中國生鮮市場規(guī)模龐大且逐年上升 預計2023年將突破6萬億大關

每日優(yōu)鮮正式登陸納斯達克，成功摘下國內(nèi)“生鮮第一股”的桂冠。但這個第一股的名頭并沒能給它的股價帶來加成，上市當天每日優(yōu)鮮遭遇開盤破發(fā)：開盤之后跌超 18%，盤中跌幅一度擴大至 30%，最終收盤報 9.66 美元，跌幅超過 25%。第二個交易日，其股價繼續(xù)下跌超過 8%(報收于 8.65 美元)，兩個交易日股價下跌超過 30%。

如此持續(xù)下滑狀態(tài)，每日優(yōu)鮮的上市之旅顯然并不理想。同時，它在資本市場的開局也給同一賽道、同一天遞交招股書的叮咚買菜破了一盆冷水。

28 日，叮咚買菜官方表示已將 IPO 的融資規(guī)模大幅削減至此前目標的四分之一左右。根據(jù)相關文件顯示，叮咚買菜最新的計劃是通過 IPO 最高籌集 9440 萬美元資金，而此前其設置的籌集額度目標是 3.57 億美元。

雖然沒有直接說明原因，但無論是對于叮咚買菜還是二級市場的投資人而言，看到每日優(yōu)鮮的“慘狀”自然會多一分顧慮。這種顧慮，實際上也體現(xiàn)在叮咚買菜 IPO 首日(北京時間 6 月 29 日)的一度破發(fā)，以及第二日連番暴漲(一小時內(nèi)兩次觸發(fā)臨時停牌)之后又顯著回落的震蕩中。

一個陳舊的“新鮮”賽道

生鮮領域的上市企業(yè)股價表現(xiàn)，最終反映出的是這個行業(yè)的基本面。

作為一個并不是很新的“新鮮”賽道，同時作為生活必需品以及新世代消費者對環(huán)境和品質(zhì)的著眼點，生鮮(到家)這門生意在不斷擴大。根據(jù)此前萬聯(lián)證券研究所發(fā)布的報告顯示，中國生鮮市場規(guī)模龐大且呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，預計 2023 年將突破 6 萬億大關。

基于這個巨大的市場前景，過去數(shù)年我們才會看到生鮮賽道創(chuàng)業(yè)者們開拓出來的各種各樣商業(yè)模式。但尷尬的是，盡管市場規(guī)模巨大，商業(yè)模式也嘗試了很多種，但燒錢的特性確始終沒有變過，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜如此，橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選等亦如此。

放眼當下快速迭代的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，2014 年成立的每日優(yōu)鮮、2017 年 5 月上線的叮咚買菜都已經(jīng)算不上年輕。但身處生鮮賽道的它們，想要實現(xiàn)盈利依然是一件遙遠的事。

根據(jù)其招股書顯示，2018 年-2020 年，每日優(yōu)鮮每年的營收分別為 35.467 億元、60.014 億元、61.304 億元;同期虧損分別為 22.316 億元、29.094 億元、16.492 億元。2021 年，第一季度公司近虧損達到 6.1 億元，約為去年同期的三倍，如果按照這個規(guī)模，今年公司的虧損大概率會超過去年。

與其同一天發(fā)布招股書的叮咚買菜財務狀況和每日優(yōu)鮮一樣“慘烈”。

根據(jù)其招股書顯示，2019~2020 年的凈虧損分別為 18.734 億元和 31.769 億元。而今年一季度的凈虧損更是高達 13.847 億元，相比去年同期的 2.4 億元，凈虧損擴大了 5.77 倍。

這二者巨額虧損背后的原因，是身處移動互聯(lián)網(wǎng)時代的廣大消費雖然已經(jīng)習慣于消費線上化，但在買菜這件事兒上，依然看重線下體驗。

根據(jù)招商證券 2019 年發(fā)布的《菜市場行業(yè)深度報告》顯示，雖然我國的生鮮交易規(guī)模不斷增長，但傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場也就是菜市場依然以 73% 的市場規(guī)模占據(jù)著絕對多數(shù)的市場份額，超市則以 22% 的市場份額位居第二，而備受關注的線上電商渠道占比僅僅只有 3%。

