帶貨主播急需新血液 快手開始考慮重新構(gòu)建主播生態(tài)

直播電商的浪潮中有兩股不可忽視的力量，一個是淘寶直播，另一個是快手。

從 2018 年開展電商直播業(yè)務(wù)起，快手的成交額便節(jié)節(jié)攀升。據(jù)快手招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，平臺在 2018、2019 年以及 2020 年上半年促成的 GMV 分別為 9660 萬元、596 億元、1096 億元，增長迅猛。據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，全球范圍內(nèi)快手已經(jīng)成為商品交易總額第二大的直播電商平臺。

這份成績單背后少不了主播的功勞。在不給頭部大 V 特權(quán)，讓每個普通人都能被看見的 “去中心化”經(jīng)營理念下，快手生態(tài)內(nèi)自然生長出辛巴、散打哥等一批帶貨王。和李佳琦、薇婭一樣，快手的頭部主播也經(jīng)常在單場直播中取得破億銷售額，其中粉絲量最高達(dá)到 7000 萬、單場直播 GMV 突破 10 億的辛巴更是被看作快手直播電商的 “搖錢樹”。

但辛巴并不總是給快手帶去利益。

正如快手副總裁岳富濤曾說的那樣，注重私域流量的快手使得平臺上的個人或者機(jī)構(gòu)積累的粉絲都是真實(shí)粉絲，為己所用而不被平臺左右。這就意味著主播掌控了一定的話語權(quán)，當(dāng)個人資源積攢到一定程度的情況下甚至可以和平臺分庭抗禮，辛巴就是典型案例。

在假燕窩事件發(fā)生前，辛巴于快手的電商直播業(yè)務(wù)來說就已經(jīng)是不穩(wěn)定因素。此前，辛巴曾因與散打哥展開 “家族罵戰(zhàn)”受到快手處罰，但當(dāng)時辛巴并沒有改正的意思，甚至還對平臺放話稱 “希望你把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛有志可以調(diào)動國內(nèi)所有的資源，請珍惜我的本事和資源，我隨時可以離開。”

加上之前罵保安、售賣假燕窩事件，辛巴是否真是快手的財(cái)富已經(jīng)成為一個值得思考的問題。

上市在即，快手痛失大將

假燕窩事件發(fā)生前，沒有人會對 “辛巴是快手的財(cái)富”這句話產(chǎn)生懷疑。

作為 “快手一哥”，辛巴粉絲量最高曾超過 7100 萬，并通過與粉絲建立起的老鐵關(guān)系獲得了超強(qiáng)帶貨的能力。根據(jù)每日人物報(bào)道，成為主播后的辛巴僅用三個月就把 GMV 做到了 1.1 億。而因掀起 “家族罵戰(zhàn)”被快手封禁后，其首場回歸帶貨 GMV 達(dá)到了 13 億。

但在快手江湖上，沒人愿意一直單打獨(dú)斗，成為頂流后，辛巴便通過收徒組建起了小團(tuán)體。在快手上，大主播收徒弟的現(xiàn)象并不稀奇統(tǒng)，而是平臺的傳統(tǒng)。不僅辛巴，頭部主播二驢、散打哥都有自己的徒弟主播，這些結(jié)成利益共同體的一個個小團(tuán)體在快手上稱之為家族。

而這些家族中，辛巴家族的實(shí)力是最強(qiáng)的。CBN2020 年 6 月的數(shù)據(jù)顯示，包括初瑞雪、貓妹妹、趙夢澈等主播在內(nèi)的辛巴 818 家族粉絲數(shù)累計(jì)超 2.1 億，是快手第一大家族。與此同時，辛巴家族也是快手站內(nèi)破億主播數(shù)量最多的家族，這讓辛巴對快手產(chǎn)生了更加巨大的影響力。

去年 1 月，“辛有志 辛巴 818”團(tuán)隊(duì)對外公布戰(zhàn)報(bào)稱，2019 年直播帶貨總 GMV 為 133 億，這個數(shù)額占快手商品成交總額的近 30%。2020 年辛巴對自己提出了更高的要求，將 2020 年團(tuán)隊(duì) GMV 提至 1000 億，而快手則將 2020 年的直播帶貨 GMV 目標(biāo)定為 2500 億，這意味著辛巴家族或?qū)⒖钙鹂焓?40% 的成交額。

這時的辛巴對于快手來說已經(jīng)是不可缺少的一份子，以至于辛巴在因?yàn)?“家族罵戰(zhàn)”被封號的時能夠挺直腰板，向快手喊話稱，“希望你把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛有志可以調(diào)動國內(nèi)所有的資源，請珍惜我的本事和資源，我隨時可以離開。”

快手也的確很珍惜這個頭部主播。在辛巴被爆出售賣假燕窩消息，并引來央視點(diǎn)名批評以及監(jiān)管部門的調(diào)查和處罰后，受到波及的快手并沒有像外界猜測的那樣封殺辛巴，而是將辛巴個人賬號封停 60 天，同時追加對辛巴旗下 27 名主播賬號的封停，封停時間為 15 天。

