千億團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)熱度難減 監(jiān)管趨緊玩家暗中角力

“全場(chǎng)滿(mǎn) 40 返 40、限時(shí)秒殺、限時(shí)免單、春節(jié)優(yōu)惠券……”

在小區(qū)的各個(gè)群里，團(tuán)長(zhǎng)們拋出的一個(gè)又一個(gè)鏈接，刺激著周?chē)用駛兊南M(fèi)神經(jīng)。

自去年末關(guān)于社區(qū)團(tuán)購(gòu) “九不得”規(guī)定出臺(tái)之后，這個(gè)火爆的賽道似乎低調(diào)許多。但春節(jié)前夕，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)們正在悄悄打響一場(chǎng)新的戰(zhàn)役。

1 月 1 日，“京喜拼拼”正式上線;20 日，順豐低調(diào)上線小程序 “豐伙臺(tái)”。

此外，一向走 “農(nóng)村包圍城市”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，以年貨為名，在北上廣一線城市展開(kāi)廝殺。

1 月 12 日，多多買(mǎi)菜進(jìn)軍上海，成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭中第一個(gè)進(jìn)入上海地區(qū)的平臺(tái)，而上海也是拼多多的大本營(yíng)。18 日，滴滴旗下橙心優(yōu)選進(jìn)軍北京市場(chǎng)，在豐臺(tái)、大興等區(qū)開(kāi)通業(yè)務(wù);25 日，美團(tuán)優(yōu)選正式進(jìn)入北京，首批團(tuán)長(zhǎng)自提點(diǎn)覆蓋朝陽(yáng)、通州部分地區(qū)。

隨著今年 “就地過(guò)年”人數(shù)的增加，這些用戶(hù)群體無(wú)疑是他們爭(zhēng)奪的對(duì)象。

獵云網(wǎng)從社區(qū)團(tuán)購(gòu)各個(gè) APP 界面都看到醒目的年貨專(zhuān)區(qū)，包括興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選在內(nèi)的多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)紛紛推出春節(jié)不打烊的口號(hào)。此外，十薈團(tuán)官方賬號(hào)也發(fā)布了在全國(guó)招募招地推團(tuán)隊(duì)的信息。

春節(jié)訂單翻倍暴增

“這兩天爆單了!”2 月 11 日，叮咚買(mǎi)菜配送員劉維告訴獵云網(wǎng)，平常他一天平均配送 40 單到 50 單，這兩天最多超過(guò)了 100 單，在訂單高峰期會(huì)出現(xiàn)人手不足的情況，“忙不過(guò)來(lái)。”

響應(yīng) “就地過(guò)年”政策，劉維決定今年留在北京過(guò)年，不回河南老家，并打算在這期間找一份兼職工作。在朋友推薦下，劉維成為叮咚買(mǎi)菜的一名配送員。

“太累了，尤其是在配送高峰期。”這是劉維最深刻的感受，叮咚買(mǎi)菜配送時(shí)間一般為半個(gè)小時(shí)內(nèi)送達(dá)，若超時(shí)平臺(tái)會(huì)進(jìn)行一定的扣款。“所以，招聘需求里，對(duì)年齡、體質(zhì)都會(huì)提出一定要求。”

目前他的薪酬體系為 “底薪 + 提成”，底薪三千，跑一單有三塊錢(qián)提成，一天平均跑 40 到 50 單。據(jù)他了解，在其他平臺(tái)上，有的不是底薪制，只按訂單來(lái)算錢(qián)，且如果配送員跑到 40 單、50 單和 80 單，會(huì)分別給予 50 元、80 元和 100 元的獎(jiǎng)勵(lì)。

“整體算下來(lái)，還是后者掙得更多一些。”他感嘆道。

曉雯是京喜拼拼的一名團(tuán)長(zhǎng)，自 1 月石家莊疫情爆發(fā)以來(lái)，曉雯原來(lái)做的小生意被中斷，開(kāi)始了做團(tuán)長(zhǎng)之路。

“撇除疫情因素，做團(tuán)長(zhǎng)的收入要比石家莊 3500 左右的平均薪酬高很多，現(xiàn)在一個(gè)月掙到五千到六千。疫情期間，收入則在八千到九千左右。”曉雯說(shuō)，主要還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)優(yōu)于周?chē)坛膬r(jià)格，受到周?chē)用竦南矚g。此外，疫情期間，她與周?chē)用窠⑵鸨容^牢固的關(guān)系，大家都比較信任她。

更多的團(tuán)長(zhǎng)正在加入曉雯所在的小區(qū)。“這邊一共有 7 棟樓，我和弟妹分別負(fù)責(zé)一半。最近又新增了一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，原本是在我建立的團(tuán)購(gòu)群用戶(hù)之一，不知道什么時(shí)候也成為了團(tuán)長(zhǎng)。”

