B站在美上市成“十倍牛股” 三年后回港二次上市

嗶哩嗶哩(B 站)正式在香港掛牌交易，這距離其上一次登陸美國(guó)納斯達(dá)克剛好三年。

過(guò)去三年，B 站在美國(guó)資本市場(chǎng)備受投資者追捧，股價(jià)與市值持續(xù)攀升，三年內(nèi)增長(zhǎng)十倍有余，成了少見的 “十倍牛股”。B 站的崛起之路，與其用戶根基密切相關(guān)，因而其被稱為 “最懂年輕人的平臺(tái)”，而 “Z 世代”也被認(rèn)為是推動(dòng) B 站赴美上市的重要力量。

如今，B 站返港上市，講的故事依舊圍繞著 “內(nèi)容 + 社區(qū) + 用戶”，其能否繼續(xù)抓住年輕群體是一個(gè)值得探究的話題。

B 站在美上市成 “十倍牛股”，三年后回港二次上市

3 月 29 日，明星中概股 B 站終于回歸港股，以股票代號(hào) “9626”開始交易。不過(guò)，在近期中概股大幅回調(diào)的環(huán)境下，B 站在香港掛牌首日即破發(fā)，開盤報(bào) 790 港元 / 股，較 808 港元的發(fā)行價(jià)下跌 2.23%，對(duì)應(yīng)市值約 3000 億港元;最終收?qǐng)?bào) 800 港元 / 股，跌幅收窄至 0.99%。

“最近海外市場(chǎng)波動(dòng)明顯，多數(shù)中概股有大幅回調(diào)，港股市場(chǎng)也受到一定影響，進(jìn)而對(duì)新股估值帶來(lái)不小的壓力。”一位不愿具名的券商人士指出，“B 站雖遭遇破發(fā)，但依然受到投資者熱捧，基本面還是比較穩(wěn)的。”

據(jù)悉，B 站此次二次上市募集近 30 億美元，其擬將全球發(fā)售募集資金凈額用于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投入、自主技術(shù)的開發(fā)與創(chuàng)新、銷售及營(yíng)銷，以及一般公司用途及運(yùn)營(yíng)資金需要，其中約 50% 用于內(nèi)容建設(shè)。

這距離 B 站赴美上市正好過(guò)去了三年時(shí)間。2018 年 3 月 28 日，B 站董事長(zhǎng)兼 CEO 陳睿帶領(lǐng)公司成功登陸美國(guó)納斯達(dá)克，首次公開募股發(fā)行價(jià)為 11.5 美元，累計(jì)募集 4.83 億美元;當(dāng)日 B 站收?qǐng)?bào) 11.24 美元 / 股，跌 2.26%，以收盤價(jià)計(jì)算的市值為 31.3 億美元。

而截至 2021 年 3 月 29 日收盤，B 站報(bào) 101.54 美元 / 股，最新市值約 386.5 億美元，是當(dāng)之無(wú)愧的 “十倍牛股”。

值得一提的是，在業(yè)績(jī)層面，B 站的表現(xiàn)可謂是喜憂參半。根據(jù)財(cái)報(bào)，2018 年至 2020 年，B 站的營(yíng)收持續(xù)攀升，凈營(yíng)業(yè)額分別為 41.29 億元、67.78 億元及 119.99 億元。近 5 年，B 站營(yíng)收增長(zhǎng) 90.60 倍，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 146.82%，增速可觀。

不過(guò)，B 站一直處于虧損狀態(tài)，至今仍未盈利。2018 年至 2020 年，其虧損額分別為 5.65 億元、13.03 億元和 30.54 億元，三年累計(jì)虧損近 50 億元，持續(xù)擴(kuò)大的虧損額甚至一度引發(fā)部分投資者擔(dān)憂。

虧損增長(zhǎng)的背后，是 B 站在 “破圈”之路上的進(jìn)擊。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020 年 B 站的銷售及推廣費(fèi)用投入為 34.9 億元，同比大增 191%，占營(yíng)收的近三成。這項(xiàng)支出僅在 Q4 就有 10.21 億元，同比增長(zhǎng) 147%。對(duì)此，B 站解釋稱，這主要是與其軟件和品牌相關(guān)的渠道和營(yíng)銷費(fèi)用增加所致。

與此同時(shí)，B 站 2020 年的營(yíng)銷費(fèi)用支出達(dá) 34.92 億元，同比增長(zhǎng) 191.24%;一般行政開支也同比增長(zhǎng) 115% 至 3.428 億元，研發(fā)開支則同比增長(zhǎng) 97% 至 4.84 億元。

