游戲中植入廣告：快餐業(yè)和飲料巨頭大打出手

有的事情，姿勢對了也不一定就行。

昨天，我們報(bào)道了《死亡擱淺》發(fā)售后魔爪飲料股價(jià)跟著上揚(yáng)的新聞。雖然尚且不能證明二者間的直接因果聯(lián)系，但我們可以肯定的是，確實(shí)有大量玩家通過《死亡擱淺》里植入的魔爪廣告對這款飲料產(chǎn)生了興趣。

絕大多數(shù)的流行文化載體，都是天生的廣告平臺(tái)。它們自帶的巨大流量，使其成為了消費(fèi)類產(chǎn)品塑造品牌、提升銷量的最佳途徑。現(xiàn)如今，廣告主們的魔爪(消歧義)已經(jīng)跟隨著無處不在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，深入到了日常生活的方方面面。即便刷個(gè)微博，看個(gè)游研社公眾號，也隨時(shí)會(huì)被防不勝防的轉(zhuǎn)向拐到內(nèi)傷。

而在這場無孔不入的營銷浪潮里，電子游戲早就成為了廣告主們的好伙伴。

理論上，電子游戲基本可以做到廣告展示和用戶體驗(yàn)互不干擾。正如之前被人詬病很多的《變形金剛4》牛奶廣告，如果放在游戲中，便可以自然將其作為一種回復(fù)道具出現(xiàn)，還能通過玩家的不斷使用來獲得更高的曝光度，強(qiáng)化品牌印象。

比如大冢制藥生產(chǎn)的能量餅干Calorie Mate，在《合金裝備：食蛇者》中就是以一種強(qiáng)力體能恢復(fù)道具的方式出現(xiàn)的：

相對電視劇和電影觀眾，玩家對產(chǎn)品植入的容忍度也更高?？吹健度瓝糁?》中安排“漢堡王”充當(dāng)場邊教練，或者是為《最終幻想15》的洗剪吹角色套上日清泡面頭盔，大家非但不會(huì)覺得受到了廣告的干擾，想反會(huì)覺得很有樂子。

游戲中的產(chǎn)品植入更像是一個(gè)個(gè)妙趣橫生的彩蛋

此外，擁有廣泛的題材優(yōu)勢的電子游戲，在植入場景的范圍上也擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，像GTA這樣的都市題材沙箱游戲，可以植入的產(chǎn)品就包含了日常生活中所能接觸到的一切產(chǎn)品。

不同類型的游戲，又使得甲方能夠?qū)σ粋€(gè)個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行精確投送：在體育游戲中賣運(yùn)動(dòng)裝備，在戀愛養(yǎng)成游戲中推銷美妝，在《只狼》中植入心理輔導(dǎo)服務(wù)……這比在大眾媒體上撒大網(wǎng)的效率要強(qiáng)多了。

但……并非所有的游戲內(nèi)廣告植入，都能像魔爪這樣成功。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感

在1978年的文字冒險(xiǎn)游戲《冒險(xiǎn)大陸》的結(jié)尾，設(shè)計(jì)師斯考特·亞當(dāng)斯用一行字符介紹了他的下一部作品——《海盜冒險(xiǎn)》，這就是游戲內(nèi)置廣告的雛形。這種“王婆賣瓜”式的自我營銷，也構(gòu)成了日后游戲內(nèi)置廣告的主流表現(xiàn)形式。

身為第一方游戲的《神秘海域4》，怎能不為索尼的手機(jī)產(chǎn)品站臺(tái)?

