在線音樂行業(yè)兩強(qiáng)格局初定 網(wǎng)易云難填補(bǔ)版權(quán)鴻溝

在線音樂行業(yè)戰(zhàn)爭已持續(xù)多年，在經(jīng)歷了千千靜聽等平臺(tái)被收購以及蝦米音樂關(guān)停后，終于形成騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂的兩強(qiáng)格局。

雖然市占率已經(jīng)排名第二，但與排名第一的盈利平臺(tái)騰訊音樂相比，無論是版權(quán)等基礎(chǔ)建設(shè)還是對(duì)于商業(yè)模式的構(gòu)建，網(wǎng)易云音樂都相差甚遠(yuǎn)。

比如騰訊音樂很早就確立了音樂付費(fèi)以及包括 K 歌、直播在內(nèi)的社交娛樂商業(yè)模式，而網(wǎng)易云直到 2018 年底才陸續(xù)上線相關(guān)功能，在版權(quán)數(shù)量上也明顯落后于騰訊音樂。

這導(dǎo)致網(wǎng)易云基于音樂版權(quán)的會(huì)員服務(wù)業(yè)務(wù)和擁有廣泛商業(yè)空間的娛樂社交業(yè)務(wù)都沒有達(dá)到網(wǎng)易云期望。晚點(diǎn)就在報(bào)道中稱，有網(wǎng)易云員工表示由于 “營收一直做不上去，創(chuàng)新也沒有結(jié)果”，音樂 CEO 朱一聞已于 2020 年底被 “內(nèi)部降級(jí)”，網(wǎng)易 CEO 丁磊已擔(dān)起網(wǎng)易云 CEO 的工作，掌管實(shí)際業(yè)務(wù)。

那么這些年網(wǎng)易云到底缺了哪些課?

難以填補(bǔ)的版權(quán)鴻溝

2017 年騰訊音樂便集齊了包括環(huán)球音樂、索尼音樂、華納音樂在內(nèi)的世界三大唱片公司的獨(dú)家版權(quán)，這之后騰訊音樂持續(xù)在版權(quán)市場攻城略地，音樂庫不斷擴(kuò)展，而網(wǎng)易云的音樂版權(quán)則一直處于匱乏狀態(tài)。

騰訊音樂一季度財(cái)報(bào)顯示，截至 2019 年 3 月，騰訊音樂曲庫量為 3500 萬首歌曲，而當(dāng)時(shí)網(wǎng)易云音樂公開的曲庫量為 2000 萬首，就連網(wǎng)易云用戶也吐槽其除了評(píng)論區(qū)一無所有。

造成這種情況的原因無外乎市場競爭導(dǎo)致版權(quán)價(jià)格過高。在 2019 年 Q4 財(cái)報(bào)電話會(huì)議上丁磊就表示，過去幾年，三大唱片公司在中國進(jìn)行的獨(dú)家銷售模式，使中國的音樂運(yùn)營商付出了合理價(jià)格兩到三倍以上的成本。這讓當(dāng)時(shí)資金有限的網(wǎng)易云只能看著對(duì)手在音樂市場攻城略地。

為了彌補(bǔ)版權(quán)鴻溝，網(wǎng)易云也進(jìn)行了幾次大規(guī)模融資。從 2017 年至 2019 年，網(wǎng)易云的融資規(guī)模達(dá)到 100 億人民幣，其中最近的一次是 2019 年阿里系領(lǐng)投的 7 億美元。

這筆資金的注入讓網(wǎng)易云再次挺直腰板，兩個(gè)月內(nèi)連續(xù)與吉卜力、滾石音樂、華納三家公司達(dá)成合作，同時(shí)拿下《歌手 · 當(dāng)打之年》《朋友請(qǐng)聽好》《我們的樂隊(duì) 》《中國新說唱 2020》等音樂綜藝節(jié)目的音樂版權(quán)，短時(shí)間內(nèi)快速擴(kuò)充了版權(quán)庫。

