淘寶 20 歲：往前看，別回頭

文｜彭倩

編輯｜喬芊

(資料圖)

沒有慶典和大會(huì)，也沒有重大人事變動(dòng)，淘寶 20 周年之際，淘寶人在備戰(zhàn) 618 的忙碌中度過。

周年慶當(dāng)日，僅有一些園區(qū)小型的員工活動(dòng)——阿里巴巴西溪園區(qū) 4 號(hào)門下搭建了一個(gè)活動(dòng)展臺(tái)，一些員工布置了一些小游戲。

幾位在活動(dòng)現(xiàn)場圍觀的員工表示，20 周年現(xiàn)場的活動(dòng)氣氛和平時(shí)舉行的公益日差別不大。如果不專門繞到 4 號(hào)門，你甚至很難發(fā)現(xiàn)關(guān)于淘寶 20 周年的相關(guān)信息。

曾經(jīng)，在淘寶 10 周年、15 周年的關(guān)鍵年份，這一天都過得 " 轟轟烈烈 "。

2013 年淘寶 10 周年在杭州黃龍?bào)w育場舉辦的慶典上，馬云在現(xiàn)場載歌載舞的同時(shí)，投下一顆重磅炸彈，宣布徹底辭去集團(tuán) CEO 職位，將舞臺(tái)留給年輕人。

2018 年淘寶 15 周年的商家大會(huì)上，集團(tuán) CEO 張勇致辭，強(qiáng)調(diào)年輕和創(chuàng)新，而當(dāng)時(shí)新任淘寶總裁不久的蔣凡也做出重要發(fā)言，稱淘寶要 " 回歸簡單，再造一個(gè)新淘寶 "。

除了是淘寶誕生日，510 同時(shí)也是阿里日，也被稱為 " 阿里精神日 "。

馬云還未退休時(shí)，集團(tuán)會(huì)在這一天舉辦集體婚禮，馬云會(huì)親自到場為阿里新人證婚，著名的催生金句就誕生于此。即使是去年這一天，全國仍籠罩在疫情陰影之下，阿里日的集體婚禮依然照常進(jìn)行，但今年卻不見了蹤影。

在全新的專屬于淘寶天貓集團(tuán)的內(nèi)網(wǎng)中，阿里集團(tuán) CEO 張勇發(fā)來的講話視頻也都是按照慣例祝福 510 阿里日的視頻，并無特別之處。

自一個(gè)多月前阿里宣布集團(tuán)拆分后，" 阿里精神日 " 不再被提及，各類周年慶也歸于平淡，曾經(jīng)注重儀式感、強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀的阿里文化正以肉眼可見的速度被稀釋。

同一天里，阿里園區(qū)內(nèi)更受關(guān)注的活動(dòng)是 618 商家大會(huì)，淘寶天貓集團(tuán) CEO 戴珊領(lǐng)著汪海、劉鵬幾位高管以新集團(tuán)的名義首次亮相，提出要在用戶規(guī)模上做出歷史性投入，幫助商家留住用戶。

在近期熱播劇《漫長的季節(jié)》結(jié)尾，20 年后，頭發(fā)花白的主人公老年王響對(duì)中年王響說 " 往前看，別回頭 "，徹底告別了失去兒子的那個(gè)漫長的秋天。同樣是 20 年后，成長為參天大樹的淘寶也不再眷戀過去的輝煌，而是緊盯眼下和未來。

淘寶 20 年：從挑戰(zhàn)到被挑戰(zhàn)

在淘寶 15 周年的 2018 年，淘寶內(nèi)部曾對(duì)過去 15 年的發(fā)展史被界定了 4 個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)： 打開中國市場是 " 創(chuàng)立期 "；平臺(tái)治理與探索行業(yè)整體規(guī)則是 " 立足期 "；無線化是全面 " 轉(zhuǎn)型期 "；內(nèi)容化生態(tài)平臺(tái)，則是 " 新時(shí)期 "。

淘寶的誕生，一開始就是作為一個(gè)挑戰(zhàn)者，為了搶奪 eBay 易趣的 C2C 市場。不同于易趣的 " 個(gè)人對(duì)個(gè)人 " 線上零售市場，阿里巴巴的 B2B 模式，做的是 " 企業(yè)對(duì)企業(yè) " 的線上批發(fā)業(yè)務(wù)。

同時(shí)，2003 年，全國多個(gè)省市正在經(jīng)歷非典疫情，正常的生活和商業(yè)活動(dòng)被全部打亂，不少企業(yè)都在驚恐中度過一個(gè)又一個(gè)難熬的日子，直到 6 月底才結(jié)束這場噩夢。

在宏觀環(huán)境和競爭環(huán)境極度不確定的環(huán)境下，淘寶殺出重圍，成為了時(shí)代的產(chǎn)物。

也是在電商環(huán)境還十分薄弱的環(huán)境下，淘寶認(rèn)識(shí)到網(wǎng)購不是簡單的線下交易 " 在線化 "，而是一次徹底的 " 物種進(jìn)化 "，需要?jiǎng)?chuàng)新的手段和模式。淘寶上線半年后，支付寶誕生，解決了網(wǎng)購中的信任問題，一舉奠定了互聯(lián)網(wǎng)電商的基本形態(tài)。