不過，一旦游戲中展示的產(chǎn)品涉及到了第三方的廣告主，情況就大不一樣了。

為第三方品牌義務(wù)站臺(tái)，人家不但不會(huì)領(lǐng)情，相反還會(huì)起訴游戲開發(fā)商擅自使用其商標(biāo)形象。

就拿FIFA系列來說，作為一部足球游戲，場邊廣告牌本來就是天然的品牌展示平臺(tái)。然而自從初代FIFA94以來，系列出現(xiàn)的大多數(shù)場邊廣告都是EA Sports用真金白銀，從那些本應(yīng)該排隊(duì)上貢的金主那里買來的。

沒錢?那就只能像隔壁家那樣萬年廣告位招租了

至于汽車廠商，在這方面體現(xiàn)得就更摳門了。他們舍得傳統(tǒng)媒體和大型賽事上投入大筆營銷費(fèi)用，但一旦遇到游戲，突然就沒了預(yù)算。即便是《GT賽車》這樣的超級大作，山內(nèi)一典也必須一家一家，甚至是一輛一輛去找車廠單聊。貼錢也就算了，甲方還會(huì)提出各種要求，比如“我家的車不能有物理損毀效果，否則這會(huì)影響品牌形象”、“怎么把我們的車屬性做得這么低，是不是存心黑我們?”

所以，賽車游戲里的“廣告植入”，一般都是一些相對弱勢的品牌，比如《塵埃4》中以贊助方式登陸的某國產(chǎn)車型：

仔細(xì)想想，傳統(tǒng)媒體和電子游戲在廣告主眼中巨大的待遇落差，其實(shí)并不奇怪。廣告主所關(guān)注的唯一指標(biāo)，是廣告效果，衡量它的兩個(gè)核心要素，其一是傳播的廣度，其二是精度。在這兩方面，游戲所體現(xiàn)出的傳播優(yōu)勢就和其劣勢一樣明顯。

之所以體育頻道總是充斥著運(yùn)動(dòng)服飾、和汽車廣告，傳統(tǒng)戲劇節(jié)目不時(shí)會(huì)插播老年保健品廣告，“香港富婆重金求子”只能登在地?cái)傂?bào)上，是因?yàn)閺V告上能夠通過這些載體來精確捕捉潛在用戶，既節(jié)約了營銷經(jīng)費(fèi)，又獲得了更好傳播效果——這就是廣告學(xué)所說的“定向越窄，則人群越精準(zhǔn)，質(zhì)量度越高，用戶獲取成本也越低”。

為了吸引年輕人的選票，奧巴馬競選團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)在游戲中大打廣告

電子游戲用戶群由于高度趨同的年齡段、社會(huì)層次和認(rèn)知范圍，而具有天然的精度優(yōu)勢。身處這個(gè)消費(fèi)主義橫行的時(shí)代，知名品牌都在大打年輕牌，將青少年市場作為全新的增長點(diǎn)。消費(fèi)品廠商所要開拓的潛在市場，同玩家的特質(zhì)有高度的契合。于是乎，我們想當(dāng)然地認(rèn)為自己在知名品牌市場部門眼中的形象，最起碼應(yīng)該是這樣的——

然而，在過去很長一段時(shí)間里，大多數(shù)廣告主眼中的玩家群體，卻是這樣的——

甚至是這樣的——

望著堆滿桌面、鋪滿低地面的飲料瓶和垃圾食品包裝盒，他們認(rèn)定屬于這個(gè)“細(xì)分市場”的商品，只能是下面這些了……

肥宅要什么，我們就賣什么

早在8-bit時(shí)代，游戲內(nèi)置廣告便形成了約定俗成的“內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)”，它們分別是下圖所示的快樂水、快餐和香煙。

《F1大賽車》中的百事、萬寶路和《忍者神龜》中的必勝客

在廣告主看來，既然肥宅們能夠消費(fèi)得起，并且每天都要用以維持生命的東西就是這“三大件”，那么咱們也不要賣別的了。擁有必勝客和肯德基兩大快餐連鎖的餐飲巨頭——百勝集團(tuán)不僅行動(dòng)較早，而且還非常注重品牌展示和游戲主題的結(jié)合度。

請找出圖中的“必勝客”