即便如此，網(wǎng)易云還是難以追平騰訊音樂 , 這期間騰訊音樂也在不斷加碼。

去年 8 月，騰訊音樂娛樂集團(tuán)宣布與 Kobalt Music、Cooking Vinyl、Genie Music、GMM Grammy、芒果 TV 影視音樂等達(dá)成戰(zhàn)略合作，以上廠牌 / 唱片公司及視頻平臺(tái)的內(nèi)容全面上線騰訊音樂娛樂集團(tuán)，即在騰訊音樂旗下的 QQ 音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民 K 歌等平臺(tái)上線。

其中的 Kobalt 在 2017 年就為 25000 名詞曲作家、600 家出版商和 2 萬名獨(dú)立藝人提供音樂出版、鄰接權(quán)和廠牌服務(wù)。除了以上版權(quán)，騰訊音樂還擁有周杰倫、SHE 等核心資源。

比達(dá)報(bào)告中的數(shù)據(jù)也體現(xiàn)出騰訊音樂版權(quán)庫豐富度仍高于網(wǎng)易云。數(shù)據(jù)顯示，2020 上半年度中國音樂流媒體平臺(tái)數(shù)字音樂下載量市場份額中，騰訊音樂下載量合計(jì)占國內(nèi)流媒體音樂平臺(tái)下載量 66.4%，網(wǎng)易云音樂下載量占比為 17.6%。

這導(dǎo)致網(wǎng)易云很難吸引用戶。比達(dá)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2020 年 6 月主要數(shù)字音樂 APP 日活用戶數(shù)中，QQ 音樂以 7260.5 萬人排名第一，酷狗音樂以 7202.8 萬人排名第二，酷我音樂以 4125.5 萬人排名第三，網(wǎng)易云音樂以 3277.3 萬人排名第四。

但網(wǎng)易云并不想放棄版權(quán)帶來的會(huì)員收入。

丁磊在 2020 年 Q4 財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，“我們未來還是會(huì)重視加強(qiáng)云音樂歌曲內(nèi)容的建設(shè)，包括支持很多優(yōu)秀的作品。所以，會(huì)員的收入還是會(huì)作為比較主要的一部分，這是我們最重要的一個(gè)發(fā)展方向。”

這意味著網(wǎng)易云還將投入更多資金在版權(quán)采買以及扶持獨(dú)立音樂人上。

搶占獨(dú)立音樂人市場

扶持獨(dú)立音樂人意味著音樂平臺(tái)可以以更低的版權(quán)價(jià)格獲得更多元的音樂，除了豐富曲庫，獨(dú)立音樂人的作品還蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。

2016 年趙雷發(fā)行的《無法長大》 數(shù)字專輯在 QQ 音樂、網(wǎng)易云音樂、酷狗音樂以及蝦米音樂等平臺(tái)均達(dá)成了可觀的銷量，幾大平臺(tái)的綜合銷售金額超過了 300 萬元。趙雷在參加完湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《歌手》第三期后，歌曲《成都》在酷狗平臺(tái)上被用戶單曲循環(huán)播放高達(dá) 2 億次，打破了酷狗史上的所有綜藝紀(jì)錄。

這讓頭部平臺(tái)逐漸開始重視獨(dú)立音樂人，近幾年網(wǎng)易云和騰訊音樂為了拉攏人才投入了大量資源，分別推出了 “石頭計(jì)劃”、“騰訊音樂人計(jì)劃”，騰訊音樂甚至在 2017 年時(shí)表示希望未來 3 年不計(jì)成本扶持獨(dú)立音樂人。

獨(dú)立音樂人的作品也確實(shí)給平臺(tái)帶來了流量和商業(yè)化。

官方數(shù)據(jù)顯示，2020 年網(wǎng)易云音樂新增近 100 萬首網(wǎng)易音樂人原創(chuàng)作品，原創(chuàng)作品年播放總量超 3000 億次。騰訊音樂人發(fā)布的 2020 年度騰訊音樂人年度盤點(diǎn)報(bào)告則顯示，全平臺(tái)年播放量近 3000 億。

