視頻江湖格局 優(yōu)酷內容競爭力不足舉步維艱

日前，優(yōu)酷(NYSE:YOKU)因提供含有危害國家統(tǒng)一、主權和領土完整的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品，被北京市文化和旅游局罰款人民幣1萬元的消息迅速登上熱搜，雖然罰款金額不大，但是人們對其給予的關注可見一斑。除此之外，4月14日優(yōu)酷還曾因提供含有禁止內容的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品的行為，被罰款3萬元，之前的3月23日，還因登載的視頻存在誘導未成年人違法犯罪的內容被警告和罰款1萬元等。短時間內接二連三的處罰，不禁讓人發(fā)問：為何此類問題屢屢發(fā)生，其所反映出的平臺合規(guī)問題也再度被放大到聚光燈下。

背靠阿里的優(yōu)酷，曾經(jīng)在和土豆合并后，一度占據(jù)中國視頻市場80%的份額，但如今視頻江湖格局已變：愛奇藝、騰訊視頻已超越優(yōu)酷，芒果TV等大有后來居上的態(tài)勢。一直被看做阿里大文娛中流砥柱的優(yōu)酷，在競爭白熱化下所暴露的內容競爭力不足、增長曲線不明等問題中，舉步維艱。

監(jiān)管收緊虧損收窄

近段時間鬧得沸沸揚揚的愛奇藝選秀節(jié)目《青春有你3》的“倒奶打投”事件引發(fā)的全民聲討，反映出的正是平臺合規(guī)意識的薄弱。5月24日，網(wǎng)傳《中國好聲音》節(jié)目組的一則通知稱：接國家有關部門通知，要求停止一切綜藝節(jié)目的海選活動。可見在監(jiān)管層對選秀節(jié)目亂象重拳治理下，流量為王的宗旨必然要讓位于合規(guī)底線的約束。更早之前網(wǎng)上也有消息稱優(yōu)酷的選秀節(jié)目《亞洲超星團》取消錄制，《投資者網(wǎng)》就此問題詢問優(yōu)酷方面，尚未得到回復。

根據(jù)阿里巴巴集團發(fā)布的最新財報，數(shù)字媒體及娛樂部分2021財年的經(jīng)調整EBITA(息稅前利潤)為虧損61.18億，而2020財年為虧損人民幣114.46億。虧損收窄在財報中解釋的原因為，主要由于優(yōu)酷的虧損減少以及線上游戲業(yè)務的貢獻增加。

雖然優(yōu)酷與頭部視頻平臺愛奇藝、騰訊視頻同病相憐，都仍處于虧損的泥沼中。但同樣的虧損狀態(tài)帶來的發(fā)展情況卻不同。根據(jù)易觀千帆統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，在2021年4月，優(yōu)酷視頻的活躍用戶數(shù)為2.31億，遠低于愛奇藝的6.06億和騰訊視頻的5.6億，略高于芒果TV的1.77億。而在2020年視頻平臺“跌跌不休”的時候，芒果超媒成為唯一盈利的公司。且2020年芒果超媒宣布阿里創(chuàng)投將以62億元入股，成為其第二大股東，此舉對于同屬阿里系的優(yōu)酷而言，大文娛頭把交椅的歸屬及阿里系資源的傾斜后續(xù)會有何影響尚待觀察。

爆款出圈難掩差距

在騰訊視頻《創(chuàng)造營2021》、愛奇藝的《青春有你》第三季兩檔熱門綜藝節(jié)目捉對廝殺的時候，一向在選秀綜藝節(jié)目中沒有姓名的優(yōu)酷卻意外火了一把。

優(yōu)酷獨播的爆款“耽改劇”《山河令》使得不少人化為“山人”，之所以被稱作意外，是因為這部劇沒有流量明星加持。而優(yōu)酷趁勢將劇中關鍵道具“琉璃甲”作為打榜籌碼，滿6000萬琉璃甲周六加更一集，滿1億琉璃甲周日再加更一集。有網(wǎng)友在微博透露，為了解鎖加更特權，甚至有人充了200年會員。

根據(jù)阿里巴巴集團公布的財報，在線視頻平臺優(yōu)酷日均付費用戶規(guī)模持續(xù)擴大，同比增長35%。而付費用戶增長主要受益于原創(chuàng)及獨家內容，有效觸達新用戶，以及88VIP會員計劃的更多貢獻。

在此期間，《山河令》等電視劇的熱播為優(yōu)酷付費會員的增長提供一定助力。但是即便如此，在QuesetMobile發(fā)布的《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》(以下簡稱“報告”)中，日活躍用戶規(guī)模依然與愛奇藝、騰訊視頻差了好幾個芒果TV。