瞧，高頻率出現(xiàn)在FC版《忍者神龜》中的必勝客標(biāo)志，同四位主角共同的美食愛好相得益彰，讓產(chǎn)品和漫畫發(fā)生了有趣的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，搞得筆者在很長一段時(shí)間都誤認(rèn)為忍者神龜是這家連鎖披薩店推出的吉祥物。

在《瘋狂出租車》中，上述兩大快餐連鎖店以目的地的形式出現(xiàn)在了虛擬都市之中，當(dāng)年我們聽到乘客上車之后的一句“Take me to the KFC/Pizza Hunt”之后，都愣了一下，繼而會(huì)心一笑，堪稱“神植入”。

KFC敢于讓游戲中的“雞爺”在各種畫風(fēng)之間自由切換，滿足硬派玩家和宅腐基愛好者的剛性需求

除了植入形式的多樣性和畫風(fēng)的與時(shí)俱進(jìn)，百勝集團(tuán)還非常注重發(fā)揮游戲的互動(dòng)特性。

在智能手機(jī)尚未發(fā)明，很多國內(nèi)玩家不知道“點(diǎn)外賣”為何種操作的時(shí)代，北美的《無盡的任務(wù)2》玩家只要在命令行中輸入“Pizza”，就能讓距離最近的餐廳給自己送來熱氣騰騰的披薩。你甚至可以告知配送員大門鑰匙藏在了那里，屁股都不用離開座位，全身心的沉浸于游戲世界之中。

不擅長營銷的賽百味和漢堡王，在游戲廣告植入方面還顯得比較生硬

上面說的這種“游戲外賣兩不誤”，這就是一種精確捕捉需求，快速轉(zhuǎn)化用戶的營銷妙招，充分發(fā)揮了游戲作為廣告載體的互動(dòng)優(yōu)勢。除此之外，游戲還能通過線上、線下活動(dòng)的結(jié)合，將植入產(chǎn)品的影響力擴(kuò)大到現(xiàn)實(shí)世界。

《合金裝備：和平行者》中出現(xiàn)的零食與飲料品牌

百事可樂旗下的碳酸飲料“激浪”和薯片零食“立體脆”非常重視利用游戲進(jìn)行產(chǎn)品植入(上圖)，試圖將打造成廣大肥宅們的“伴游飲食”，然而效果卻始終不盡如人意。在《光環(huán)4》中，百事不僅邀請到了士官長來站臺(tái)，而且還通過一場互動(dòng)營銷活動(dòng)，獲得了銷量的爆炸式增長。

這個(gè)神操作，具體說是這樣的：他們在飲料和零食包裝內(nèi)留下了特殊的字符串，積累一定數(shù)量之后就能獲得HALO4多人對戰(zhàn)若干局比賽的雙倍經(jīng)驗(yàn)值獎(jiǎng)勵(lì)。想要玩得爽，就得瘋狂給自己灌快樂水和薯片，一直灌就能一直爽……

在認(rèn)清這一事實(shí)之后，無數(shù)玩家在超市中翻找印有游戲Logo的特殊包裝，甚至有人偷偷擰開瓶蓋、撕開食品包裝袋，將密碼抄下來之后再將商品偷偷的放回貨架，體現(xiàn)出了比超市中大爺大媽們還要彪悍的破壞力。

趁著這股熱潮，百事還推出了兩種產(chǎn)品的套裝(上圖)。仿游戲鐵盒的樣子相當(dāng)唬人，每件產(chǎn)品還有專屬序列號，當(dāng)然售價(jià)也十分感人。對于游戲鐵粉的最大價(jià)值，在于它內(nèi)藏的密碼可以兌換到更多的雙倍經(jīng)驗(yàn)值次數(shù)，堪稱是“賣XX送YY”式營銷的經(jīng)典力作。

