快手一季度總營收達170億 同比增長36%

快手發(fā)布一季度財報。數(shù)據(jù)顯示，快手 2021 年一季度總營收 170 億元，同比增長 36%，市場預(yù)期 170.17 億元，但環(huán)比去年四季度的 181 億元下降 6%。本季度，快手虧損 577.5 億元，調(diào)整后凈虧損 49.2 億元人民幣，相比去年同期的 43.45 億元高出 5.75 億元。

財報顯示，一季度，快手主站及小程序的平均日活躍用戶達到 3.792 億，同比增長 26.4%，環(huán)比增長 20%。

而快手主站上，平均日活躍用戶及平均月活躍用戶分別達到 2.953 億及 5.198 億，每位日活躍用戶的日均使用時長為 99.3 分鐘，同比增長 16.5%，較去年四季度公布的 89.9 分鐘提升 10.5%。

同時，毛利由去年四季度的 85 億元減少 17.8% 至今年一季度的 70 億元。毛利率則由 47.0% 減至 41.1%。

廣告營收占比上升

本次財報中，快手廣告營銷收入首次占比過半引人注目。

廣告商業(yè)化是快手去年以來重點發(fā)力的業(yè)務(wù)。截止到去年年底，直播、廣告營銷及其他三部分營收比例均有了大幅度調(diào)整，分別占 56.5%、37.2% 和 6.3%，直播打賞收入從原有的八成占比大幅度下調(diào)，廣告營收同比增長 194.6%，上升至 37.2%，營收單一情況得到改善。

而從最新財報來看，廣告業(yè)務(wù)比重進一步上調(diào)。財報顯示，今年一季度，快手線上營銷服務(wù)收入為 86 億元人民幣，同比增長 161.5%，對總收入的貢獻首次過半，占比 50.3%;其他服務(wù)(包括電商)的收入為人民幣 12 億元，同比增長 589.1%，占總營收比例 7.1%，本季度的電商交易總額達同比增長 219.8%，達 1186 億元;直播業(yè)務(wù)收入 72.5 億元，占比下降至 42.6%。

但要注意的是，廣告業(yè)務(wù)的占比擴大并不意味著收入絕對值也隨之?dāng)U大。

對比去年四季度，快手廣告營收為 85.6 億元，今年一季度為 86 億元，也就是說收入僅環(huán)比微漲了 0.5%。而一季度廣告占比的擴大，來源于其他兩部分 —— 直播營收以及包含電商在內(nèi)的其他營收的下跌。

去年四季度，快手直播業(yè)務(wù)錄得收入 79 億元，而今年一季度 72.5 億元，環(huán)比下降 8.2%，同比更是下降 19.4%。其他服務(wù)業(yè)務(wù)，去年四季度錄得 16.9 億元，而今年一季度為 12 億元，環(huán)比下降 29%。“得益于”其他兩大板塊的下降，廣告營收占比得以過半。

對于直播收入下滑，快手給出的解釋是，2020 年第一季度的月付費用戶較多，一部分原因是 COVID-19 爆發(fā)期，用戶轉(zhuǎn)向線上社交和娛樂活動，而今年第一季度，用戶在線上活動花費的時間減少了。而針對環(huán)比下滑，快手在財報中指出，主要是由于用戶群體擴大，使每月直播付費用戶平均收入由去年四季度的 51.8 元，變?yōu)橐患径?46.1 元。

值得注意的是，通過“小店通”以及“快手粉條”兩款工具，快手小店商家的投放推廣費用同樣被算入了廣告收入，而非電商收入。

在財報電話會中，快手 CEO 宿華介紹了目前效果廣告占比最大的幾個行業(yè)，分別是：傳媒資訊類 20%，游戲行業(yè) 20%，快手小店及直營電商 25%，電商零售類 10%。而品牌廣告的頭部客戶為電商零售、快消品和食品飲料。

今年 4 月 20 日，快手聯(lián)盟進行了品牌升級，提出廣告、內(nèi)容、電商“三位一體”的產(chǎn)品定位。會上，馬宏彬表示，快手商業(yè)化業(yè)務(wù)有志成為領(lǐng)先的千億平臺，為此需要更大的流量池做支撐，而快手聯(lián)盟是唯一能夠同時滿足商業(yè)化增長與維護社區(qū)用戶兩種需求的流量增長池。今年，快手聯(lián)盟計劃突破 100 億收入規(guī)模。