為了應(yīng)對(duì)京東的崛起，2012 年淘寶商城改名為天貓商城，代表著阿里效仿京東，向 B2C 模式的切入。同年淘寶 COO 兼天貓總經(jīng)理張勇提出天貓雙十一概念，打造了中國電商最大的促銷節(jié)日。這次轉(zhuǎn)型后，阿里的流量開始明顯傾向于品牌商，不少中小商家出走，促成了此后拼多多的崛起。

同期的另一個(gè)浪潮是移動(dòng)化。2013 年底年阿里集團(tuán)提出 all in 無線戰(zhàn)略，手機(jī)淘寶逐步代替 PC 端成為主要的交易額來源及流量入口。同年，引入 " 猜你喜歡 " 智能推薦算法的引入，整個(gè)手機(jī)淘寶進(jìn)入了內(nèi)容化、智能化的階段。

雖然很早看到內(nèi)容的潛力，但隨著抖音等短視頻平臺(tái)崛起，新的內(nèi)容時(shí)代來臨，淘寶的 " 內(nèi)容化 " 逐漸落于下風(fēng)。20 年過去，淘系電商終于從挑戰(zhàn)者成為了被挑戰(zhàn)者。

淘寶天貓集團(tuán)：給自己一個(gè)新的開始

在淘寶 20 周年當(dāng)日，阿里園區(qū)慶祝的氛圍很淡，更多的員工則來不及慶祝，忙著備戰(zhàn) 618。

這是疫情徹底結(jié)束后的第一個(gè)大促，也是拆分后的淘天集團(tuán)第一次面對(duì)市場的檢驗(yàn)。在啟動(dòng) 618 發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場，淘寶天貓集團(tuán) CEO 戴珊反復(fù)強(qiáng)調(diào)要幫助商家實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的增長，其中內(nèi)容化依然被放在了最重要的位置上。

對(duì)于拆分，阿里集團(tuán) CEO 張勇的預(yù)期是讓組織變得更敏捷，各大業(yè)務(wù)能夠輕裝上陣，更快回歸到高增長軌道。而沒有上市壓力的淘寶天貓今年全面沖擊業(yè)務(wù)。

業(yè)務(wù)目標(biāo)主要靠兩個(gè)策略來實(shí)現(xiàn)：內(nèi)容化和價(jià)格力。

淘寶直播去年的良好表現(xiàn)讓集團(tuán)高管更堅(jiān)定的 all in 內(nèi)容化。據(jù)戴珊在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場的說法，過去一年，淘寶的直播用戶規(guī)模同比提升超過 70%，直播引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)同比增長近 100%。

在此前淘寶直播和 TVB 的合作發(fā)布會(huì)上，淘寶直播負(fù)責(zé)人道放也直言，基于去年的表現(xiàn)，今年集團(tuán)給淘寶直播的 DAU 和時(shí)長定下了一個(gè)更為激進(jìn)的數(shù)字。

或許是顧及現(xiàn)場大品牌們的感受，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，淘寶天貓集團(tuán)的高管們并沒有反復(fù)強(qiáng)調(diào)價(jià)格力，CEO 戴珊也強(qiáng)調(diào)要成為高凈值用戶最大的平臺(tái)。但強(qiáng)調(diào)淘寶的豐富度之外，主要對(duì)接中小商家的 " 中小企業(yè)發(fā)展中心 " 負(fù)責(zé)人汪海，提及了幾件關(guān)于價(jià)格力的政策：上線好價(jià)節(jié)頻道、在 618 期間推出聚劃算直降。

相比于過去大促總是算法復(fù)雜、規(guī)則繁復(fù)，今年 618 天貓打折更為直接。這也是淘寶天貓希望扭轉(zhuǎn)用戶心智的體現(xiàn)：便宜貨我們也有，而且質(zhì)量更好。畢竟天貓旗艦店一直是品牌在線上最有力的背書。

對(duì)于淘寶天貓來說，推行價(jià)格力最大的阻礙是品牌們的態(tài)度。為此，淘寶天貓的應(yīng)對(duì)策略是以流量為餌，激勵(lì)品牌——大部分的流量曝光將會(huì)給到品牌推出的低價(jià)商品，但這一流量分配策略的落地仍需要時(shí)間。部分品牌也表示 " 不想走回頭路 "。

此外，除了淘寶直播部分行業(yè)給到免傭的福利，為了應(yīng)對(duì)拼多多和京東的低價(jià)策略，天貓也史無前例的進(jìn)行傭金的大幅下調(diào)，在部分行業(yè)甚至低于拼多多。但據(jù) 36 氪了解，部分品牌商對(duì)如今的傭金依然不算滿意，天貓將繼續(xù)下調(diào)部分行業(yè)的傭金。

在發(fā)布會(huì)后的采訪中，" 品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心 " 負(fù)責(zé)人劉鵬表示：" 不希望用戶覺得在淘寶天貓買到的東西比其他平臺(tái)貴。" 該中心正是負(fù)責(zé)對(duì)接品牌類商家。

淘寶天貓是否需要如京東一般，加入這場前途不明的價(jià)格戰(zhàn)中？今年 618 是一個(gè)重要的檢驗(yàn)場所，而京東的表現(xiàn)也能給到淘寶天貓一些重要參考。

無論如何，淘寶需要建立一個(gè)全新的局面，用新的實(shí)績證明：20 歲，它還沒有老。

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