激浪當(dāng)年也用類似的手法成為CF玩家的專屬飲料

雖然游戲的商業(yè)植入花樣繁多，但產(chǎn)品類型卻高度趨同，以至于快餐業(yè)和飲料巨頭會(huì)因?yàn)閾尩媚晨钣螒虻暮献鞫鵂庯L(fēng)吃醋，甚至大打出手。

遠(yuǎn)的有發(fā)生在1983年的《百事入侵者》事件，當(dāng)時(shí)兩大可樂廠商先后聯(lián)系《太空入侵者》的開發(fā)商大東公司，最終因?yàn)榭煽诳蓸烦鰞r(jià)更高的關(guān)系，大東推出了一個(gè)“小蜜蜂”的改版游戲，敵人全部變成了象征百事可樂的藍(lán)色飛碟。如果玩家取得勝利，則會(huì)出現(xiàn)“Coke Wins”字符。百事隨即提出侵權(quán)訴訟，為了避免敗訴，這套游戲并為正式發(fā)售。后來，可口可樂將全部生產(chǎn)的135套卡帶收購，然后在市場推廣活動(dòng)中提供免費(fèi)的Atari 2600游戲機(jī)來吸引年輕人游玩，取得了極佳的宣傳效果。由于這是正常的營銷活動(dòng)，百事的大律師們對此也只能是干瞪眼了。

至于近的，則是剛剛發(fā)生的“老王事件”，漢堡王曾經(jīng)和某款魔物題材手游洽談過合作，而對方卻自稱自己“早已有了心上人”。慘遭游戲合作方劈腿的漢堡王憑借上面這條微博，也為自己圈粉不少。

除了垃圾食品和碳酸飲料，你們還要啥？

也許在廣告主眼中，玩家群體中只有“坐穩(wěn)了宅男”，和“欲脫宅而不得”這兩大類。

所以除了垃圾食品和碳酸飲料以外，敢于在游戲中大規(guī)模植入產(chǎn)品的，只剩下了男性日用品，比如聯(lián)合利華旗下的噴霧式芳香劑品牌AXE，和口香糖品牌Airwaves。也許在這兩個(gè)敢吃螃蟹的廠商看來，當(dāng)肥宅們有朝一日萌發(fā)出了出去約個(gè)妹子的想法之后，自己的產(chǎn)品就會(huì)派上大用場了。

兩位曾經(jīng)的潛入游戲明星——Sam Fisher和Snake都曾經(jīng)為AXE香水代言

至于本應(yīng)成為游戲內(nèi)置廣告主角的電子消費(fèi)品廠商，他們之所以對這個(gè)新興廣告渠道的熱情不高，原因也充滿了玄學(xué)色彩：2004年前后，風(fēng)頭正勁的諾基亞、愛立信，與憑借x86-64技術(shù)徹底翻身的AMD，都曾經(jīng)在游戲中進(jìn)行過大規(guī)模的品牌植入，結(jié)果兩家通訊巨頭的手機(jī)產(chǎn)品線早已墳頭長草一米高，剩下的“大農(nóng)企”的CPU主業(yè)也很快跌入谷底，并且至今依然沒有喘過氣來……或許在科技巨頭們看來，電子游戲就跟成龍大哥的“代言毒奶”效應(yīng)一樣，簡直就是誰碰誰死的存在。

不信邪?請看《量子破碎》，在這個(gè)游戲?yàn)閃indows Phone站臺(tái)僅僅三個(gè)月之后，微軟便將其徹底放棄。

有的廣告金主雖然也愿意為游戲投廣告，但由于對這一新興渠道的輕視，往往并不重視同開發(fā)商的溝通，進(jìn)而導(dǎo)致雙方陷入“雞同鴨講”的惡性循環(huán)。結(jié)果植入的效果越差，甲方就越不愿意持續(xù)投入，以垃圾食品為代表的植入產(chǎn)品單一化問題，自然也越來越嚴(yán)重。

就拿驚悚冒險(xiǎn)游戲《心靈殺手》來說，Remedy工作室拉到了北美電訊巨頭威瑞森、福特汽車和勁量電池的贊助，工作室在產(chǎn)品植入方面也花了一番心思。