由于入局最早，網(wǎng)易云在該領(lǐng)域做出的成績更多一些。獨(dú)立音樂人萬能青年旅店時(shí)隔十年發(fā)行的第二張專輯《冀西南林路行》在網(wǎng)易云音樂上線首日銷量就突破 30 萬張，上線一周后銷量超過 41 萬張，銷售額超過 895 萬元。李志在網(wǎng)易云音樂獨(dú)家首發(fā)的數(shù)字專輯《在每一條傷心的應(yīng)天大街上》上線兩天即突破 100 萬元銷售額。

銷售數(shù)字專輯只是音樂平臺(tái)變現(xiàn)的方式之一，通過為獨(dú)立音樂人舉辦線下 Live 巡演也是一種獲利方式。

為了讓自家的獨(dú)立音樂人出圈兒，網(wǎng)易云和騰訊音樂還將目光聚焦到短視頻平臺(tái)上。

短視頻平臺(tái)可以說是一個(gè)十分高效的宣發(fā)陣地，《你的酒館對(duì)我打了烊》、《野狼 disco》等歌曲都是在抖音上躥紅，背后的音樂人陳雪凝、寶石 Gem 借此得到曝光，二人組合房東的貓此前雖然已經(jīng)在網(wǎng)易云有一定受眾，但始終未能破圈兒，直到《云煙成雨》被搬上抖音，其音樂才被大眾熟知。

看到了短視頻音樂的影響力后，騰訊音樂與網(wǎng)易云相繼在 2019 年、2020 年與抖音達(dá)成合作，將歌曲版權(quán)授權(quán)給抖音，自此兩大平臺(tái)多了一個(gè)重要的歌曲分發(fā)渠道和打歌入口。

不過版權(quán)只是平臺(tái)構(gòu)建的基礎(chǔ)，要想讓自身產(chǎn)生粘性、具有差異化競爭能力，社交元素必不可少。

比答報(bào)告顯示，2020 上半年度影響用戶選擇的因素中，曲庫資源是最主要的影響因素，62.3% 的用戶選擇 “曲庫豐富度”，57.4% 的用戶選擇 “獨(dú)家資源”，此外社交也在一定程度影響用戶的選擇，48.6% 的用戶選擇 “社交”因素。另一方面，音樂平臺(tái)也能從社交業(yè)務(wù)上大規(guī)模獲益。

錯(cuò)失直播、K 歌入局時(shí)機(jī)

騰訊音樂很在就確立了 “在線音樂 + 社交娛樂”雙輪驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式，其中的社交娛樂逐漸成為營收頂梁柱。

2016 年在線音樂服務(wù)和社交娛樂服務(wù)收入均在 22 億元左右，占比各一半 ; 到了 2017 年，在線音樂服務(wù)收入為 31.49 億元，社交娛樂服務(wù)收入為 78.32 億元，占比達(dá)到三七分。而在最新發(fā)布的 2020 年第三季度財(cái)報(bào)中，騰訊音樂總營收為 75.8 億元，其中來自于社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的營收為 52.5 億元。

騰訊音樂的娛樂社交服務(wù)主要包括三個(gè)模塊，全民 K 歌、酷狗音樂和酷我音樂中的直播模塊，以及酷狗直播和酷我直播。

早在 2016 年，酷我音樂就聯(lián)合酷狗音樂推出在線演藝、視頻直播為一體的泛娛樂在線直播平臺(tái)，緊接著又在 2017 年推出 “直播歌手”專區(qū)吸引用戶。除了較早進(jìn)入直播領(lǐng)域，騰訊音樂還在 2014 上線歌手直播專年推出全民 K 歌。其 中的全民 K 歌在市場早已處于龍頭地位。

