維密退出中國市場 200多家門店被關(guān)停

周冬雨、楊冪等人也救不了維密?最為中國消費(fèi)者熟悉的高端內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密(以下簡稱“維密”)風(fēng)雨飄搖。

在剛剛宣布周冬雨、楊冪等中國明星擔(dān)任品牌代言人后，維密還是不斷傳來壞消息。

維密母公司L Brands在5月20日發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)顯示，將永久關(guān)閉250家位于北美的店鋪。

在新冠肺炎疫情影響下，曾經(jīng)締造了“性感神話”的維密進(jìn)一步延續(xù)近四年以來的頹勢。截至5月2日第一財(cái)季，L Brands凈虧損2.97億美元，其中維密銷售額較上年同期下滑46%。4月下旬，原計(jì)劃收購維密的接盤方終止了交易舉動(dòng)。

關(guān)閉海外門店，搶占中國市場，或許是維密的自救法則。每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾呦蚓S密中國區(qū)門店的工作人員了解到，中國的門店都正常營業(yè)，而且上新速度很快。

截至5月21日收盤，維密母公司L brands 的股價(jià)上漲18.25%，報(bào)收14.45美元/股，市值40億美元

關(guān)閉250家北美店鋪，繼續(xù)發(fā)力中國市場

在內(nèi)衣行業(yè)曾經(jīng)風(fēng)光無限的維密，眼下的處境越來越艱難。

雖然近年來，維密就已面臨銷售下滑的壓力，不得不徹底關(guān)閉一些全球門店：2018年關(guān)閉30家、2019年關(guān)閉53家。但今年遭遇疫情，情況變得更加糟糕，自3月起，維密大量門店暫時(shí)關(guān)閉，員工停薪休假，高昂的門店租金，徹底壓垮了維密。

紐約時(shí)間5月20日，維密母公司L Brands發(fā)布截至5月2日的第一財(cái)季數(shù)據(jù)，凈收入從2019年同期的26億美元下滑至16.5億美元。凈虧損為2.97億美元，而上年同期則錄得凈利潤4030萬美元。其中，維密銷售額為8.21億美元，較上年同期的15億美元，大幅下滑約46%。

L Brands財(cái)報(bào)預(yù)計(jì)，將在2020年永久關(guān)閉北美的250家維密店鋪。每經(jīng)記者注意到，截至報(bào)告期末，維密在全球共有1201家門店(其中北美共開有1091家)，這意味著，此次維密將有21%的門店被永久關(guān)閉。

維密臨時(shí)首席執(zhí)行官斯圖爾特·伯格爾弗(Stuart Burgdoerfer)在本次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，關(guān)閉250家門店“是一個(gè)非常重要的決定”，旨在“加強(qiáng)”維密的實(shí)力。但這也許只是一個(gè)開始，未來幾年可能會(huì)關(guān)閉更多門店，以便更好地管理其他門店和公司的整體利潤。此外，伯格爾弗還在會(huì)議中透露，預(yù)計(jì)維密門店(歐美等地的店鋪)將在7月底前重新開業(yè)。

一方面關(guān)閉北美門店，另一方面維密對中國市場寄予更大的希望。

據(jù)悉，中國是在疫情中最先恢復(fù)的國家，因此維密在北京、上海、成都、重慶等地的四十余家店鋪早已恢復(fù)正常營業(yè)。5月21日，每經(jīng)記者采訪多家維密店鋪，了解相關(guān)經(jīng)營情況。“目前我們都是正常經(jīng)營，不用擔(dān)心，我們上新也很快。”一家維密店鋪的工作人員告訴每經(jīng)記者。

據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國內(nèi)衣市場消費(fèi)潛力巨大，2019年市場規(guī)模約為2000億元，其中，女性內(nèi)衣市場占總市場規(guī)模的60%以上。

困境中的維密，非常看重中國市場的消費(fèi)潛力。4月20日、4月24日，維密相繼官宣周冬雨成為其大中華區(qū)的品牌代言人、楊冪則為其亞洲區(qū)代言人。

如今，舒適度和包容度成為內(nèi)衣的賣點(diǎn)，內(nèi)衣市場需求的風(fēng)向轉(zhuǎn)化，被維密的競爭對手更早捕捉了。維密迫切想要扭轉(zhuǎn)自己曾經(jīng)對性感的定義，性感不僅僅是超模身材，新晉大中華區(qū)代言人周冬雨在宣傳片中說：“我不是定義上的性感。”“做最舒服的自己，這就是性感。”

但摒棄以往的性感標(biāo)準(zhǔn)，用周冬雨來“重新定義”的維密，最終能否“自救”，吸引到年輕女性的目光，仍有待進(jìn)一步的業(yè)績檢驗(yàn)。

母公司無力復(fù)興的維密，被收購方“零成本”拋棄

疫情的拉扯下，維密的命運(yùn)雪上加霜。

從2015年起，維密大秀的魔力就開始消退，收視率大幅下滑，業(yè)績也持續(xù)疲軟。L Brands 2019年年報(bào)顯示，旗下品牌Bath&Boody Works營業(yè)收入持續(xù)增長，但維密的銷售額和商品利潤率顯著下降。

曾經(jīng)炙手可熱的維密變成“燙手的山芋”，母公司L Brands急欲剝離這個(gè)拖累業(yè)績的品牌。今年年初，擅于處置不良資產(chǎn)的Sycamore Partners與L Brands達(dá)成了收購維密的協(xié)議，在這筆交易協(xié)議里，維密的估值僅11億美元。

不少分析師表示，這個(gè)價(jià)格實(shí)際上很低，維秘完全可以賣出更好的價(jià)錢。但是面對日益萎靡的銷售市場，維秘不得不將自己“賤賣”，這也是L Brands的創(chuàng)始人韋克斯納對自己“無法復(fù)興命運(yùn)的承認(rèn)”。在 L Brands的計(jì)劃里，這筆錢將會(huì)用于緩解 L Brands的債務(wù)危機(jī)。

然而這筆交易并沒有按預(yù)期完成，收購方反悔了。

根據(jù)道瓊斯通訊社援引Sycamore Partners提交特拉華州法院的訴訟文件中的說法，L Brands自3月份關(guān)閉其美國門店、讓大部分員工停薪休假，同時(shí)未支付4月份租金，這些決定可能損害到維密品牌，并違反了交易協(xié)議，因此尋求法院批準(zhǔn)終止交易。

面對收購方的單方面“退貨”，L Brands原本應(yīng)該予以正面回?fù)簦硎維ycamore Partners此舉違背了雙方此前簽署的收購條款。但現(xiàn)實(shí)情況是L Brands目前的資金情況已不允許它再陷入一場漫長的訴訟官司，最終雙方和解。按照L Brands的最新公告：交易終止，同時(shí)之前“未決訴訟”和相互間的索賠要求也一并解除。

母公司無力復(fù)興維密，收購方又將其“零成本”拋棄，性感內(nèi)衣的鼻祖前路艱難。有業(yè)界人士向L Brands建議，將旗下沐浴品牌Bath&Body Works打造為一個(gè)上市公司，同時(shí)剝離“維密”作為獨(dú)立公司運(yùn)營，并啟用新的首席執(zhí)行官管理該品牌。（每經(jīng)記者：杜蔚 丁舟洋 每經(jīng)編輯：董興生）

關(guān)鍵詞： 維密 中國市場