假數(shù)據(jù)裹挾 微博娛樂營銷主陣地受到?jīng)_擊

韓國 SM 公司旗下男子偶像團體威神 V(WayV)回歸國內(nèi)，當(dāng)天晚上，晴子為了讓自己愛豆的回歸新專輯沖上微博熱搜，和很多朋友一起打投，但結(jié)果并不如愿。

她發(fā)現(xiàn)，話題 #WayV 新專輯# 的閱讀量已經(jīng)達(dá)到 1.4 億，是當(dāng)晚熱搜榜閱讀量第二高的話題，但熱搜排名卻在墊底的 47 位。“最多好像也就是 31、32 位，一直上不去，這就很離譜。”晴子告訴搜狐科技，當(dāng)天的另一條韓國組合的熱搜 #IZONE 將于四月解散 #，閱讀量僅有 6300 萬，但卻沖到了熱搜第四。

晴子猜測，背后原因大概是 WayV 的經(jīng)紀(jì)公司威娛樂沒有和新浪微博達(dá)成合作，一般這種 “熱搜合作費”被飯圈稱為 “保護費”。

更讓她感到氣憤的是，WayV 官博當(dāng)天發(fā)出帶有各平臺鏈接的新專輯 MV 微博，但直到目前，該微博一直處于不能 “轉(zhuǎn)評贊”的狀態(tài)，歌曲和 MV 資源被鎖。

另一層可能的原因是，WayV 回歸的時機并不好，近段時間正值內(nèi)娛選秀《創(chuàng)造營 2021》和《青春有你 3》的播出階段，“現(xiàn)在是青、創(chuàng)的買榜時間。”晴子說道。

現(xiàn)在，微博數(shù)據(jù)造假早已成為飯圈內(nèi)不言而喻的事情，忠實粉絲們以及背后的公司都在為 “數(shù)據(jù)造假”而每天打拼。包含熱搜在內(nèi)，粉絲、閱讀量、互動量及轉(zhuǎn)評贊等數(shù)據(jù)都可以被人為操控。

微博作為國內(nèi)最大的明星社交平臺，當(dāng)數(shù)據(jù)越來越成為衡量明星價值的標(biāo)尺，內(nèi)娛競爭愈發(fā)激烈，“熱度”需求不斷內(nèi)卷，導(dǎo)致微博生態(tài)正不斷惡化，一方面，外部的數(shù)據(jù)灰產(chǎn)成熟運作多年，另一方面，微博官方也下場收取 “保護費”。

“五年專業(yè)團隊，保證成功”

近日，曾在 2018 年引爆輿論的蔡徐坤微博轉(zhuǎn)發(fā)過億事件，新進展再次成為焦點。背后刷量公司星援 App 的開發(fā)者蔡坤苗，因提供侵入計算機信息系統(tǒng)程序罪一審獲刑五年。據(jù)其本人供述，在星援、應(yīng)援寶兩款 APP 上線的一年時間里，共有微博 “大號”用戶 17 余萬個，而 17 余萬用戶大約綁定了 3000 余萬個微博 “小號”。

而這短短一年時間里，蔡坤苗手下的星援和應(yīng)援寶兩款 APP 累計充值人民幣 700 多萬元。

根據(jù)蔡坤苗的供述，他的公司主要經(jīng)營兩款手機應(yīng)用軟件，分別是星援和應(yīng)援寶。這兩款軟件均對接新浪微博，客戶通過這兩款軟件，可以登錄自己的微博賬號實現(xiàn)批量轉(zhuǎn)發(fā)、點贊和評論操作，而且綁定的微博數(shù)量沒有上限，不用再人工登錄每個微博賬號進行重復(fù)操作。

也就是說，微博客戶端只能使用一個賬號登陸進行操作，而星援、應(yīng)援寶兩款軟件可以同時登陸多個微博賬號進行相關(guān)操作。

通過軟件入侵微博服務(wù)器，從而實現(xiàn)數(shù)據(jù)造假，是刷量案例中較為極端的做法，而在日常 “做數(shù)據(jù)”的操作中，一位資深秀粉小李告訴搜狐科技，分為公司行為和粉絲行為，公司主要負(fù)責(zé)熱搜方面，而粉絲及后援會則會自發(fā)刷閱讀量、互動量、粉絲量及控評等。

