變這種文化。雖然蘋果多年來始終在鼓吹多元化，并成為第一位公開同性戀身份的財(cái)富 500 強(qiáng)公司首席執(zhí)行官，但蘋果自己的領(lǐng)導(dǎo)層面仍然以白人為主。庫克有可能不是解決這些問題的那個(gè)人。他已經(jīng)在這家公司工作了 23 年，最近他承認(rèn)，再過 10 年，他可能就不會(huì)再留在公司了。但只有很少問題是喬布斯時(shí)代遺留的，大多數(shù)都是庫克帶來的。

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