游戲的舞臺(tái)是一座人煙稀少的美國西北部小鎮(zhèn)，豎立在鄉(xiāng)間公路邊的電信廣告牌和零星停放的福特皮卡，也和游戲環(huán)境完美融合，毫無植入痕跡。至于電池，它本來就是這部“以光明驅(qū)散黑暗”為核心玩法的游戲中的重要道具。

游戲中的手電筒是作為一種破防道具存在的，所以電池的消耗量很快

游戲主角阿蘭·維克所要面對的，是席卷整個(gè)小鎮(zhèn)的邪惡力量——黑暗幽影，小鎮(zhèn)也因此被拖入了一個(gè)封閉的異度空間之中，所有的電子設(shè)備和機(jī)械產(chǎn)品都無法正常工作，有時(shí)還能變成玩家的敵人。

但廣告主的市場部門是沒有心思來了解游戲設(shè)定的，在他們看來，游戲中的福特汽車都打不著火，勁量電池比山寨貨消耗量還要快的情況，完全就是在玩高級黑。

出錢最多的威爾森電信意見也最大，他們覺得玩家手中永遠(yuǎn)也撥不出去的手機(jī)，同游戲中隨處可見的Slogan——“我們的信號遍布空氣的每一個(gè)角落”、“威爾森從不罷工”、“你能聽到我嗎?”形成了鮮明的反諷效果。

“給錢就是讓你們干這個(gè)的?”

為了平息電信大佬的不滿，Remedy特意在DLC《信號》中安排了一段定制情節(jié)：受困于噩夢中的主角眼前忽然金光一閃，憑空出現(xiàn)了一臺(tái)Verizon合約機(jī)。它不但能夠脫離基站工作，在屋內(nèi)也能接受GPS信號，其中不斷傳出的神秘聲音還一步步指引著主角脫離險(xiǎn)境，堪稱是一臺(tái)“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)。”

這個(gè)教科書式的廣告鏡頭我給滿分

即便如此給金主跪舔，怒氣槽持續(xù)Max的威爾森也隨即中止了合作，從此以后再未在游戲中進(jìn)行過任何產(chǎn)品植入。

游戲恰飯路在何方？

根據(jù)雅虎財(cái)經(jīng)頻道的統(tǒng)計(jì)，2018年全球游戲內(nèi)置廣告市場的規(guī)模達(dá)到了33億美元，年增長率為11.4%，可謂是前景一片光明。然而排除掉那些本質(zhì)就跟網(wǎng)頁彈窗差不多，而且內(nèi)容基本上都是同行互吹式的免費(fèi)手游貼片廣告，主流游戲，尤其是3A作品為廣告業(yè)GDP所做的貢獻(xiàn)非常有限。

3A游戲本身也是廣告主，需要通過各種傳統(tǒng)渠道進(jìn)行推廣

然而，游戲的恰飯能力低下，對于玩家和整個(gè)產(chǎn)業(yè)而言并不是壞事。擁有專業(yè)優(yōu)勢的電視和平面媒體之所以在互聯(lián)網(wǎng)大潮面前毫無抵抗能力，本質(zhì)是因?yàn)樗鼈兏叨纫蕾噺V告收入的運(yùn)營模式，本身并不可持續(xù)。相對而言，游戲有發(fā)行收入，可以提供豐富的增值服務(wù)，不用看廠商爸爸們的眼色吃飯。

無論電子游戲在未來是否能夠成為一種成熟的商業(yè)宣傳渠道，有一點(diǎn)可能性很大：它會(huì)是所有廣告載體中最有節(jié)操的那一個(gè)，至于具體咋樣恰飯姿勢才最優(yōu)美，各大廠商往后還得琢磨琢磨了。（文/十大惡劣天氣）

關(guān)鍵詞： 《死亡擱淺》