據(jù) QuestMobile 發(fā)布的《2020 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，全民 K 歌再次作為網(wǎng)絡(luò) K 歌行業(yè)唯一登上全網(wǎng)用戶規(guī)模 TOP50 APP 榜單的產(chǎn)品，在 2020 年度網(wǎng)絡(luò) K 歌賽道用戶規(guī)模拋排名第一。第三方數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)比達(dá)咨詢發(fā)布的《 2019 年度 95 后用戶 K 歌洞察報(bào)告》顯示，在市面上比較流行的 K 歌應(yīng)用唱吧、酷我 K 歌、音遇、唱鴨中，K 歌在 95 后用戶最多，占比達(dá)到 54.5%。

這些擁有廣闊商業(yè)空間的業(yè)務(wù)被騰訊音樂早早啟動(dòng)，而當(dāng)時(shí)的網(wǎng)易云則沉迷于社區(qū)建造。

丁磊把網(wǎng)易云音樂定位為一種 “移動(dòng)音樂社區(qū)”的新形態(tài)，目標(biāo)是要 “成為中國最大的移動(dòng)音樂社區(qū)和開放平臺(tái)，形成獨(dú)一無二的以用戶為中心的音樂生態(tài)圈”，所以網(wǎng)易云平臺(tái)內(nèi)充斥著大量 UGC 內(nèi)容。

用戶通過制作歌單、分享與歌曲有關(guān)的經(jīng)歷想法貢獻(xiàn)內(nèi)容，早期的網(wǎng)易云甚至允許用戶導(dǎo)入原有手機(jī)通訊、SNS 關(guān)系，還能用 LBS 查看附件用戶分享的好音樂。

當(dāng)時(shí)網(wǎng)易云把所有精力都放在了社區(qū)建造上，卻忽視了商業(yè)化問題，無論是評(píng)論區(qū)、歌單制作還是為用戶建立 “音樂朋友圈”，這些功能都沒有考慮到變現(xiàn)問題，導(dǎo)致網(wǎng)易云難以為自身創(chuàng)造營收。

為了改變局面，網(wǎng)易云開始像騰訊音樂一樣打造直播和 K 歌業(yè)務(wù)。

2018 年底，網(wǎng)易云音樂終于推出音樂直播產(chǎn)品 “LOOK 直播”，較騰訊音樂晚了兩年多，2020 年底推出 K 歌 APP“音街”，比全民 K 歌晚 6 年才進(jìn)入市場。

盡管入局較晚，但直播還是為平臺(tái)創(chuàng)造了不少收益，丁磊就曾表示網(wǎng)易云音樂目前的收入主要來源于會(huì)員、廣告和直播類的增值服務(wù)，但其社交變現(xiàn)業(yè)務(wù)要想與騰訊音樂一較高下還很難，原因在于騰訊生態(tài)為騰訊音樂提供了大量資源。

騰訊龐大的社交體系以及海量版權(quán)是全民 K 歌等騰訊音樂 “社交娛樂服務(wù) “系列產(chǎn)品得以快速占領(lǐng)市場的關(guān)鍵，產(chǎn)品的用戶通過微信、QQ 分享類似 K 歌、直播等活動(dòng)，并產(chǎn)生實(shí)時(shí)互動(dòng)。相比之下，網(wǎng)易云渠道劣勢凸顯。

無論是在線音樂還是社交娛樂，網(wǎng)易云與騰訊音樂都存在巨大差距差。網(wǎng)易云最新季度財(cái)報(bào)顯示，其所在的創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)凈收入僅 37.2 億元，而騰訊音樂最新季度財(cái)報(bào)顯示其收入已經(jīng)達(dá)到 75.8 億元。

從 2013 年至今，網(wǎng)易云已經(jīng)成立 8 年，總用戶數(shù)突破 8 億，但如何快速成長給投資者一個(gè)滿意的交代似乎仍是一個(gè)需要解決的問題。

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