“一般從粉絲數(shù)據(jù)站買，或者黃牛，很少直接找數(shù)據(jù)購買網(wǎng)站。”小李表示。搜狐科技從一位刷量黃牛處獲取了一份報價單，報價單顯示，轉(zhuǎn)評贊 5 元 100 個，30 元 1000 個，而權(quán)重僅次于真人評論的獨立 IP 轉(zhuǎn)評贊，價錢則翻了十倍，其中 “獨立 IP”指的是一個設(shè)備一個 IP。

此外，評論買贊和買沉(飯圈用語，指給前排買 “垃圾”贊評讓其沉底)、昨日閱讀量等也有相應(yīng)報價，并且公司還推出了養(yǎng)號養(yǎng)權(quán)重的包月維護套餐，價格從 300 元 / 月到 500 元 / 月不等。報價表中還注明 “上百人大公司、專業(yè)團隊、全網(wǎng)獨家”。該黃牛向搜狐科技表示，公司做這行已經(jīng)將近 5 年，保證操作成功。

搜狐科技咨詢的幾位黃牛均表示沒有賣熱搜的服務(wù)，理由為 “價格太貴”“并且不容易上熱搜，比較麻煩，需要及時跟進”。其中一位黃牛表示，比熱搜權(quán)重稍低的 “熱門”可以做，但需要根據(jù)關(guān)鍵詞難度定報價，搜狐科技給出 “大疆 fpv 上手體驗”的關(guān)鍵詞后，對方表示 “熱門第一，1500(元)”，當(dāng)被詢問是如何評估難度時，對方只回應(yīng) “我們有自己的方法”。

太琨律創(chuàng)始合伙人朱界平律師向搜狐科技表示，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室頒布的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》第十三條第三款明確規(guī)定：“互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)提供者及其從業(yè)人員不得通過采編、發(fā)布、轉(zhuǎn)載、刪除新聞信息，干預(yù)新聞信息呈現(xiàn)或搜索結(jié)果等手段謀取不正當(dāng)利益”。“這種買熱搜、控制熱搜的行為是明顯違背誠實信用的原則的，也違背公認(rèn)的商業(yè)道德。”

官方下場

盡管灰產(chǎn)猖獗，微博也一再聲明要治理平臺、脫水?dāng)?shù)據(jù)，但微博卻一邊 “脫水”，一邊下場賺數(shù)據(jù)的錢。

在微博的各個數(shù)據(jù)緯度中，“熱搜榜”是各方的核心指標(biāo)，進而，也就成了微博的核心利益點。而微博在熱搜生態(tài)處于壟斷地位，自然擁有每個熱搜的 “定價權(quán)”。

圍繞著熱搜，各大經(jīng)紀(jì)公司開始和微博合作，試圖左右輿論熱度。曾在頭部視頻平臺負(fù)責(zé)綜藝宣發(fā)的欣欣告訴搜狐科技，只要是出現(xiàn)在熱搜榜里的綜藝節(jié)目的熱搜，基本都是宣傳團隊做上去的，“幾乎沒有不花錢的熱搜”。

據(jù)欣欣介紹，視頻平臺和微博的合作一般分為兩種模式，一種是跟微博官方合作，比如微博綜藝等微博內(nèi)部的官方賬號，“(視頻)公司會跟微博內(nèi)部合作，具體價錢要去談，但一般都是按年收費的，也就是簽?zāi)昕?，因為我們的?jié)目一個接一個，幾乎整年都需要跟他們合作。這在視頻行業(yè)是慣例。”另一種即是買營銷號，根據(jù)賬號質(zhì)量，娛樂營銷號報價從 8000 到 10000 不等。

當(dāng)然，并不是每個花了錢的熱搜都能沖上去，欣欣表示，很多錢會白花，這也讓近幾年綜藝及藝人宣發(fā)人員的壓力與日俱增。曾有經(jīng)紀(jì)公司工作人員向《貴圈》表示，每當(dāng)藝人上了熱搜，她就要實時盯守，不斷刷新，為的只是抓住熱度最高點，并截圖放進 PPT 里。