最懂年輕人的小破站，如何走進(jìn) “Z 世代”

B 站一邊創(chuàng)下了市值三年增長(zhǎng) 10 倍的輝煌，另一邊又陷在三年虧損近 50 億的困境下，這種看似割裂的現(xiàn)狀同時(shí)存在于同一個(gè)主體，以往并不多見，但近年來(lái)越來(lái)越多的科技股都持這一特性。

對(duì)于連年虧損，B 站在財(cái)報(bào)中指出，這主要是由于公司一直處于高增長(zhǎng)階段，并持續(xù)投資品牌和內(nèi)容，戰(zhàn)略性投入用戶增長(zhǎng)，為長(zhǎng)期盈利做準(zhǔn)備。結(jié)合 B 站近年來(lái)在營(yíng)銷推廣方面的不斷投入來(lái)看，其虧損狀況也就不難理解。

至于市值三年增 10 倍，背后的推動(dòng)力自然少不了 B 站高速增長(zhǎng)的用戶。回顧 B 站的崛起歷程，其作為最懂年輕人的 “Z 世代第一股”，用戶 “破圈”一直是最大看點(diǎn)，也是資本市場(chǎng)和投資人對(duì) B 站的一大期待。能否持續(xù)抓住年輕人，對(duì) B 站而言尤為關(guān)鍵，而挖掘其如何走進(jìn) “Z 世代”顯得尤為重要。

根據(jù)公開資料，B 站的前身 MikuFans 成立于 2009 年 6 月，創(chuàng)始人徐逸為資深二次元愛好者;2010 年，MikuFans 正式更名為 “bilibili”。2011 年，前獵豹移動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人陳睿成為 B 站的天使投資人，其在三年后正式加入 B 站成為合伙人，并擔(dān)任董事長(zhǎng)。此后，由陳睿掌舵的 B 站加速了商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，并接連獲得多輪融資。

信息顯示，在赴美上市之前，B 站于 2015 年至 2017 年累計(jì)獲得四輪融資，總額超 3.6 億美元，投資方包括 IDG 資本、CMC 資本、啟明創(chuàng)投、騰訊投資等知名機(jī)構(gòu);2018 年 10 月至 2020 年 4 月，B 站又連續(xù)獲得四輪融資，背后資方為騰訊、阿里、索尼等巨頭，其中騰訊更是多次大手筆增持。

上述券商人士分析稱，B 站之所以備受投資機(jī)構(gòu)追捧，是因?yàn)橐?“Z 世代”為代表的年輕人擁有更好的物質(zhì)條件，更愿意為自己所熱愛的內(nèi)容付費(fèi)，因此被視為最具價(jià)值的流量群體;而 B 站早已成為中國(guó)年輕人聚集最集中、粘性也最高的平臺(tái)，在這方面，B 站展現(xiàn)出了其他平臺(tái)難以匹敵的優(yōu)勢(shì)。

QuestMobile 發(fā)布的《2020 “Z 世代”洞察報(bào)告》也指出，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高度普及下，Z 世代用戶快速增長(zhǎng)，用戶規(guī)模從 2016 年的 1.66 億翻倍增至 2020 年的 3.25 億，Z 世代已成為移動(dòng)網(wǎng)民中的重要組成部分。同時(shí)，Z 世代用戶優(yōu)越的生活條件造就了他們更高的消費(fèi)實(shí)力和更強(qiáng)的消費(fèi)意愿。

陳睿在 3 月 29 日發(fā)布的致用戶公開信中提到，從 2018 年赴美上市到如今回港上市，三年間，B 站的月均活躍用戶從 7180 萬(wàn)增長(zhǎng)到了 2.02 億，月活 UP 主也從 20 萬(wàn)增長(zhǎng)到 190 萬(wàn)。從用戶結(jié)構(gòu)看，截至 2018 年第四季度，B 站約 9000 萬(wàn)的月活躍用戶中，以 1990 年至 2009 年出生的 “Z 世代”為主;而截至 2020 年四季度，B 站 2.02 億月活躍用戶中，35 歲及以下用戶占比超 86%，平臺(tái)的主流人群已擴(kuò)大至 85 后。

B 站究竟有何魔力能獲得如此多年輕人的青睞?業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這與 B 站特有的社區(qū)文化和社區(qū)氛圍不無(wú)關(guān)系，再深究一步，則是基于 PUGV(專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容)、OGV(專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容)的內(nèi)容生態(tài)在其中起著強(qiáng)力支撐的作用。