在她看來(lái)，每個(gè)區(qū)域都有很多團(tuán)長(zhǎng)，就跟做生意一樣，有的做得好，有的做得一般。

不過(guò)，她現(xiàn)在比較顧慮的是各大平臺(tái)目前還沒(méi)有區(qū)域保護(hù)政策，會(huì)涉及到很多問(wèn)題。“比如我在社群積累的老客戶(hù)，如果有離他們更近的團(tuán)長(zhǎng)不斷涌現(xiàn)出來(lái)，下單的時(shí)候，他們自然會(huì)選擇近的自提點(diǎn)那邊。”曉雯說(shuō)。

曉雯介紹，京喜拼拼雖然不是 “不打烊模式”，但在 2 月 6 日—2 月 8 日期間，發(fā)放了限時(shí)團(tuán)購(gòu)券，吸引用戶(hù)囤年貨。“在初一到初三期間，該平臺(tái)采取預(yù)售模式，居民可以下單，初四起進(jìn)行配送。”

賈曉是食享會(huì)北京區(qū)域一名團(tuán)長(zhǎng)，也是一名寶媽。最開(kāi)始她選擇的是另一家團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，由于該平臺(tái)是自動(dòng)派單形式，團(tuán)長(zhǎng)只需根據(jù)電話，把貨給到前來(lái)提貨的用戶(hù)就行。

“團(tuán)長(zhǎng)和用戶(hù)之間沒(méi)有交流，有點(diǎn)像工具人。”她說(shuō)道，之所以選擇目前她所在的平臺(tái)，是因?yàn)楸容^注重團(tuán)長(zhǎng) IP 的打造，平臺(tái)會(huì)在培訓(xùn)時(shí)交團(tuán)長(zhǎng)如何建群，如何維護(hù)群關(guān)系等。

這與她的需求不謀而合。她并不想通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賺錢(qián)，而是更看重私域流量池的搭建，再通過(guò)其他方式進(jìn)行變現(xiàn)。

“北上廣節(jié)奏快，大家其實(shí)是自封閉關(guān)系，做團(tuán)長(zhǎng)可以搭建鄰里關(guān)系。在每天開(kāi)團(tuán)之前，她會(huì)把商品鏈接發(fā)到群里，她自己買(mǎi)過(guò)的一些好物，她也會(huì)分享到群里。下單的用戶(hù)會(huì)到她家里去提貨，一來(lái)二去大家就熟絡(luò)了。這些積累起的私域流量池，是最重要的。”

寵物店老板莉莉近期也成為一名團(tuán)長(zhǎng)，一張美團(tuán)優(yōu)選的海報(bào)掛在門(mén)店上。“這是美團(tuán)優(yōu)選的員工前兩天貼到這里的。”

她介紹，最開(kāi)始做團(tuán)長(zhǎng)是因?yàn)橄胫o店內(nèi)吸引一些流量。“不同對(duì)的品類(lèi)傭金不太固定，有時(shí)候是 10%，有時(shí)候不到 10%。”莉莉指著 APP 上團(tuán)長(zhǎng)的傭金界面說(shuō)道。

王小小在太原市市中心附近一社區(qū)有一家賣(mài)土特產(chǎn)的商鋪，在去年 12 月份成為橙心優(yōu)選的一名團(tuán)長(zhǎng)。橙心優(yōu)選在春節(jié)期間推出各項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)，讓王小小最近的訂單量暴增。

“春節(jié)優(yōu)惠就是搶券，有 5 塊減 1 塊的，20 塊減 5 塊的，大家紛紛囤貨過(guò)年，這幾天持續(xù)送來(lái)不少的蔬菜、水果、生鮮。”

王小小介紹，在橙心優(yōu)選上的傭金并不固定，大家買(mǎi)正價(jià)商品時(shí)，她可得 10% 的傭金，而特價(jià)商品的傭金則比較低。

此外，王小小也表達(dá)了自己的擔(dān)憂(yōu)，作為一家線下實(shí)體店的老板，她承認(rèn)這樣的模式會(huì)對(duì)線下商超造成不小的影響，“橙心優(yōu)選他們可以直接從山東、河南的老農(nóng)手里拿貨，所以?xún)r(jià)格便宜，這就對(duì)實(shí)體店有不小的打擊。”

年貨戰(zhàn)役打響

站在社區(qū)平臺(tái)背后的平臺(tái)也開(kāi)始進(jìn)行導(dǎo)流工作。

淘寶首頁(yè)首屏上出現(xiàn)了 “淘寶買(mǎi)菜”獨(dú)立入口，背后供貨方即為十薈團(tuán);滴滴 App 也正式上線了橙心優(yōu)選的入口，與打車(chē)、代駕、順風(fēng)車(chē)等核心業(yè)務(wù)相并列。而此前，該業(yè)務(wù)只依托微信小程序。

2 月 9 日，十薈團(tuán) CEO 陳?ài)趦?nèi)部年終總結(jié)會(huì)上表示，2021 年春節(jié)，對(duì)十薈團(tuán)來(lái)說(shuō)進(jìn)入了 “關(guān)鍵時(shí)刻”，也是十薈團(tuán)第一次選擇春節(jié)不打烊模式，他表示，這是基于用戶(hù) “天天不打烊”需求而做出的決定。

