這些應(yīng)用在iOS商店可以免繳30%傭金 蘋果收入主要靠什么？

蘋果應(yīng)用商店政策最近成為人們關(guān)注的焦點，特別是其對Facebook、Instagram、Snapchat等社交媒體巨頭的偏愛。蘋果允許這些應(yīng)用在iOS應(yīng)用中通過直接交易的方式出售廣告，以避開應(yīng)用內(nèi)支付(IAP)機制，進而免繳30%的傭金。

那么在小型開發(fā)商不得不向蘋果支付數(shù)萬美元收入提成時，F(xiàn)acebook等為何能享受特權(quán)?簡短的答案是，這些應(yīng)用程序?qū)儆诿赓M廣告類別，蘋果對此定義如下：這些應(yīng)用程序允許用戶免費下載，開發(fā)者從應(yīng)用程序中的廣告中獲得收入。蘋果不會從支持、托管和分發(fā)這些應(yīng)用程序中獲得傭金。示例應(yīng)用包括BuzzFeed、Instagram、Pinterest、Twitter等。

不久前，F(xiàn)acebook聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)抱怨蘋果濫用其壟斷地位。他通過網(wǎng)絡(luò)直播對5萬多名員工說：“作為手機內(nèi)容的看門人，蘋果擁有這種獨特的控制力。蘋果的應(yīng)用商店‘阻止創(chuàng)新，阻止競爭’，并‘允許蘋果收取壟斷租金’。”

然而具有諷刺意味的是，扎克伯格是蘋果平臺最大受益者，而且他不需要支付所謂的“租金”。在iOS上排名前十的應(yīng)用程序中，包括YouTube、Instagram、Snapchat、TikTok、Messenger、Gmail、Netflix、Facebook、谷歌地圖以及亞馬遜，有三款屬于扎克伯格的公司。

在這些應(yīng)用中，只有Netflix和亞馬遜支付租金。不過，他們也找到了“后門”，以便支付更低的價格。扎克伯格通過免傭金的方式出售廣告賺得盆滿缽滿，那他為什么還要抱怨?到底發(fā)生了什么?上周四，蘋果拒絕允許Facebook通知人們，這家iPhone制造商將從Facebook應(yīng)用上的一項新功能中收取30%的應(yīng)用內(nèi)購買費用。該功能允許企業(yè)在該平臺上出售在線活動的門票。

扎克伯格并非因為他關(guān)心創(chuàng)新而發(fā)出抱怨，他更關(guān)心的是蘋果開始向Facebook征稅。但事實上，他也不敢允許抱怨這件事，這涉及到另一個原因：

Facebook現(xiàn)在面臨著一個主要障礙：蘋果操作系統(tǒng)iOS的下一代版本，它為用戶提供了更完整的信息，讓用戶了解應(yīng)用程序是如何跟蹤他們信息的。隨著用戶智能手機上出現(xiàn)警告，要求他們在‘允許追蹤’或‘要求應(yīng)用程序不要追蹤’廣告ID(IDFA)之間做出選擇，那么選擇允許追蹤的用戶數(shù)量很可能會直線下降。

蘋果在加強隱私保護方面值得稱贊。如果你仔細考慮他們的邏輯，你會發(fā)現(xiàn)，難道大型應(yīng)用程序不應(yīng)該像其他應(yīng)用那樣繳納“蘋果稅”嗎?中小型應(yīng)用程序支付數(shù)十萬美元費用，并努力保持盈利，而利潤最高的應(yīng)用程序則不支付任何費用。他們賣廣告到底有什么關(guān)系呢?

在針對游戲開發(fā)商Etic Games的法庭訴訟中，蘋果聲稱，它理應(yīng)分享前者通過iPhone賺到的錢。我們不需要接受這個觀點，但是，為了論證起見，我們需要知道：為什么不是所有人都要繳納蘋果稅?為什么Facebook只對應(yīng)用內(nèi)購買的音樂會門票征稅，而不對廣告征稅?對所有人征稅難道不會讓蘋果降低稅收嗎?這些來自不同時代的舊規(guī)則在2020年還適用嗎?

誰在繳納蘋果稅?