眾所周知，B 站的視頻內(nèi)容主要以 PUGV 為主，這些由 UP 主創(chuàng)作的內(nèi)容往往帶有較強(qiáng)的文化標(biāo)簽，能更好地滿足年輕用戶對(duì)于內(nèi)容的需求并將其轉(zhuǎn)化為粉絲，這又反向推動(dòng) UP 主繼續(xù)創(chuàng)作新的內(nèi)容。同時(shí)，由各類紀(jì)錄片、綜藝、電影、番劇構(gòu)成的 OGV 內(nèi)容，也深受年輕人喜愛。由此，B 站內(nèi)形成了一個(gè)良性促進(jìn)的循環(huán)，讓平臺(tái)的內(nèi)容及用戶數(shù)像滾雪球般變大，獨(dú)特的社區(qū)屬性再將用戶留住，一起筑成了 B 站的核心壁壘。

兩地上市后，B 站能否繼續(xù)抓住年輕人

挖掘出 B 站走進(jìn) “Z 世代”的秘密后，下一個(gè)問(wèn)題是，B 站能否繼續(xù)抓住年輕人?要回答這個(gè)問(wèn)題，關(guān)鍵得看 B 站能否持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并守住獨(dú)特的社區(qū)文化和氛圍。

回頭看，B 站在發(fā)展初期以二次元內(nèi)容為主，一度被稱為 “二次元圣地”，不過(guò)二次元并不能覆蓋年輕人的圈層，即便是在這一極富消費(fèi)潛力的群體中，二次元玩家依舊偏小眾。于是 B 站便開始了 “破圈”之路，將目光瞄向更廣泛的群體，但依舊是圍繞著年輕人的喜好來(lái)展開。

在內(nèi)容層面，B 站近年來(lái)不斷向外拓展，品類庫(kù)得以更為豐富。目前，B 站已不再聚焦于動(dòng)畫、鬼畜、游戲、番劇等內(nèi)容，還涵蓋了音樂(lè)、舞蹈、時(shí)尚、娛樂(lè)、數(shù)碼、國(guó)創(chuàng)等更多維、且依舊受年輕人熱愛的內(nèi)容。

2020 年，B 站陸續(xù)推出《說(shuō)唱新世代》、《風(fēng)犬少年的天空》等熱播節(jié)目和劇集，吸引了二次元之外的新用戶。同年，B 站接連推出了 “浪潮三部曲”，在業(yè)內(nèi)引發(fā)極高的關(guān)注，被視為經(jīng)典的 “破圈”之戰(zhàn)。另外，近兩年 B 站的跨年晚會(huì)也讓外界看到了其破圈的態(tài)度和能力。

經(jīng)此一役，B 站成長(zhǎng)為綜合性的視頻社區(qū)，迎來(lái)了規(guī)模更大的受眾，也帶動(dòng)更多用戶付費(fèi)。根據(jù) B 站公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020 年第四季度，B 站月均活躍用戶同比增長(zhǎng) 55%，達(dá) 2.02 億;日均活躍用戶達(dá)到 5400 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 42%;平均每月付費(fèi)用戶近 1800 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 103%。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，陳睿為 B 站制定了未來(lái)三年的用戶增長(zhǎng)目標(biāo)稱，B 站的用戶范圍將擴(kuò)展到 85 后到 00 后，甚至是 80 后到 00 后;2023 年內(nèi)，月活躍用戶人數(shù)要做到 4 億。與目前 2.02 億月活數(shù)相比，陳睿提出的目標(biāo)相當(dāng)于要在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，看上去并不輕松。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，陳睿提出的解決方案是 “視頻化”。他表示：“作為綜合性視頻社區(qū)，我們將牢牢把握‘視頻化’帶來(lái)的巨大機(jī)遇，持續(xù)豐富社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，為未來(lái)增長(zhǎng)打下更扎實(shí)的基礎(chǔ)。”

從行業(yè)角度看，視頻行業(yè)及泛視頻市場(chǎng)的確具有足夠的想象空間。艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，在視頻化需求不斷增長(zhǎng)的刺激下，2019 年中國(guó)泛視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 5829 億元，預(yù)計(jì) 2025 年將增長(zhǎng)至 1.8 萬(wàn)億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá) 20.7%。

不過(guò)對(duì) B 站而言，雖然其與其他視頻平臺(tái)相比，具有足夠的差異化與稀缺性，但當(dāng)前在線視頻，尤其是短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈。面對(duì)抖音、快手等對(duì)手，B 站并不能高枕無(wú)憂。如何在強(qiáng)敵環(huán)伺的環(huán)境中繼續(xù)俘獲并留住年輕人，無(wú)疑是 B 站面臨的重要課題。(劉敏娟)

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