此外，淘寶是今年央視春晚獨(dú)家電商合作伙伴，陳?ài)硎荆鳛樘詫氋I(mǎi)菜供貨商之一，十薈團(tuán)今年也將和淘寶一起登上春晚。

獵云網(wǎng)從十薈團(tuán)官方賬號(hào)看到諸如 “不打烊、天天送貨”、“傭金翻倍”、“十薈團(tuán)必定拿下社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭把交椅”等宣傳字眼。

據(jù)陳?ài)榻B，目前十薈團(tuán)已經(jīng)有 50 萬(wàn)的活躍團(tuán)長(zhǎng)，去年發(fā)放了超過(guò) 10 億元的團(tuán)長(zhǎng)傭金，建設(shè)了 30 個(gè)中心倉(cāng)，每天處理高達(dá) 1500 萬(wàn)件的商品，2 萬(wàn) + 的司機(jī)正在給團(tuán)長(zhǎng)們送貨。

“每天有 8 萬(wàn)人活躍在十薈團(tuán)的平臺(tái)上，其中 2500 萬(wàn)人成為用戶(hù)，來(lái)這里買(mǎi)東西。”陳?ài)f(shuō)。

興盛優(yōu)選品牌公關(guān)總經(jīng)理李浩告訴獵云網(wǎng)，整個(gè)年貨節(jié)銷(xiāo)售了 5 億多份年貨商品，倉(cāng)庫(kù)都是滿(mǎn)負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。

值得注意的是，就在春節(jié)前夕，十薈團(tuán)對(duì)外公布日單量突破 1500 萬(wàn)單。對(duì)比來(lái)看，據(jù)此前媒體統(tǒng)計(jì)，多多買(mǎi)菜全國(guó)日訂單量則定格在了 1200 萬(wàn)單，興盛優(yōu)選也是在 2020 年 11 月期間，當(dāng)日訂單量達(dá) 1200 萬(wàn)單。

而在 2021 年伊始，美團(tuán)優(yōu)選的全國(guó)日均訂單量更是達(dá)到了 2000 萬(wàn)單。

此外，除了初期跑馬圈地之外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也紛紛邀請(qǐng)代言人、贊助綜藝，進(jìn)行破圈。美團(tuán)優(yōu)選冠名知名綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐 2》，并邀請(qǐng)黃曉明為代言人。

而此前退出春晚紅包項(xiàng)目的拼多多，據(jù)傳 “多多買(mǎi)菜”原本也在這個(gè)項(xiàng)目的重點(diǎn)宣傳計(jì)劃之中。

在十薈團(tuán)官方賬號(hào)里，獵云網(wǎng)看到，“春節(jié)期間不能收貨的團(tuán)長(zhǎng)，全部點(diǎn)休息，一旦產(chǎn)生淘寶訂單客訴，不收貨，團(tuán)友拿不到貨的，取消團(tuán)長(zhǎng)資格，關(guān)閉賬號(hào)!!!”

千億團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)熱度難減

社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為去年末最后一個(gè)風(fēng)口，吸引巨頭瘋狂涌入。整個(gè) 2020 年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)公開(kāi)披露的融資事件達(dá) 19 起，融資金額高達(dá) 171.7 億元，同比增長(zhǎng) 356.3%，創(chuàng)下了新的融資紀(jì)錄。

在經(jīng)歷了去年激烈廝殺之后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)形成了以興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選首的三足鼎立的局面。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)在火爆與爭(zhēng)議中并行，監(jiān)管是懸在這個(gè)賽道上方的一把利刃，那么接下來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)究竟該如何走下去呢?

在 2021 財(cái)年 Q3 季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，阿里巴巴董事局主席張勇在談及阿里新近推出的 “淘寶買(mǎi)菜”業(yè)務(wù)時(shí)曾表示，淘寶買(mǎi)菜是阿里開(kāi)發(fā)的全新的獨(dú)特模式，阿里是基于價(jià)值主張而非補(bǔ)貼進(jìn)行驅(qū)動(dòng)發(fā)展。

張勇強(qiáng)調(diào)，淘寶買(mǎi)菜與市場(chǎng)上看到的不停用燒錢(qián)、用補(bǔ)貼拉動(dòng)銷(xiāo)售的模式不同，他認(rèn)為補(bǔ)貼是不可持續(xù)的商業(yè)模式。

他還表示，淘寶買(mǎi)菜在淘寶 App 內(nèi)的初步測(cè)試已經(jīng)取得了很好的成績(jī)，淘寶買(mǎi)菜使得低線城市的消費(fèi)者獲得更好的菜品供應(yīng)，也能幫助阿里巴巴獲得新的用戶(hù)。

無(wú)論后續(xù)如何發(fā)展，在去年瘋狂跑馬圈地的基礎(chǔ)之上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)逐漸被公眾熟知和接受。但另一方面，關(guān)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在的一些基礎(chǔ)問(wèn)題仍待解決，比如商品不新鮮的問(wèn)題仍然時(shí)常發(fā)生。

千億社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)依然吸引著各方玩兒家，在監(jiān)管趨緊之下，他們正在暗中角力。2021 年的春節(jié)，無(wú)疑是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)之間的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞： 團(tuán)購(gòu) 玩家 監(jiān)管