蘋果對使用其平臺的公司征稅。如果你看看今天軟件行業(yè)的盈利能力，會發(fā)現(xiàn)30%的傭金標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)非常高。銷售軟件的平均利潤僅為20%。如果從銷售中扣除30%的額外成本，許多人甚至要虧損10%，而且每個月都是如此。

蘋果對此辯稱，開發(fā)者要為確保安全性、使用相關(guān)工具和控制質(zhì)量付費。我們不需要因為“超級市場”而這樣做，因為它是公平的、合乎邏輯的，或者是一筆劃算的交易。通過iPhone賺的錢中只有一小部分被征稅。蘋果的安全、工具、觸角和平臺的大贏家不付錢。蘋果列出了八種情況，并給出了以下例子：

——完全免費：亞馬遜Alexa、Chase Mobile、Geico、維基百科;

——投放廣告免費：BuzzFeed、Instagram、Pinterest、Twitter;

——應(yīng)用內(nèi)購買免費：Candy Crush Saga、Clash of Clans、Skype、TikTok;

——提供實物商品和服務(wù)免費：Airbnb、亞馬遜、Lyft、Target;

——訂閱免費：Bumble、Calm、Hulu、Pandora;

——付費：Dark Sky Weather、Facune、Heads Up!、Monument Valley 2;

——閱讀器：Amazon Kindle、Audible、Netflix、Spotify;

——跨平臺：Dropbox、Hulu、Microsoft Word

由于歷史原因，蘋果要求對某些產(chǎn)品征稅。蘋果繼續(xù)要求征稅，因為它可以這樣做。蘋果制定了規(guī)則，該公司認為主要有三種情況：數(shù)字商品、實物商品和服務(wù)、廣告。這些服務(wù)分為兩類：付費或訂閱。他們給出了兩個特例：閱讀器和跨平臺，蘋果允許用戶訪問從其他地方付費的應(yīng)用程序和內(nèi)容。

1.數(shù)字商品

蘋果自豪地宣稱，“數(shù)十萬開發(fā)者”通過其應(yīng)用商店直接賺了400億美元。所有收入中的75%來自游戲，剩下的蛋糕被賺大錢的人瓜分。這就是為何前1%應(yīng)用發(fā)行者如何產(chǎn)生80%的新安裝，以及95%總體收入由1%應(yīng)用產(chǎn)生的原因。

APP追蹤機構(gòu)SensorTower表示，在2019年第三季度創(chuàng)造的總計220億美元毛收入中，前1%應(yīng)用的1526家出版商創(chuàng)造了205億美元收入。與此同時，只有15億美元(或者說7%)留給了墊底99%(151056家)出版商。這意味著每個出版商每個季度的平均收入略高于9900美元。

根據(jù)蘋果的說法，“蘋果稅”適用于銷售數(shù)字商品的應(yīng)用程序。你花錢使用的很多流行應(yīng)用，比如Uber都是免費的。這對他們來說是好事，但對其他課稅過高的應(yīng)用就沒那么好了。

蘋果應(yīng)用商店的直接交易額為500億到600億美元。這是安卓商店的兩倍。盡管iPhone的市場占有率僅為13%，但其iPhone收入?yún)s是安卓的兩倍，iPhone用戶的價值至少是安卓用戶的10倍。如果蘋果客戶購買應(yīng)用程序的可能性是安卓用戶的10倍，那么他們花錢購買任何東西的可能性又高出多少?安卓用戶平均每筆交易花費11.54美元，而iPhone用戶每筆交易花費高達32.94美元。

2. 實物商品和服務(wù)

去年，蘋果應(yīng)用商店中所有電子商務(wù)交易額達到5190億美元，占了3.5萬億美元網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的七分之一。蘋果解釋稱，由于該公司只從與數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的交易中收取傭金，在5190億美元的總額中，超過85%的傭金完全流向了各種規(guī)模的第三方開發(fā)者和企業(yè)。

這5000億美元是通過iPhone應(yīng)用程序獲得的，而這些應(yīng)用程序不需向蘋果支付任何費用。銷售涉及實體服務(wù)的應(yīng)用程序，如Uber或Airbnb，也不向蘋果支付30%的傭金。Uber和Airbnb都是引以為豪的IT公司，前者的iPhone應(yīng)用更是其商業(yè)模式的核心資產(chǎn)。

現(xiàn)在讓我們來看看排名前十、免費“搭便車”的應(yīng)用程序。它們從蘋果的基礎(chǔ)設(shè)施中獲利最多，并通過iPhone賺取了最多的一筆錢，而且他們幾乎不向蘋果支付任何費用。

3.廣告

在3.5萬億的IT現(xiàn)金中，F(xiàn)acebook、谷歌以及亞馬遜有多少是通過iPhone賺取的，有多少像逃避常規(guī)稅收那樣規(guī)避了蘋果稅?

