2020年中國智能手機(jī)市場有望實(shí)現(xiàn)反彈

Counterpoint Market Monitor數(shù)據(jù)顯示，2019上半年，受中國經(jīng)濟(jì)下滑、消費(fèi)者換機(jī)周期延長等因素影響，中國智能手機(jī)市場蕭條，整體出貨量同比下滑約9%。第三季度，中國智能手機(jī)市場同比下滑5%，但環(huán)比增長3%，同比降幅相比前兩季度有所緩和。第四季度，我們預(yù)計(jì)中國智能手機(jī)市場整體降幅將進(jìn)一步減緩。整體而言，中國市場已從2019下半年開始逐漸回暖。2020年有望實(shí)現(xiàn)反彈，終止已持續(xù)9個季度的同比負(fù)增長態(tài)勢。

我們認(rèn)為，拉動下半年市場回暖的主要驅(qū)動力有兩點(diǎn)：1)活躍的線上市場;2)5G商用。以下我們將對此做具體分析。

2019下半年中國線上智能手機(jī)市場分析

2019年第三季度，雖然市場大盤下滑，但受暑期線上推廣、電商平臺折扣、品牌季促銷、物流效率提升等因素影響，線上市場依然活躍。Counterpoint Online Smartphone Market Tracker數(shù)據(jù)顯示，中國市場線上銷量占整體智能手機(jī)市場比例從2019年第一季度的24%上升至第三季度約27%。

品牌表現(xiàn)方面，Top 6智能手機(jī)品牌占據(jù)中國第三季度線上市場84%份額，相比2019年第一季度的79%有所增長。

表1: Q3 2019中國線上智能手機(jī)市場主要品牌市場份額

(小米品牌包含紅米，Vivo含iQOO，OPPO不含realme)

第三季度主要品牌表現(xiàn)點(diǎn)評：

華為品牌全渠道擴(kuò)張策略效果顯現(xiàn)，其領(lǐng)先優(yōu)勢延伸至線上，搶占26%份額，成為線上市場銷量冠軍。經(jīng)歷了對P系列及Mate系列多年的培育，華為已成為中國高端智能手機(jī)市場的領(lǐng)先品牌，其高端系列銷量年年攀升，華為P30/P30 Pro也是第三季度線上市場熱銷機(jī)型中唯一的高端安卓系列。此外，華為產(chǎn)品組合完善，系列定位清晰，除高端系列外，華為的中端價(jià)位產(chǎn)品Nova 5 Pro、Nova 5i及性價(jià)比產(chǎn)品暢享9/暢享Plus也深受消費(fèi)者歡迎，成為線上市場熱銷機(jī)型。

榮耀品牌2019年第三季度占據(jù)線上市場20%份額，為線上第二大智能手機(jī)品牌。榮耀品牌主要針對年輕消費(fèi)者市場，在線上平臺更為活躍。第三季度，榮耀與熱門電競游戲《和平精英》達(dá)成合作，主辦了《和平精英》暑期挑戰(zhàn)賽。榮耀9X作為比賽選手官方用機(jī)，其優(yōu)異的性能，特別是在長時間專業(yè)游戲競技場景中幀率穩(wěn)定、畫質(zhì)清晰、散熱快等特點(diǎn)，得以大力推廣，獲其目標(biāo)消費(fèi)群體認(rèn)可。榮耀9X成為第三季度線上市場及中國整體市場Top 10暢銷機(jī)型之一。除榮耀9X外，榮耀旗艦機(jī)型榮耀20及榮耀20i也為線上市場熱銷機(jī)型?？傮w而言，第三季度暑期及開學(xué)季拉動年輕群體換機(jī)需求，受年輕人喜愛及認(rèn)可的榮耀品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁。

小米第三季度線上市場份額為14%，相比其年初的20%以上份額下滑嚴(yán)重。小米第三季度重點(diǎn)推廣紅米K20/K20 Pro及小米CC9系列產(chǎn)品，其產(chǎn)品平均零售價(jià)在2,000元甚至3,000元以上，較其早前熱銷機(jī)型紅米7/Note7系列(平均零售價(jià)1,500元以內(nèi))高出許多。雖然小米第三季度線上推廣及折扣力度依然強(qiáng)勁，但受市場大盤下滑及來自競爭對手高性價(jià)比產(chǎn)品系列的影響(如OPPO A系列、Vivo Y系列、Realme X系列等)，小米市場份額下滑。

