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年輕人顯然無(wú)法滿足 “花唄”們的野心，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)開始將目光瞄向 “下沉市場(chǎng)”。

日前，京東金融因?yàn)橐粍t頗具爭(zhēng)議性的借貸廣告被推上風(fēng)口浪尖，其針對(duì)下沉人群宣揚(yáng)的借貸理念引發(fā)諸多批評(píng)。昨日(12 月 15 日)晚間，京東金融對(duì)外致歉，稱廣告視頻存在嚴(yán)重價(jià)值觀問題，已第一時(shí)間下線相關(guān)視頻。

京東金融還試圖在聲明中 “甩鍋”，表示相關(guān)廣告視頻是因?yàn)?“團(tuán)隊(duì)管理不善、審查不嚴(yán)”，才導(dǎo)致 “違規(guī)上線”。

鳳凰網(wǎng)科技調(diào)查發(fā)現(xiàn)，京東金融投放廣告為系列廣告，同一組演員還出演了男子帶母親去賓館借錢住豪華套房、借錢吃飯等多個(gè)戲碼。

這并非互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)第一次因廣告問題引發(fā)爭(zhēng)議。不久前，360 集團(tuán)下屬 360 借條投放的借貸廣告更為大膽，廣告內(nèi)容為一空姐打扮女子向一身穿破爛服裝的男子推銷 360 借條，稱只有在 360 借條上借錢才能嫁給他，“你家那么窮，我憑啥嫁給你?”視頻引發(fā)爭(zhēng)議之后，360 借條也是致歉、下線。

上市受阻的螞蟻集團(tuán)也未能幸免。此前，螞蟻投放了多條花唄平面廣告，包括施工隊(duì)長(zhǎng)借錢給女兒過生日、哥哥借錢給上了大學(xué)的妹妹買電腦、畢業(yè)生借錢環(huán)球旅行、外賣員借錢上成人本科，試圖將借貸服務(wù)與美好生活劃上等號(hào)，卻矢口不提借貸服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，受到諸多批評(píng)。在逐步完成對(duì)年輕人的借貸教育之后，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)試圖繼續(xù)攻占下沉市場(chǎng)，土味廣告只是他們邁出的第一步。多年來(lái)被傳統(tǒng)金融服務(wù)拒之門外的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群，此刻正是互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)們爭(zhēng)搶的對(duì)象。善于營(yíng)造概念的互聯(lián)網(wǎng)人一致將這個(gè)戰(zhàn)略命名為——“普惠金融”。

但在不斷擴(kuò)張借貸業(yè)務(wù)之外，平臺(tái)們卻少有對(duì)這些金融背景匱乏的人群進(jìn)行相應(yīng)的理財(cái)教育。相關(guān)學(xué)者對(duì)外表示，多年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)宣稱的 “普惠金融”華而不實(shí)，“做到了普但卻沒有惠”。

互聯(lián)網(wǎng)金融覆蓋最高的年輕群體中，話題 #困在花唄里的年輕人# 相關(guān)討論多次沖上熱搜，年輕人中以貸養(yǎng)貸、最終利滾利欠債數(shù)萬(wàn)的案例屢見不鮮。豆瓣小組 “負(fù)債者聯(lián)盟”中一位組員在帖子中懊惱地說，“我從來(lái)都沒有想到…… 竟然會(huì)掉進(jìn)這么一個(gè)萬(wàn)劫不復(fù)的坑中，總是認(rèn)為自己有能力去償還借的錢，然后更加肆無(wú)忌憚地超前消費(fèi)、以貸養(yǎng)貸”。

互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)們拍攝的土味視頻越夸張，他們對(duì)于下沉市場(chǎng)的渴望就越強(qiáng)烈。

京東金融拍攝的那條廣告視頻，描繪了一個(gè)極具話題性的場(chǎng)景：一位身著迷彩服、一副農(nóng)民工打扮的中年男子，帶著自己的母親乘坐飛機(jī)。中途，男子母親突犯惡心、嘔吐，男子叫來(lái)空姐，問能不能打開窗戶透透氣，或者換個(gè)座位。