如果5190億美元是通過iPhone免稅銷售實物商品獲得的，那么所有數(shù)字商品中有多少是通過iPhone免稅輸送的?來自Facebook、谷歌和亞馬遜的頂級iPhone應(yīng)用程序產(chǎn)生的廣告收入并沒有明確的數(shù)字。如果按照一名iPhone用戶抵得上10名安卓用戶來算，那么iPhone在經(jīng)濟的各個方面都勝過安卓。

但它們不是數(shù)字商品，也不是通過應(yīng)用程序直接銷售的。但廣告是數(shù)字產(chǎn)品，它們是推動數(shù)字經(jīng)濟的首要因素!Facebook、Instagram、Twitter等確實在應(yīng)用程序中內(nèi)置了直接交易，但它們沒有為這些應(yīng)用內(nèi)交易向蘋果支付任何費用。

蘋果不斷重申，規(guī)則對所有人都是相同的，但事實顯然并非如此。排名前十的應(yīng)用程序確實銷售數(shù)字產(chǎn)品，但只有Netflix和亞馬遜向蘋果支付費用。而且，Netflix和亞馬遜已經(jīng)找到了規(guī)避30%抽成的“后門”?；趶V告和付費給蘋果之間的一個不同之處在于，付費應(yīng)用程序向消費者收費，而基于廣告的應(yīng)用程序以我們的隱私為基礎(chǔ)，并向公司收取費用。

這表面看起來似乎是對的。蘋果應(yīng)用商店已經(jīng)推出了十多年，無數(shù)開發(fā)者就像守法公民那樣繳納“蘋果稅”。但是當(dāng)電子郵件服務(wù)Hey5月份開始提出擔(dān)憂時，我們開始傾聽時，并認為：“Hey，人們的關(guān)注可能帶來好處，但這無法讓蘋果降低費率。”當(dāng)Epic提出抗議時，我們很高興有重量級開發(fā)者提出了這個問題，但又一次失望而歸。

越是進行深入了解，我們越不明白為何至今還沒有人指出確鑿證據(jù)。上周，著名獨立開發(fā)者馬爾科·阿蒙特(Marco Arment)也表達了同樣的擔(dān)憂。Hey和Epic都提出這樣的觀點，那就是應(yīng)用商店的狀態(tài)有些過時了，規(guī)則需要重寫。

為何要向蘋果付錢?

1.提供工具和基礎(chǔ)設(shè)施

當(dāng)蘋果為他們收取的30%抽成辯護時，一個流行的論點是，他們制造硬件，為開發(fā)者發(fā)布應(yīng)用程序提供工具和基礎(chǔ)設(shè)施。

應(yīng)用商店不僅僅是一個市場，它是蘋果向開發(fā)者提供更強大工具、技術(shù)和服務(wù)捆綁包的一部分，這些工具、技術(shù)和服務(wù)可以為iPhone、iPad和其他蘋果產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)建出色的應(yīng)用程序。Epic就充分利用了蘋果提供的工具，如TestFlight、VOIP、Stickers、iCloud文檔存儲、ARKit、Messages Extension、ReplayKit以及推送通知等。

開發(fā)者們指出，我們每年向蘋果支付99美元的會員費，以此獲得這些工具的使用權(quán)限。那不算多，但這就是交易。

2市場

在Epic案中，蘋果的總法律顧問辯稱：“蘋果不僅為Etic提供了工具和技術(shù)來構(gòu)建其應(yīng)用程序，而且還提供了一個市場幫助它們?nèi)〉贸晒Α?rdquo;同樣的論點也適用于排名前十的其他應(yīng)用程序，但他們不會為此支付收入的一部分。