據(jù)《貴圈》報道，一位營銷公司創(chuàng)始人也觀察到了微博熱搜逐步被利用的趨勢，他表示，以前客戶的數(shù)據(jù)需求里，包括但不限于鋪媒體稿件，上廣場、榜單、百度貼吧、豆瓣發(fā)帖。至于熱搜預(yù)算，占總預(yù)算的 30% 不到。而現(xiàn)在，客戶訴求中 70% 是沖著熱搜來的。”

用戶端同樣感知到了被控制之下的熱搜，商業(yè)化味道過重。有網(wǎng)友在前后相隔三四分鐘的時間段內(nèi)，對微博熱搜進行截屏對比，發(fā)現(xiàn)在整體排名幾乎沒有變化的情況下，幾分鐘內(nèi)，第 5 到第 17 集體暴漲 100w 熱度，并且空降了一個第 3，憑空消失了一個第 6。而在該用戶帖子下面，有人回復(fù)表示，微博熱搜第三和第五位是廣告位，間隔一定時間就會換下一個廣告主，這是應(yīng)該知道的 “常識”。

搜狐科技獲取的一份微博今年一季度報價單顯示，“微博熱搜榜單 / 話題套裝”一天內(nèi)分給 11 個品牌，報價 140 萬，而 “微博熱搜全話題套裝第六位”一天分給 6 個品牌，報價 120 萬。

搜狐科技向微博求證，截至發(fā)稿暫未收到回應(yīng)。

隨著 2018 年互聯(lián)網(wǎng)選秀潮拉開帷幕，每年都有幾百個新鮮面孔被推向市場，短時間內(nèi)獲取流量的競爭日益加劇。但內(nèi)娛體系在 “造星”之后的下游基礎(chǔ)設(shè)施尚未完善。綜藝結(jié)束后，藝人幾乎沒有微博以外的平臺展現(xiàn)自身價值，但上游 “造星”從未停止，惡性循環(huán)之下，產(chǎn)業(yè)鏈上的所有人都在被迫為各種數(shù)據(jù)打工，熱度永遠(yuǎn)沒有 “足夠”的那一天。

大環(huán)境如此，粉絲應(yīng)援也相應(yīng)地加速了商業(yè)化、體系化，粉絲后援會和經(jīng)紀(jì)公司之間形成了微妙的合作關(guān)系，在微博這片戰(zhàn)場上，他們站在統(tǒng)一戰(zhàn)線，數(shù)據(jù)上去了，就是共贏。

小李告訴搜狐科技，買熱搜基本都是公司操作，粉絲要做的，是配合公司做數(shù)據(jù)。“做數(shù)據(jù)”指的是粉絲切號去發(fā)原創(chuàng)。“公司先買，跟微博交涉，成功后通知粉絲后援會，一般由數(shù)據(jù)站組織。”

但即使如此，熱搜能否上去也有很大的運氣成分。“只有閱讀量跟討論量到一定程度，才能成功上升。白天時間段好上，晚上難。此外我猜測，跟公司肯花錢、明星跟微博的配合度等有關(guān)。”小李表示，像用星援 App 這種公司做數(shù)據(jù)，一般是粉絲行為更多，“公司下場這種太 low，頂多背后指使粉絲后援會去干。”

眾多操控之下，頂流明星們脫水之后的真實粉絲成了未解之謎。娛樂產(chǎn)業(yè)研究機構(gòu)藝恩在去年 8 月發(fā)布的一份有關(guān)王一博商業(yè)價值的研究報告顯示，當(dāng)時王一博微博粉絲數(shù)為 3508 萬，藝恩將此作為藝人全部粉絲量，而脫水后的真實粉絲量為僅 1897 萬，水軍占比高達(dá) 45.9%，接近一半。

主陣地被動搖

如今外界對微博的感知是，明星藝人是其目前的最大價值，在其他細(xì)分領(lǐng)域社區(qū)社交產(chǎn)品瓜分走大量 KOL 和用戶后，藝人群體仍將微博作為社交媒體運營主陣地，流量明星尤甚，國內(nèi)還沒有出現(xiàn)任何其他能囊括幾乎所有藝人的平臺。