男子的 “開窗發(fā)言 “引起周圍乘客的嘲笑和鄙夷，“沒做過飛機(jī)嗎?還打開窗戶。”

空姐倒沒理會(huì)男子的開窗請(qǐng)求，轉(zhuǎn)頭向他推銷起了價(jià)格 1290 元的升艙服務(wù)，男子看著自己只有 53 塊的賬戶余額，一臉無(wú)奈地說 “不了吧”。

這時(shí)，后排一位身著西服的中年男子底氣十足地說，“升!升艙的錢我來(lái)出!”

在你以為這是一個(gè)大老板挺身而出、仗義散財(cái)?shù)墓适聲r(shí)，這位老板卻把農(nóng)民工的手機(jī)要了過去，隨后一頓操作，就從京東金融 App 上貸出了 15 萬(wàn)元，說，“這是你在京東金條上的備用金，可以隨用隨取”，之后更是說起了諸如新人免息、借貸日率低等廣告語(yǔ)。

這條視頻原本只是投放在短視頻平臺(tái)上，被人轉(zhuǎn)至社交媒體后，引發(fā)大面積批評(píng)。多數(shù)批評(píng)者認(rèn)為，該視頻將借貸目標(biāo)用戶鎖定在缺乏金融常識(shí)的農(nóng)民工等低收入群體上，有惡意推銷之嫌，價(jià)值觀取向有誤。

京東金融發(fā)布的類似 “土味廣告視頻”并非僅此一例，相同的幾位演員還共同演繹了帶母親進(jìn)城看病的兒子，兒子穿的還是那件迷彩服，在入住酒店時(shí)被告知僅剩下 700 元一晚的高端套房。同樣是那位西裝打扮的老板，用農(nóng)民工的手機(jī)在京東金融上借出了 15 萬(wàn)，說辭都一模一樣。

此外，京東金融還有外賣員送外賣途中扶救跌倒老人，反被老人以幫助其開通京東金融借貸服務(wù)作為報(bào)答的廣告視頻，故事走向堪稱 “詭異”。

但這似乎并不妨礙這些廣告視頻在短視頻平臺(tái)的走紅。一位法律博主在發(fā)言指出，京東金融 “廣告內(nèi)容是針對(duì)低收入群體，投放平臺(tái)又是某音，可謂精準(zhǔn)營(yíng)銷”。

“中低收入人群在我國(guó)占有大多數(shù)人口，是一個(gè)巨大的、還沒有被金融行業(yè)有效服務(wù)的藍(lán)海”，上海交通大學(xué)上海高級(jí)金融學(xué)院副院長(zhǎng)朱寧對(duì)鳳凰網(wǎng)科技說。

過去數(shù)年，下沉市場(chǎng)一次又一次讓互聯(lián)網(wǎng)人們看到了新的希望，“小鎮(zhèn)青年”推動(dòng)中國(guó)電影市場(chǎng)票房節(jié)節(jié)攀升，“五環(huán)外人群”手把手將拼多多送到了納斯達(dá)克，這次，輪到了金融。

去年，百度旗下的金融支付平臺(tái)度小滿和北京大學(xué)光華管理學(xué)院聯(lián)合發(fā)布了一份年度報(bào)告，稱低線城市消費(fèi)金融服務(wù)的增長(zhǎng)潛力巨大，“下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為消費(fèi)金融線上線下必爭(zhēng)之地”。

QuestMobile 發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 2019 半年大報(bào)告》中指出，與其他賽道相比，金融支付行業(yè)仍有 “下沉機(jī)會(huì)”。高線城市用戶對(duì)于股票交易、綜合理財(cái)?shù)绕Y產(chǎn)管理的行業(yè)占比較高，低線城市在現(xiàn)金借貸行業(yè)占比更高，“借錢”需求突出。