3.安全及私隱

另一種說法是，蘋果的基礎(chǔ)設(shè)施為其用戶提供了一個安全的環(huán)境。該公司稱：“應(yīng)用商店的指導(dǎo)原則是為用戶提供安全、可靠的體驗，為所有開發(fā)者提供成功的大好機會。蘋果投入大量資源來確保應(yīng)用程序滿足隱私、安全、內(nèi)容和質(zhì)量方面的高標(biāo)準(zhǔn)。我們在三大洲擁有代表81種語言的審查員，平均每周審查10萬份提交文件。”

事實也確實如此，IOS比安卓平臺更安全。一個關(guān)鍵原因是安卓用戶沒有定期更新他們的設(shè)備，另一個原因是蘋果所占市場份額較小。帶有安全檢查功能的應(yīng)用商店有著巨大的影響力，但這不僅僅是因為iOS比安卓更安全。Mac也比Windows更安全，而且它確實允許在不通過應(yīng)用商店的情況下安裝應(yīng)用程序。

至于隱私，讓我們來看看排名前十的應(yīng)用，并以隱私的標(biāo)準(zhǔn)來隨便評判一下。內(nèi)容和質(zhì)量是因人而異的，但說到隱私，除了Netflix和亞馬遜，沒有哪個最受歡迎的應(yīng)用程序引人注目。在iOS 14中，蘋果將加強隱私監(jiān)管，但這不會改變關(guān)鍵應(yīng)用程序的商業(yè)模式與蘋果在質(zhì)量、隱私和安全方面的主張直接對立的事實。

蘋果的法律和公關(guān)團隊手頭必須有無懈可擊的論證，說明為什么廣告不是數(shù)字產(chǎn)品。據(jù)我們所知，這些廣告都是數(shù)字商品。而且，如上所述，這些數(shù)字商品也是直接通過應(yīng)用內(nèi)購買提供的。

實際上這有其歷史原因。最初，蘋果決定對付費或應(yīng)用內(nèi)付費的應(yīng)用收取傭金。對終端用戶免費并通過蘋果自籌資金的應(yīng)用程序總是可以免繳蘋果稅，這就是史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)的觀點。而且，一如既往地，它是令人信服的，并讓70%的人認為蘋果很慷慨。但這是很久以前的事了，應(yīng)用商店的規(guī)則已經(jīng)成為歷史，需要應(yīng)時改變。

4.蘋果需要Instagram、亞馬遜、Uber和谷歌地圖

頂級應(yīng)用程序不納稅的一個更有說服力的原因是，蘋果需要它們，就像它們需要蘋果一樣。沒有Instagram的iPhone就不再完美。盡管蘋果贏得了保護隱私的冠軍，F(xiàn)acebook贏得了破壞隱私的冠軍，但Instagram和蘋果之間的關(guān)系是完美共生。沒有YouTube的iPhone?有可能，但對有些人來說就沒那么好玩了。沒有Facebook和Messenger的iPhone?同樣不現(xiàn)實。蘋果仍然需要Facebook，就像Facebook需要蘋果一樣。

有些授權(quán)許可協(xié)議，比如谷歌和蘋果之間的協(xié)議，蘋果通過向他們出售Safari瀏覽器的默認搜索引擎，獲得谷歌總搜索收入的10%。

分析師羅德·豪爾(Rod Hall)估計，谷歌2018年可能向蘋果支付超過90億美元費用，以保持其在蘋果Safari瀏覽器上的默認搜索引擎地位?；魻栒J為，這一數(shù)字只會繼續(xù)增長，2019年支付的費用可能達到120億美元。

蘋果和IT巨頭之間有很強的依賴性。亞馬遜得到了特別的優(yōu)惠，Netflix，Spotify和類似的“閱讀器”應(yīng)用程序找到了支付更低價格的“后門”。谷歌通過Safari設(shè)置支付蘋果稅，Uber和Airbnb則不用支付任何費用。

iPhone的巨大威力!