更何況爆款內容可遇不可求，難免引發(fā)人們對其增長持續(xù)性的擔憂，畢竟優(yōu)酷上一款全網(wǎng)大火的獨播劇集《長安十二時辰》已經(jīng)是2019年的事了。而其中88VIP是包含多種權益的一卡通，優(yōu)酷VIP只是其中一種，打包購買的一卡通用戶對于優(yōu)酷的忠誠度有多少，留存和復購率仍然未知。在《報告》中，2021年3月典型在線視頻APP的會員7日留存率上，優(yōu)酷會員為45.1%，而愛奇藝和騰訊視頻則為56.7%和52.5%。

此外，在版權居高不下的情況下，持續(xù)加大自制內容的投入似乎成為各大視頻平臺的首選。但根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2020年優(yōu)酷自制率為 37%，略高于同期愛奇藝的35%，但低于騰訊視頻45%和芒果TV89%的自制率。

但是觀察與優(yōu)酷自制率相近的愛奇藝，其內容成本在2020年高達208.9億元，占到業(yè)務費用和支出的93.9%。而內容競爭的內卷尚未結束：愛奇藝稱未來會繼續(xù)加大投入，騰訊在2020年計劃3年1000億元的內容預算，而優(yōu)酷負責人也曾表示預算沒有上限。

芒果TV運營主體芒果超媒近日對外透露，由于各項成本的增加，會員費漲價已經(jīng)迫在眉睫，愛奇藝CEO龔宇也在近期的采訪中表示，會費漲價不是創(chuàng)新，而是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。早在2020年底和2021年初，愛奇藝和騰訊視頻已經(jīng)先后完成了會員漲價的操作。而優(yōu)酷之前對媒體回應稱暫無漲價計劃。

根據(jù)最新財報，愛奇藝付費會員人數(shù)為1.05億，騰訊視頻則為1.25億，優(yōu)酷尚未宣布這一數(shù)據(jù)，外界預估不超過一億，甚至可能有較大差距。

難以節(jié)流 苦于開源

在選秀節(jié)目制作上，優(yōu)酷2019年的《以團之名》和2020年的《少年之名》，與愛奇藝和騰訊的選秀節(jié)目相比，無論從豆瓣評分、豆瓣評分人數(shù)、微博話題討論量等多方面全面落后。

西部證券發(fā)布的研報顯示，在2018年到2021年第一季度的自制綜藝招商數(shù)量上，優(yōu)酷視頻僅為48家、29家和60家，而愛奇藝為89家、87家和82家，騰訊視頻為102家、119家和107家，芒果TV為51家、61家和115家，毫無疑問，提高自制綜藝的影響力才能吸引更多的贊助商。但是在內容制作行業(yè)卻面臨種種問題，例如內容制作周期較長且不可控，作品成功率較低，財務風險較大等等。

根據(jù)國元證券發(fā)布的研究報告，2020 年愛奇藝、騰訊視頻和芒果TV全網(wǎng)綜藝有效播放量為133億、114億和74億，而優(yōu)酷全網(wǎng)綜藝有效播放量僅為44億，并且較2019年的65億下降了32.3%。同樣在2020 年全網(wǎng)劇集內容有效播放量上，愛奇藝、騰訊視頻分別為1703億和1530億，而優(yōu)酷劇集有效播放量為839億，較2019年的902億下降了7%，綜藝和劇集播放量相較于其他平臺遠遠落后，同時，同比也呈現(xiàn)出雙雙下降的態(tài)勢。

愛奇藝、騰訊視頻等或許加劇了同一賽道的競爭，甚至擠壓了優(yōu)酷的市場份額，但抖音和快手等來勢洶洶的短視頻平臺更是未來的心腹之患。

前段時間，優(yōu)酷等聯(lián)合其他影視公司和明星發(fā)布了關于版權保護的相關聲明，除了版權保護之外，此舉也被有的人理解為長視頻平臺與短視頻平臺的流量爭奪。《2020年中國內容營銷策略研究報告》顯示，2020年中國廣告主在不同內容形式上的內容營銷應用情況上，長視頻內容營銷僅為29.7%，而短視頻內容營銷和直播內容營銷則分別達到69.2%和64.8%，可見廣告客戶對于廣告投放平臺的重心有所轉移，而這背后是流量入口的轉移。

優(yōu)酷APP內部也開辟了短視頻板塊來進行多元發(fā)展，但是根據(jù)西部證券發(fā)布的《傳媒行業(yè) 2021年中期策略報告》，目前短視頻觀看人數(shù)已超越長視頻，未來市場競爭格局為 6:3:X，抖音系包括抖音+西瓜視頻的月獨立設備數(shù)市場份額為56%，快手系為28%，百度系的好看視頻+愛奇藝隨刻占6%，騰訊旗下的騰訊微視占5%，其他平臺瓜分剩下的5%。可見目前市場留給優(yōu)酷短視頻發(fā)展的想象空間已十分有限。

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