“但是這其中存在一個(gè)‘客戶適當(dāng)性’的問題”，朱寧說，關(guān)鍵問題在于很多中低收入人群對(duì)金融借貸服務(wù)了解較少，對(duì)整個(gè)環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的費(fèi)用和自己應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任都不太了解。

朱寧舉例稱，“國(guó)外有一種叫做‘掠奪式放貸’的做法，銀行或貸款平臺(tái)專門針對(duì)一些沒有金融素養(yǎng)、違約性較高的高風(fēng)險(xiǎn)人群進(jìn)行放貸，從而在借款人違約或延期還款的行為中獲得更高的財(cái)務(wù)費(fèi)用，“是一種不正確的信貸活動(dòng)”。

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司雖然五花八門，但至少在金融這一點(diǎn)上是相通的。它們到底多么熱衷于放貸，看看你的手機(jī)就知道了。

隨手點(diǎn)開一個(gè) App，無(wú)論是社交平臺(tái)、電商軟件、出行服務(wù)，甚至是搜索引擎、新聞軟件，你都能輕而易舉地找到借錢的窗口，輸入身份證和姓名，很快就能獲得少則一兩萬(wàn)，多則十幾萬(wàn)的貸款額度。

阿里、騰訊、百度、美團(tuán)、滴滴、字節(jié)跳動(dòng)、360、小米…… 所有你認(rèn)識(shí)或者不認(rèn)識(shí)的互聯(lián)網(wǎng)公司們，都擁擠在搶著借錢給你的狹窄道路上。

互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)借款的高度便利，甚至?xí)徊环ǚ肿幼鳛殡娦旁p騙的主要手段。鳳凰網(wǎng)科技此前報(bào)道，電信詐騙分子利用消除學(xué)生賬戶貸款等說辭，引誘剛畢業(yè)的大學(xué)生從不同的軟件平臺(tái)上借款，其中一名受害者僅用時(shí) 2 小時(shí)不到，就貸出 14 萬(wàn)元。

在年輕人群體中，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)成績(jī)斐然。2019 年發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)年輕人負(fù)債狀況報(bào)告》顯示，全國(guó)的 1.75 億 90 后中，只有 13.4% 的年輕人沒有負(fù)債，接觸過信貸產(chǎn)品的 90 后占比高達(dá) 86.6%，負(fù)債率為 41.75%。融 360 此前公布數(shù)據(jù)，中國(guó)使用消費(fèi)貸款的人數(shù)中，近半數(shù)都是 90 后，在亞洲同齡人中排名第一。

龐大的年輕群體養(yǎng)活了一批又一批消費(fèi)金融的創(chuàng)業(yè)公司，2017 年前后，一大批主打年輕群體的分期消費(fèi)平臺(tái)紛紛赴美上市，股價(jià)飆升，在資本市場(chǎng)賺得盆滿缽滿。

年中，螞蟻集團(tuán)公布 IPO 招股書，2017 年至 2019 年間，螞蟻集團(tuán)營(yíng)收分別為 653.96 億元、857.22 億元、1206.18 億元，同期凈利潤(rùn)分別為 82.05 億元、21.56 億元、180.72 億元。2020 年上半年，螞蟻集團(tuán)營(yíng)收 725.28 億元，凈利潤(rùn) 219.23 億元。

其中，以花唄和借唄為主營(yíng)業(yè)務(wù)的微貸科技平臺(tái)，2020 年上半年為螞蟻集團(tuán)貢獻(xiàn)了近 40% 的營(yíng)收。該平臺(tái)促成的消費(fèi)貸和小微經(jīng)營(yíng)者貸約 2.1 萬(wàn)億元，堪稱整個(gè)螞蟻集團(tuán)的 “印鈔機(jī)”。