通過比較蘋果應(yīng)用商店，你就會明白為什么iPhone用戶比安卓用戶價值高出10倍以上。蘋果應(yīng)用商店只占安卓市場份額的一小部分，但其銷售卻比安卓商店高出兩倍。這就是為何谷歌每年向蘋果支付10%搜索收入的原因。

盡管iPhone的市場占有率只有13%，但它的經(jīng)濟影響力讓每家通過互聯(lián)網(wǎng)銷售實體或數(shù)字產(chǎn)品的IT公司都產(chǎn)生了依賴，蘋果由此掌握著花錢最多的人的鑰匙。

——我們花在手機上的時間比桌面電腦多50%;

——移動用戶85%的時間花在應(yīng)用上，相比之下只有15%的時間花在網(wǎng)頁上;

——蘋果用戶的支出比安卓用戶的支出高出3倍;

——蘋果在應(yīng)用商店中賺的錢是安卓市場的兩倍;

蘋果不僅掌握了應(yīng)用商店超過三分之二的直接收入， iPhone還成為全球IT經(jīng)濟的大門。IT經(jīng)濟已經(jīng)轉(zhuǎn)向移動端，而最有可能在應(yīng)用程序、瀏覽器和任何地方的手機上花錢的人都是iPhone用戶。這才是蘋果在2020年的真正力量：

——蘋果不需要與人相互勾結(jié)就能在所有地方獲得相同的應(yīng)用商店銷售傭金，他們未咨詢?nèi)魏稳司驮O(shè)定了標(biāo)準(zhǔn);

——蘋果并不真的需要Epic，只是需要確保每個人都保持遵守規(guī)則;

——蘋果并不真的需要Spotify或Netflix的收入份額。只是對他們來說，更好的做法是將競爭對手牢牢掌握在手中。

只要作為iPhone上最大贏家的谷歌和Facebook不支付收入抽成，30%的銷售傭金就會成為轉(zhuǎn)移人們對更重要權(quán)力關(guān)注的靶子。如果你想在網(wǎng)上賺錢，你更需要蘋果，而不是蘋果需要你。

蘋果不該承擔(dān)政府職能

蘋果還有智能手表Apple Watch、機頂盒Apple TV、音樂流媒體服務(wù)Apple Music、支付應(yīng)用Apple Pay、可穿戴設(shè)備Apple Glasses以及所謂的蘋果汽車等等。有傳言稱，蘋果將致力于打造網(wǎng)頁搜索服務(wù)Apple Search。如果蘋果在Safari中取代谷歌搜索，谷歌將節(jié)省120億美元開支，但它將遭受巨大損失。

谷歌移動搜索的成功在一定程度上依賴于其作為iPhone默認搜索引擎的地位。多年來，該公司已經(jīng)為這一特權(quán)支付了數(shù)十億美元。但有證據(jù)表明，蘋果可能正在打造自己的搜索引擎，以對抗谷歌。與此同時，蘋果開始向Facebook收取應(yīng)用內(nèi)購買費用，并開始收緊隱私限制。如果你保持關(guān)注，會發(fā)現(xiàn)IT領(lǐng)域正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。

毫無疑問，蘋果擁有壟斷地位。這不是以市場份額來定義的，而是從收入份額上看。從消費者的角度來看，很難對蘋果開火。蘋果的設(shè)備很貴，但同時也很棒。蘋果對隱私(IDFA)和用戶便利性(Apple Pay)的承諾，使其對我們消費者更具吸引力。

與此同時，在爭論蘋果自身法律的邏輯以及他們的道德和經(jīng)濟條件時，我們忘記了不應(yīng)該由蘋果來決定我們作為公民的自由程度，這是政府應(yīng)該承擔(dān)的職能。類似地，政府而不是扎克伯格應(yīng)該介入，確保蘋果不會建立和濫用其壟斷地位，并索取“壟斷租金”。

現(xiàn)在不是政府獲得太多信任的時候。但從系統(tǒng)上講，確保包括蘋果在內(nèi)的公司納稅的應(yīng)該是國家議會，而不是董事會成員。蘋果公司70%的返稅收入通常來自低稅收天堂，這和抱怨壟斷的壟斷者一樣具有諷刺意味。

最終，如果蘋果允許在沒有應(yīng)用商店的情況下安裝應(yīng)用，那么很難辯稱它們?yōu)E用了自己的壟斷地位。綜上所述，我們不需要盲目地接受蘋果有權(quán)享受其設(shè)備帶來的所有收入。但如果我們真的因為爭論而接受了這一點，那么所有通過iPhone賺錢的人都應(yīng)該繳費，特別是那些規(guī)模更大的應(yīng)用。 (騰訊科技審校/金鹿)

關(guān)鍵詞： 傭金