Uber前CEO開設(shè)共享廚房 是否能夠重新書寫神話？

文/Danny Crichton

來源：棧外(ID:zhanwai_

原文來自TechCrunch，作者Danny Crichton

投資者的錯誤期望和令人遺憾的利潤率下降會造成泡沫，而目前消費品領(lǐng)域最大的一輪浪潮，擁有這一泡沫的所有特征。

云廚房本質(zhì)上相當(dāng)于餐館廚房的WeWork

(指這一類模式，不僅僅是初創(chuàng)公司CloudKitchens)。一家云廚房不會在繁華地段購買昂貴的餐廳，而會選擇在更便宜的地段(也許是工業(yè)區(qū))建立幾十個廚房站，供廚師們和餐廳老板在短時間內(nèi)單獨租用。

由共享出行公司Uber前創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官崔維斯·卡蘭尼克(Travis Kalanick)投資的CloudKitchens或許是云廚房市場上最有名的公司

這是今年一個爆炸式增長的市場。，但其他公司也加入了競爭，其中外賣平臺之間的競爭最為強烈。

外賣平臺DoorDash在上一周宣布會在雷德伍德城(Redwood City，也稱紅木城)開設(shè)一個共享廚房，而Amazon也宣布加入這一競爭。以及，在全球范圍內(nèi)，像印度運輸網(wǎng)絡(luò)Ola這樣的公司也正在建設(shè)自己的共享廚房。

這迎來了很多報道頭條的贊美。邁克·艾薩克(Mike Isaac)和大衛(wèi)·亞菲-貝拉尼(David Yaffe-Bellany)在《紐約時報》(The New York Times)上討論了“虛擬餐廳的崛起”，而道格拉斯·貝爾(Douglas Bell)在為《福布斯》撰稿時寫道：“Deliveroo(外賣平臺)的虛擬餐廳模式將席卷餐飲服務(wù)業(yè)。”

還有對數(shù)百萬小餐廳老板未來的消極預(yù)測

不僅有頭條報道，。風(fēng)投公司Sequoia著名合伙人邁克爾·莫里茨(Mike Moritz)今年早些時候在《金融時報》(Financial Times)上寫道：

運營著取餐點的大型連鎖餐廳和提供絕佳體驗的高端餐廳將不會受到太大影響。但當(dāng)?shù)氐囊獯罄啿偷?、墨西哥快餐館、咖喱店和壽司店的生意則會遭到打擊。

他們認(rèn)為，在一個廚房空間突然可以共享的世界里，餐廳會有像軟件

在這些報道(網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了幾十份這樣的報道)中潛藏著一個膚淺的邏輯，吸引著那些雖然聰明但不注重細(xì)節(jié)的人。

同樣的邏輯使得WeWork迅速成功，升上神壇，但該公司在過去的幾周里又摔回現(xiàn)實。

正如幾年前杰西·亨佩爾(Jesse Hempel)在《連線》(Wired)上發(fā)表的關(guān)于這家共享辦公初創(chuàng)公司的文章所說：“隨著時間的推移，提升辦公空間的利用效率可能是一個比共享辦公空間更大的機會，在這一領(lǐng)域，WeWork迄今為止所構(gòu)建的一切都只是為了提供一種算法，這種算法將設(shè)計出一種完美高效的辦公空間解決方法。”

顯然，高效的人工智能(Artificial Intelligence，AI)算法“WeWork大腦(WeWork Brain)”盈利不如預(yù)期，WeWork預(yù)計在未來幾周內(nèi)裁員500名軟件工程師。

然而，雖然WeWork似乎已經(jīng)崩潰，其關(guān)于共享空間的設(shè)想也遭到破壞，我們?nèi)匀粵]有吸取教訓(xùn)。

正如艾薩克和亞菲-貝拉尼在《紐約時報》的文章中所討論的那樣：“餐廳老板再也不必為餐廳租用空間。他們所需要的只是一個廚房，甚至只是廚房的一部分。”

你不能只是租用廚房的一部分。

現(xiàn)在我知道他們這句話是什么意思了，但讓我們暫時嚴(yán)格一點：

正是這種快速跳躍的邏輯很可能會令整個行業(yè)迅速崛起并迅速崩塌。就像“WeWork真的應(yīng)該被視為軟件公司”這樣不斷傳播的說法表達(dá)的那樣，“云廚房”一詞暗示它能夠為餐廳帶來像“云數(shù)據(jù)中心”給企業(yè)所帶來的同樣的靈活性，

餐廳離“云數(shù)據(jù)中心”實在遠(yuǎn)得不能更遠(yuǎn)了。

然而現(xiàn)實是，商業(yè)廚房需要監(jiān)管許可證和監(jiān)察，以及不斷的監(jiān)控和維護(hù)，以及龐大的廚房員工群體。

再讓我們看看云廚房領(lǐng)域不同玩家的利潤率和杠桿效應(yīng)如何。

如果你是其中一家云廚房的所有者，你究竟如何才能在市場上獲得定價權(quán)?艾薩克和亞菲-貝拉尼再次寫道：“通過App訂購的用餐者可能并不知道這是一家沒有實體店的餐館。”

又是什么阻止了餐廳所有者將餐廳廚房切換到另一個“云廚房”上呢?