一位從事互聯(lián)網(wǎng)金融借貸的人士向鳳凰網(wǎng)科技表示，金融借貸是互聯(lián)網(wǎng)公司現(xiàn)階段利潤(rùn)最高的業(yè)務(wù)。如果單純從利潤(rùn)率上看，線上借貸業(yè)務(wù)甚至 “很大程度上能超越互聯(lián)網(wǎng)公司本身的業(yè)務(wù)”。

“它們自己的業(yè)務(wù)無(wú)論怎么做，都不會(huì)有借貸那么高的利潤(rùn)”，該人士稱，“借貸利潤(rùn)率超過 100%，對(duì)于很多巨頭自有業(yè)務(wù)來(lái)說，是很難想象的”。

另一方面，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)雖然干的是 “放貸”的生意，但本質(zhì)上又只是一個(gè) “中介”的角色，其信貸業(yè)務(wù)大多通過助貸或聯(lián)合貸款方式進(jìn)行，平臺(tái)獲得了信貸的高利率，卻并未承擔(dān)對(duì)應(yīng)的高風(fēng)險(xiǎn)。

“除了政策，借貸業(yè)務(wù)基本上不存在風(fēng)險(xiǎn)”，上述業(yè)內(nèi)人士稱，“這是人性的剛需”。

逃離已經(jīng)開始。

今年以來(lái)，話題 #困在花唄里的年輕人# 多次沖上微博熱搜。豆瓣上，一個(gè)名為 “負(fù)債者聯(lián)盟”的小組已經(jīng)聚集了近 3 萬(wàn)名成員，小組介紹中寫著，“慢慢把存款變?yōu)檎龜?shù)吧，讓我們一起努力，早日退組!”

小組中，大多是背上了各式各樣債務(wù)的年輕人，債務(wù)從數(shù)萬(wàn)元到數(shù)百萬(wàn)元不等。多數(shù)人都能回憶起自己第一筆債務(wù)，可能是一部 iPad，一雙籃球鞋，或者只是一支口紅，但接下來(lái)他們的記憶就開始模糊，只記得不斷地借錢、還錢、借錢。通常情況下，他們會(huì)借至少 3 個(gè)平臺(tái)錢，債滾債，利滾利，于是越陷越深。

在這里，所有小組的終極理想都是 “上岸”，那意味著償還完所有貸款，多數(shù)人還會(huì)在帖子中補(bǔ)充一句，再也不使用任何借貸產(chǎn)品。

還債的過程痛苦且艱辛，不少人逐個(gè)列了每個(gè)平臺(tái)每期需要償還的金額，但卻發(fā)現(xiàn)無(wú)力償還。一位小組成員稱，自己從 1000 元的信用卡支出開始，至今已累計(jì)欠款 13 萬(wàn)元，“我快堅(jiān)持不住了”。

他在帖子里懊惱地寫道：“我從來(lái)都沒想到，我竟然會(huì)掉進(jìn)這么一個(gè)萬(wàn)劫不復(fù)的坑中，總是認(rèn)為自己可以有能力去償還借的錢，然后就更加肆無(wú)忌憚的超前消費(fèi)、以貸養(yǎng)貸”。

一位大學(xué)生的欠款，從本科一直償還到讀博士，仍然未能還清。她說，“每個(gè)月快到還款日的前一周就開始焦慮”。至今她未曾告知自己的家人、朋友及男朋友自己欠債的事情，每月僅靠兼職或?qū)W校補(bǔ)助償還貸款，有時(shí)還需要向朋友借錢，“負(fù)債者聯(lián)盟”小組是她唯一能對(duì)外釋放的窗口。

一個(gè) 26 歲的男生在帖子中說，自己欠了 14 萬(wàn)，終于扛不住向家人坦白，“電話接通的一瞬間，我真的淚崩…… 我真的不知道我為什么會(huì)變成這個(gè)樣子”。

“年輕人群信貸消費(fèi)的增長(zhǎng)在很多國(guó)家都曾出現(xiàn)過”，朱寧說，對(duì)于年輕人來(lái)說，他們往往還未形成一個(gè)很強(qiáng)的自制力，沒有充分的責(zé)任感，“導(dǎo)致他們會(huì)有更強(qiáng)的傾向進(jìn)行超前消費(fèi)”。