除了同一天遞交招股書之外，先后在美股市場 IPO 的每日優(yōu)鮮和叮咚買菜，還有一個相似點就是，與拼多多、美團、滴滴等以社區(qū)團購為主的玩家不同，這兩者都是前置倉模式的忠實簇擁。

前置倉代表著重資產(chǎn)、高成本、長周期，而這些因素正是當下這個略顯浮躁的時代中投資者最不喜歡的元素。2019 年，阿里巴巴盒馬事業(yè)群總裁候毅曾表態(tài)稱，從生意模式本身來講，前置倉是個 to VC 的偽命題，不可能盈利。當然，當時其說出這番話的立場，是盒馬還沒有選擇前置倉。

但后來盒馬也曾嘗試過一段時間的前置倉模式，只是沒有堅持多久就放棄了。對此，侯毅曾解釋過其不看好前置倉的理由：其一是流量問題解決不了;其二是行業(yè)整體的毛利很低，利用價格競爭無法持久;其三就是損耗過高。

親自嘗試過后的感悟，或許更有具參考性。

根據(jù)每日優(yōu)鮮的招股書顯示，截至 2021 年 3 月 31 日，每日優(yōu)鮮已在 16 個城市建立了 631 個前置倉。不過，值得注意的是，2019 年時這個數(shù)據(jù)是已經(jīng)在 20 個城市建立了 2000 個前置倉。顯然，每日優(yōu)鮮自己也在盡可能地縮減前置倉規(guī)模。反觀叮咚買菜，截至 2021 年一季度，其在全國 29 個城市建立了 950 多個前置倉，其中有 21 個城市為 2020 年才剛剛進入的，整體步伐略慢于每日優(yōu)鮮。

當然，作為旁觀者，站在 2021 年的今天我們無法確定前置倉是不是 to VC 的偽命題，其在未來是不是長期無法盈利。但至少到目前為止，行業(yè)內(nèi)兩家最頭部的前置倉生鮮電商企業(yè)，依然面臨著每個季度巨額的虧損狀態(tài)，且在可預見的未來里看不到任何盈利的希望。

對此，有電商行業(yè)專家對懂懂筆記表示：“為什么現(xiàn)在的投資人更看好社區(qū)團購而不是每日優(yōu)鮮那樣(前置倉模式)生鮮電商?一個主要的原因就是，前置倉模式下每單的履約費用率始終居高不下。對于這種重資產(chǎn)模式而言，想要步入健康發(fā)展，就必須要耐住長時間的虧損且不斷投入，例如京東物流那樣。但對于靠外部融資輸血的生鮮獨角獸們而言，想要做到這樣長期持續(xù)投入顯然不太現(xiàn)實。”

這一點在相關數(shù)據(jù)上體現(xiàn)得尤為明顯。根據(jù)二者的招股書顯示，叮咚買菜目前的履約費率為 39.0%，每日優(yōu)鮮 2020 年的履約費率為 25.7%。而目前京東物流履約費率一直維持在 6% 上線，考慮到京東物流相較于二者更大的體量，這背后的差距不可謂不明顯。

從某種意義上來看，整個生鮮領域是一個“長期價值”的賽道，但這些獨角獸們似乎并沒有一個堅實可靠的“大腿”，因此馬拉松的續(xù)航能力也就引發(fā)外界的擔憂了。

“孤單”的獨角獸要不要抱大腿?

面對生鮮賽道萬億規(guī)模的誘惑，滴滴、拼多多、美團這三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭從去年開始在社區(qū)團購領域投入巨資，當一個賽道同時涌入三家巨頭時，價格戰(zhàn)自然無法避免，而價格戰(zhàn)的背后代表著的就是更多玩家的更大規(guī)模虧損。

根據(jù)美團 Q1 的財報顯示，第一季度美團在到店就酒旅業(yè)務和外賣業(yè)務分別實現(xiàn) 27.5 億元和 11.2 億元盈利的基礎上，整體依然虧損 47.7 億元。這背后最主要的原因就是新業(yè)務虧損達 80.4 億元，虧損同比增加 489.9%。而這個虧損 80 億虧損的新業(yè)務就是社區(qū)團購業(yè)務美團優(yōu)選。