當(dāng)娛樂內(nèi)容在平臺上占比最大，也就直接左右著平臺生態(tài)走向。然而，娛樂營銷這最后一根稻草變得愈發(fā)不穩(wěn)固。

相比于社交平臺，微博一定程度上成了一種實現(xiàn)數(shù)據(jù)及熱度的工具，用戶通過熱搜排名關(guān)注吃瓜新聞、追星，經(jīng)紀(jì)及宣發(fā)公司通過熱搜及其他數(shù)據(jù)比較藝人及相關(guān)作品熱度，衡量他們的市場價值，這樣的情況下，社交內(nèi)容本身已經(jīng)不再是最重要的。

內(nèi)容生態(tài)嚴(yán)重破壞，直接造成用戶流失，截止到去年三季度，微博 MAU 為 5.11 億，DAU 為 2.24 億，分別環(huán)比上季度減少 1100 萬和 500 萬，是連續(xù)第二個季度活躍用戶數(shù)據(jù)下滑。而數(shù)據(jù)水化，也在經(jīng)紀(jì)公司及廣告主端影響到了廣告轉(zhuǎn)化效果。

2015 年時，微博曾通過盤活手中的明星資源，與多家電視臺、視頻網(wǎng)站打通合作，依靠用戶下沉實現(xiàn)了 DAU 回漲，坐穩(wěn)了泛娛樂領(lǐng)域的龍頭位置。此后，明星可以說是微博的衣食父母。

但五年過后，外部競爭環(huán)境勁敵環(huán)伺，抖音、小紅書等新興平臺都將手伸向了明星營銷，而微博自身護城河有限，算法推薦、廣告技術(shù)拖了精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化后腿。

欣欣告訴搜狐科技，公司曾對微博宣發(fā)和抖音宣發(fā)的效果做過對比研究，發(fā)現(xiàn)抖音宣發(fā)的投入產(chǎn)出比比微博好，每條微博和短視頻中，都會放上該綜藝鏈接，最終發(fā)現(xiàn)，抖音導(dǎo)流流量比微博大概高出 4-5 倍。

此外，有市場分析人士指出，疫情期間，也是抖音娛樂破防微博的關(guān)鍵時期，明星的社交媒體運營主陣地，已經(jīng)逐步從微博轉(zhuǎn)換到短視頻平臺。

營銷界亙古不變的底層邏輯是，用戶在哪里，營銷就在哪里。抖音于去年宣布連同抖音火山版，整體日活已經(jīng)突破 6 億，而且定位一二線用戶圈層的抖音，也符合明星藝人及劇綜需要營銷的畫像。

雖然短時間內(nèi)，微博在營銷預(yù)算中的主要比重不會改變，但渠道組合流量已經(jīng)成為各廣告主共識。Questmobile 去年 9 月的一份報告指出，過往傳統(tǒng)的地毯式全面投放和抓大放小式集中投放，不僅成本高，且需要對大流量平臺的信任和依賴，而通過既有媒介平臺和新媒介平臺結(jié)合，實現(xiàn)延續(xù)式單點突破，則更加穩(wěn)妥、持續(xù)性好，可以抓住現(xiàn)象級流量紅利。

營銷公司越來越多的項目預(yù)算會向抖音等平臺傾斜，自然會造成微博廣告流失。

成立之初，微博還曾是強調(diào)氛圍的社區(qū)產(chǎn)品，但十一年過去，“戾氣重”成為用戶對微博的第一印象，“明星藝人”成了微博主要的運營對象。不管是抖音通過算法推薦讓用戶沉浸于內(nèi)容，還是小紅書通過種草、測評讓明星平民化，微博都正逐步被替代。

此前，微博新浪娛樂事業(yè)部總經(jīng)理陳弋弋曾透露，按照簽了經(jīng)紀(jì)公司和有作品來看，目前在微博上共有五千家明星，而粉絲過千萬的明星有 260 多個，粉絲過百萬的明星有 1600 多個。

在娛樂營銷這個主陣地受到?jīng)_擊，可能是微博目前最嚴(yán)峻的問題。

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