這聽起來似乎有道理，但如果消費者壓根不知道這些餐館實際的位置，事實上，為什么餐廳不在不同的云廚房之間頻繁切換，讓它們不斷地進(jìn)行競價戰(zhàn)呢?與那些切換成本高得嚇人的真正的云基礎(chǔ)設(shè)施不同，廚房的切換成本似乎相當(dāng)?shù)?，你可能只需打包一兩盒原材料然后沿著街走就可以了?/p>

這就是為什么我們在這個領(lǐng)域幾乎看不到來自早期初創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)新。Delivero、Uber Eats、DoorDash、Ola等等擁有外賣服務(wù)的公司——別說Amazon了——幾乎都不是資金不足的初創(chuàng)公司。

餐廳真正的“支出”不在于租金或勞動力，而在于營銷：

事實上，這種所謂云廚房的興起觸及了問題的真正癥結(jié)：

餐廳將加入這些外賣平臺來推銷他們的食物

艾薩克和亞菲-貝拉尼認(rèn)為，：“······他們可以在外賣App中掛上招牌，向App客戶推銷他們的食物，而無需雇傭服務(wù)員或支付家具和桌布的費用。”

依靠其他平臺來獲客并等待流量是一個失敗的方案，

讓我從媒體的角度告訴你：我希望絕大多數(shù)餐廳創(chuàng)業(yè)者都能很快了解到這一點。

相反，能夠從云廚房這一基礎(chǔ)設(shè)施中獲益的實際上是外賣平臺

，指出這一點的同時我們也暴露出了外賣平臺目前商業(yè)模式的缺陷：外賣平臺本質(zhì)上是可以相互取代的，

例如，我定期從同一家餐廳定同樣的食物外賣，哪個外賣平臺該周優(yōu)惠券的優(yōu)惠力度最大，我就會選擇哪個平臺。這種相互替代性使得建立一個持久、盈利的外賣平臺變得困難。例如，Uber Eats預(yù)計在未來五年或更長時間內(nèi)將無利可圖，而外賣平臺Grubhub的利潤率仍深陷個位數(shù)的境況。

對于這些公司來說，最大的希望是云廚房業(yè)務(wù)能夠填補會計賬簿中的收入空缺。

此前由于利潤率較高，自有品牌給生鮮食雜店帶來了巨大的利潤。而在外賣領(lǐng)域，人們希望Uber漢堡(Uber Burger)或DoorDash披薩(DoorDash Pizza)這些自有食品品牌也能給外賣平臺的收入起到相同作用。

餐飲品牌有一個非常長的成熟期，因為食品選擇是非常個性化的，改變偏好需要時間。

當(dāng)然，問題是，消費者不僅僅“只想要食物”，他們還有特定的喜好(比如他們想要街上不遠(yuǎn)處那家他們心儀餐廳的泰式炒金邊粉，但由于外面在下雨，他們不想走過去)。外賣平臺開始供應(yīng)漢堡或丼物，不意味著消費者就會突然涌來。

所有這些都讓我們回到那些錯誤的投資者預(yù)期。

云廚房是一個有趣的概念，我毫不懷疑，我們將看到這種廚房商業(yè)模式在城市中萌芽，成為一些餐廳老板的選擇。我也確信，至少會有一個完全數(shù)字化的品牌獲得成功，未來每一篇有關(guān)虛擬餐廳的文章中都會提到它，以此證明這種模式將顛覆餐飲業(yè)。

云廚房只是為世界上競爭最激烈的行業(yè)之一增加了更多的競爭，它并不是一條發(fā)揮杠桿效應(yīng)的途徑。

但現(xiàn)實情況是，這種模式創(chuàng)新并沒有改變?nèi)魏晤I(lǐng)域內(nèi)任何參與者的利潤結(jié)構(gòu)。云廚房沒有，餐廳沒有，外賣平臺也沒有。

關(guān)鍵詞： WeWork Uber