Vivo線上市場份額為10%，相比2019年第一季度(7%)有所增長。Vivo份額的增長主要源于其線上資源投入的增加及高性價(jià)比產(chǎn)品組合的強(qiáng)化。2018年，Vivo主要產(chǎn)品系列為Nex、X及Y三個系列。現(xiàn)階段Vivo的產(chǎn)品系列包括Nex, X, S,Z,Y,U及子品牌IQOO;其中Z系列及IQOO系列優(yōu)先針對線上市場，Z, S及U系列則是Vivo2018年底至2019年新增的高性價(jià)比產(chǎn)品系列。擴(kuò)大線上投入以及強(qiáng)化高性價(jià)比價(jià)位段的策略讓Vivo在整體市場低迷之際依然保持穩(wěn)健銷量。

Apple第三季度線上市占率為9%，與第一季度基本持平，但線上銷量占蘋果整體銷量的比例顯著提升。2019年1-8月，iPhone在中國整體市場的銷量同比跌幅超過40%。7-8月份，即iPhone 11系列發(fā)布以前，蘋果在中國市場“光環(huán)”衰退，高度依賴線上折扣促銷產(chǎn)品以清理舊版iPhone庫存。9月份iPhone 11系列發(fā)布后，蘋果在中國的銷量已反彈。

OPPO線上份額約5%，在主要品牌中線上占比較低。OPPO主攻線下市場，其子品牌Realme聚焦線上，并于今年4月正式進(jìn)入中國市場。得益于在海外市場，特別是在印度及印尼市場的優(yōu)異表現(xiàn)，Realme智能手機(jī)第三季度全球出貨量同比增長超過800%。但在中國市場，Realme依然處于緩慢成長階段。

總結(jié)而言，受益于華為全渠道擴(kuò)張、年輕群體支持榮耀品牌、Vivo擴(kuò)大線上資源及蘋果積極的促銷活動，2019年第三季度線上市場較為活躍。華為及榮耀雙品牌線上市場份額高達(dá)46%，甚至超越蘋果及小米OV市占率加總(38%)。市場加速整合、份額向大品牌傾斜的趨勢在線上渠道同樣顯著。

第四季度線上市場展望：

展望第四季度，預(yù)計(jì)中國市場線上份額將在“雙十一”、“雙十二”等電商節(jié)的帶動下繼續(xù)提升，而手機(jī)廠商在線上市場的發(fā)力也將進(jìn)一步讓整體市場升溫。

根據(jù)剛剛結(jié)束的“雙十一”電商節(jié)各平臺官方銷量數(shù)據(jù)，智能手機(jī)領(lǐng)域榮耀表現(xiàn)最為突出，華為及蘋果次之。品牌銷量方面，榮耀獲得今年“雙11”手機(jī)品類全平臺雙料冠軍：“天貓+京東+蘇寧易購“全平臺”手機(jī)品類雙11當(dāng)日銷量冠軍，以及雙11期間(1日-11日)累計(jì)銷量冠軍;華為在天貓及京東平臺雙11期間(1日-11日)累計(jì)銷量第二，蘋果第三。型號銷量方面，榮耀產(chǎn)品同時霸榜天貓及京東平臺1-11日累計(jì)銷量Top 10榜單中的7個席位，旗艦機(jī)型榮耀20及V20，熱門機(jī)型榮耀9X及性價(jià)比機(jī)型榮耀Play 3等均進(jìn)入Top 10熱銷榜單，榮耀強(qiáng)勁的產(chǎn)品力及品牌力在各個價(jià)位段的賽道上充分展現(xiàn)。除7個榮耀品牌機(jī)型外，iPhone 11亦表現(xiàn)突出，為雙平臺累計(jì)銷量冠軍;華為及小米各有一款型號進(jìn)入雙平臺Top 10榜單。

按照此趨勢，榮耀、華為及蘋果有望成為第四季度中國線上市場主要贏家。其中榮耀及華為品牌線上份額預(yù)計(jì)不相上下，雙品牌份額加總有望進(jìn)一步提升，占據(jù)中國線上市場“半壁江山”。

5G商用對中國智能手機(jī)市場的影響

活躍的電商市場帶動了下半年整體智能手機(jī)市場的回暖，在此基礎(chǔ)上，5G商用有望成為2019年底至2020年中國市場反彈、負(fù)增長結(jié)束的最重要驅(qū)動力。

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