快手在廣告創(chuàng)收方面起步較晚，幾乎晚于抖音一年后才開啟，而啟動至今兩年多的時間里，快手的廣告戰(zhàn)略已多次搖擺。2018 年時，快手將商業(yè)化重點放在了信息流上，2019 年便轉(zhuǎn)向發(fā)展私域流量營銷，2020 年則進行了首次大型架構(gòu)調(diào)整，更換了負責(zé)人。

快手聯(lián)盟則于 2019 年 8 月成立，但在已經(jīng)有字節(jié)跳動穿山甲、騰訊優(yōu)量匯、淘寶聯(lián)盟等成熟聯(lián)盟的情況下，快手面臨的商業(yè)化挑戰(zhàn)并不小，尤其考慮到輸送用戶的流量入口正在不停收窄。

日活差距仍待追趕

廣告商業(yè)化的前提是，高度依賴流量變現(xiàn)，也就是用戶增長。從最新財報來看，今年春節(jié)對快手的用戶活躍度起到一定促進作用，但顯然成熟的廣告商業(yè)化還需要更大的用戶基礎(chǔ)。

今年春晚期間，快手和抖音的增長曾出現(xiàn)分化。據(jù)晚點報道，獲得了央視春晚獨家紅包互動合作的抖音，其日活躍用戶數(shù)在春節(jié)期間沒有太大增長，包括抖音主站與抖音極速版在內(nèi)，整體 DAU 仍在超 6 億的水平。相比 2020 年 9 月抖音官方公布的 6 億日活數(shù)突破不大。

但快手通過春節(jié)期間的系列運營活動帶來有效增長，據(jù)報道，主站 DAU 在春節(jié)期間達到超 2.8 億。也就是說在春節(jié)高峰期過后，快手主站一季度平均 DAU 仍達到 2.95 億。

QuestMobile 等監(jiān)測機構(gòu)的數(shù)據(jù)曾顯示，春節(jié)過后，快手的日活曲線出現(xiàn)下跌，且未有明顯回升跡象。對此，宿華在電話會中回應(yīng)稱，用戶規(guī)模的回落是春節(jié)后正常的季節(jié)性表現(xiàn)。進入二季度，DAU 已呈現(xiàn)回升趨勢。

此外，今年一季度，快手的 DAU/MAU 比值達 56.8%，這一數(shù)值較 2018 年的 48.6%、2019 年的 53.0% 以及 2020 年的 55.1% 保持連年增長。“我們維持 DAU/MAU 比例在 60% 這個目標(biāo)沒有變”，快手 CFO 鐘奕祺在電話會上表示。

作為比較，同為社區(qū)屬性的視頻平臺 B 站，最新一季度 DAU/MAU 比為 27.3%。

宿華在電話會中稱，快手計劃通過引進豐富內(nèi)容和更多商品，來刺激該數(shù)據(jù)持續(xù)上漲。3 月 16 日，快手宣布與 CBA 聯(lián)盟達成合作，成為 CBA 聯(lián)賽的直播平臺和官方段視頻平臺。

DAU/MAU 數(shù)值意味著社區(qū)平臺的用戶粘性及社區(qū)活躍度，對于擁有強大私域流量的快手來說，維持用戶粘性并不是難事，但盡管如此，廣告變現(xiàn)仍舊需要源源不斷的公域流量作為支撐。另一方面，隨著短視頻市場紅利殆盡，從競爭對手手中爭奪用戶時長也并非易事。

快手在去年春晚曾達到 2.82 億日活，隨后回落，而此前公布的招股書顯示，截至去年 11 月的十一個月內(nèi)，快手主站(不包含小程序)DAU 由去年 9 月的 2.62 億，微漲至 2.63 億。到了今年一季度，春節(jié)后，DAU 則漲至 2.95 億。

整體來看，一年時間里，快手 DAU 在波動中緩慢增長，但提升不明顯。而據(jù)騰訊一線報道，老對手抖音則在去年春節(jié)突破 4 億 DAU 之后，今年一季度抖音主站平均 DAU 已達 5.1 億，年內(nèi)漲幅達 1 億。

這場用戶爭奪戰(zhàn)中，快手跑得還不夠快。

而且，與此同時，快手在獲客方面的投入仍在增加。財報顯示一季度，快手的銷售及營銷開支達人民幣 117 億元，較 2020 年同期的 81 億元增加 44%，財報解釋稱其中包含快手應(yīng)用及其他應(yīng)用程序的營銷開支、品牌推廣活動開支等。

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