朱寧認(rèn)為，大量年輕人對(duì)金融知識(shí)并不了解，“他其實(shí)不知道信貸業(yè)務(wù)背后，它整體利率復(fù)利增長(zhǎng)的速度，也沒有理解到今后可能產(chǎn)生的財(cái)務(wù)壓力”。朱寧稱，年輕的消費(fèi)者或借款人在信貸行為中處于弱勢(shì)群體，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行相應(yīng)的保護(hù)措施。

年輕人尚且有退路，但對(duì)于同樣缺乏金融專業(yè)知識(shí)的中低收入人群來(lái)說，退無(wú)可退。

朱寧此前在研究過程中發(fā)現(xiàn)，家庭過度依賴信用卡進(jìn)行超前或者過度消費(fèi)，是導(dǎo)致家庭個(gè)人破產(chǎn)最重要的原因之一。

“對(duì)于這些人群來(lái)說，(信貸)恰恰是一個(gè)非常不理性或者不可行的選擇，因?yàn)樗麄儧]有更高的收入增長(zhǎng)來(lái)支撐自己支付這么高的利息”，朱寧說。

據(jù)此前媒體報(bào)道，短視頻是互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)面向下沉市場(chǎng)推廣的重要一環(huán)，有專業(yè)的視頻拍攝團(tuán)隊(duì)為其生產(chǎn)網(wǎng)貸廣告內(nèi)容。

據(jù)自媒體《一本財(cái)經(jīng)》此前報(bào)道，一條金融廣告最高成本不過 1000 元，簽約演員拍攝一條廣告勞務(wù)費(fèi)為 100 元左右。除此之外，金融平臺(tái)們還善用刷墻、網(wǎng)吧等多個(gè)營(yíng)銷手段。

京東金融在致歉聲明中稱，已第一時(shí)間下線相關(guān)視頻，并稱該視頻系團(tuán)隊(duì)管理不善、審查不嚴(yán)，導(dǎo)致違規(guī)上線。

但從過往互聯(lián)網(wǎng)金融貸款平臺(tái)的類似廣告爭(zhēng)議來(lái)看，很難說京東金融對(duì)廣告視頻的投放毫不知情。

果殼網(wǎng) CEO 嵇曉華在社交媒體上評(píng)論京東金融的廣告視頻稱，“這樣的廣告視頻，不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)”，他說，廣告訴求是要打擊人性的弱點(diǎn)，快速暴富、貪心。而為了追求不斷 “精進(jìn)”的效果，“難免就會(huì)演化出這樣的產(chǎn)物”。

朱寧完全不贊同互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)所說的 “普惠金融”，“我們必須把所謂的普惠性金融與商業(yè)性金融分開，這兩者很難結(jié)合在同一個(gè)產(chǎn)品上”。

他進(jìn)一步表示，“如果是普惠性的，那就應(yīng)該由政府出面提供”。而完整的征信體系，可以在政府或金融機(jī)構(gòu)提供半扶貧性質(zhì)的金融服務(wù)時(shí)，為借款人進(jìn)行背書。他同時(shí)呼吁政府部門加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的監(jiān)管，進(jìn)行 “功能監(jiān)管”，而非 “主體監(jiān)管”。

11 月 3 日，螞蟻集團(tuán)上市前夕，中國(guó)銀保監(jiān)會(huì)、中國(guó)人民銀行共同發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)小額貸款業(yè)務(wù)管理暫行辦法(征求意見稿)》，《辦法》中提出跨省網(wǎng)絡(luò)小貸業(yè)務(wù)需由銀保監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)并直接監(jiān)管，聯(lián)合貸款中經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)小貸業(yè)務(wù)的小貸公司出資比例不得低于 30%，被外界視為網(wǎng)絡(luò)小貸強(qiáng)監(jiān)管的信號(hào)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融