另一個巨頭滴滴在發(fā)布招股書之前，就將社區(qū)團購業(yè)務“橙心優(yōu)選”獨立出去，沒有納入招股書的財務數(shù)據(jù)中，這背后很大一部分原因是因為其巨額虧損狀態(tài)。如果算上社區(qū)團購的虧損，滴滴幾年內(nèi)幾乎都是不可能實現(xiàn)盈利的，畢竟它招股書中所實現(xiàn)的盈利狀態(tài)，也是通過拆分橙心優(yōu)選，然后擴大橙心優(yōu)選估值獲得投資盈利的“財技”實現(xiàn)的。所以說滴滴上市之后首份財報是虧損的，外界應該不會感到任何意外。

面對如此巨大的虧損，巨頭們投資的信心依然堅定，這背后的原因除了未來生鮮賽道的萬億規(guī)模之外，對于這些橫跨多條賽道的互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，社區(qū)團購的流量不僅僅只是服務單個業(yè)務，也是一個巨大的“入口”，是可以賦能到其他業(yè)務并實現(xiàn)單個流量價值最大話的關鍵。

在這方面，共享單車這個持續(xù)大額虧損且短期內(nèi)看不到任何盈利希望的業(yè)務，就是最好的例證。

當共享單車大戰(zhàn)浪潮消退，國內(nèi)共享單車領域僅存的三家競爭力企業(yè) —— 滴滴的青桔、美團的美團單車、阿里的哈啰，其實背后都有巨頭的加持，所以想靠燒錢戰(zhàn)勝對手已經(jīng)不太現(xiàn)實。

同時，共享單車同時又是一個典型的重資產(chǎn)、盈利周期超長的行業(yè)。曾在三家之一任職的一位內(nèi)部管理人士曾對懂懂筆記表示：“電單車業(yè)務每年被盜電瓶的價值都超過一億元，這還不算其他的運營成本。”所以在可預見的未來，這塊業(yè)務幾乎看不到任何盈利的可能，未來很有可能像長視頻的代表“愛優(yōu)騰”那樣持續(xù)虧損下去。

但即便是這樣的狀態(tài)，三家依然愿意花重金不斷投入其中的一個重要原因，就是單車作為一個巨大的流量入口，從其中獲取的流量可以很好地賦能其他業(yè)務。對此，一位頭部單車企業(yè)的內(nèi)部人士曾向懂懂筆記透露：“單車業(yè)務雖然不賺錢，但對其他業(yè)務的拉動很好。”

同樣，社區(qū)團購業(yè)務可以成為這些巨頭們最好的獲客渠道，并且拉動其他業(yè)務的發(fā)展。同時，在獲客的同時，其背后還有一個萬億規(guī)模的生鮮市場。所以說，巨頭們看中的是這塊業(yè)務的長期價值。

但同樣的事放在那些獨立發(fā)展的獨角獸身上，看上去就會變得非常尷尬。

主營業(yè)務長期虧損，且短期內(nèi)看不到太多盈利可能的前提下，這些獨角獸并不像行業(yè)巨頭那樣擁有寬廣的邊界，可以通過不同業(yè)務之間的聯(lián)動將單個流量的價值發(fā)揮到最大。這種狀態(tài)下，其成本和資金鏈壓力會遠遠高于那些業(yè)務邊界極為寬廣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

對于這種燒錢拼耐性的行業(yè)而言，生鮮獨角獸們未來騰挪的空間并不大。

結(jié)束語

生鮮領域的確是一個面向巨大市場的生意，但它同時也是一樁“長期價值投資”的生意。如果換個角度來看，作為 2015 年那一波波生鮮大戰(zhàn)的幸存者，在社區(qū)團購的商業(yè)模式成為獨角獸，對于每日優(yōu)鮮、叮咚買菜這樣的企業(yè)乃至社區(qū)團購賽道的興盛優(yōu)選而言，成為巨頭的一部分或許是它們最好的歸宿。畢竟，面對一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“親兒子”，在長期投入上獨角獸沒有太大優(yōu)勢。

關鍵詞： 中國 生鮮市場 規(guī)模龐大 逐年上升