即便如此，對于當(dāng)下的快手來說仍然算得上損失慘重，這不僅體現(xiàn)在 GMV 數(shù)據(jù)上。去年年底啟動香港 IPO 的快手需要讓資本市場看到自己的商業(yè)化能力，其直播電商一直是其吸引資本眼球的利器，而對該業(yè)務(wù)起到拉動作用的辛巴卻在這個時候 “翻車”，這對快手的影響不言而喻。

現(xiàn)在辛巴在網(wǎng)絡(luò)上收到的幾乎都是負(fù)面評價，粉絲當(dāng)中也有不少人出現(xiàn)了 “爬墻”行為，曾經(jīng)為快手貢獻(xiàn)近 30% 成交額的辛巴現(xiàn)在還剩多少價值? 這讓快手未來的電商直播發(fā)展陷入不明朗態(tài)勢。

辛巴成快手?jǐn)夭粩嗬磉€亂的存在

實(shí)際上，在這次事件前，辛巴也一直是平臺內(nèi)的不穩(wěn)定因素，快手很早就在擔(dān)心辛巴會中途 “叛變”，只不過沒想到這么快就 “被下車”了。

和其他幾大家族不同，辛巴的野心很大，他的終極目標(biāo)未非做快手的 “帶貨一哥”，相比散打哥、二驢等主播，辛巴將事業(yè)藍(lán)圖構(gòu)建的更宏偉。剛進(jìn)入快手做主播不久，辛巴便開始把目光投向供應(yīng)鏈。這與辛巴早年經(jīng)商有關(guān)，2012 年辛巴去到日本，通過倒賣花王紙尿褲賺得第一桶金。

幾年下來，辛巴積累了自己的進(jìn)貨渠道和國內(nèi)經(jīng)銷商客戶，為其后續(xù)在國內(nèi)做電商打下了基礎(chǔ)。在入駐快手前，辛巴已經(jīng)回國開設(shè)了自己的淘寶店，主要銷售日本的日化用品。成為快手主播后，辛巴更是大肆為自己的淘寶店引流。在 2018 年的一場直播中，辛巴透露自己的淘寶店鋪一天銷售額是三千萬。

對電商行業(yè)有了深入的了解后，有資源有流量的辛巴找到了新的發(fā)展方向。2017 年辛巴成立辛有志嚴(yán)選，對整個產(chǎn)業(yè)進(jìn)行布局。“辛選”的業(yè)務(wù)分為兩塊，分別是供應(yīng)鏈和前端網(wǎng)紅孵化。前者提供高性價比的自營品牌，以及為類目中的優(yōu)質(zhì)品牌做深度服務(wù)，后者則是打造主播矩陣。

將重心轉(zhuǎn)移到供應(yīng)鏈上后，辛巴直播帶貨次數(shù)明顯下降，但其家族成交額破億的主播卻在增長，辛巴曾在幾個月時間就培養(yǎng)出 4 個大主播。

“辛選”的發(fā)展速度也和主播培養(yǎng)速度一樣迅猛。截止 2019 年底，“辛選”覆蓋用戶人群為 1.8 億，其中 90% 以上為三四線城市人群。這讓快手感到擔(dān)憂，在看到外站爆料辛巴要自建平臺后，快手更是直接聯(lián)系辛巴進(jìn)行詢問。

但留住辛巴也不意味著百利無一害。在三四線城市收割大批用戶后，快手一直想摘掉 “低俗”這個標(biāo)簽，用新的形象挖掘一二線城市用戶，這就需要平臺對平臺內(nèi)以辛巴、二驢、散打哥等主播為首幾大家族進(jìn)行規(guī)范。

相比其他 “流浪”主播，家族主播經(jīng)常紛爭四起，互懟、互爆黑料甚至互罵經(jīng)常在直播間上演，其中辛巴幾乎與其他所有家族發(fā)生過矛盾。尤其是在去年 4 月，辛巴與散打哥的家族罵戰(zhàn)一度 “出圈兒”，牽連快手丟人丟到家門外。更大的問題在于，辛巴一向不服管教。

辛巴張揚(yáng)的個性致使其負(fù)面新聞不斷。除了在快手內(nèi)頻繁爆粗口影響平臺氛圍，辛巴還在去年因?yàn)榱R保安引發(fā)公眾聲討，快手也因此遭到牽連，品牌形象再受打擊。

不能與辛巴這樣的主播切割，留下又會影響平臺的品牌提升，這時的快手開始考慮重新構(gòu)建主播生態(tài)。

從去中心化到中心化，快手構(gòu)建的新主播生態(tài)

2019 年底，快手正式推出直播公會體系，重點(diǎn)鼓勵公會簽約和運(yùn)營粉絲在 1 萬至 50 萬之間的中腰部主播。

而在這之前的 9 年里，快手一直拒絕外部公會入駐，因?yàn)檫@違背了快手去中心化、讓平臺自然成長的經(jīng)營理念。但是，這種經(jīng)營模式在孵化出辛巴、散打哥等頭部主播的同時，也慢慢暴露出弊端。

積累起流量后，這些頭部主播在快手內(nèi)部構(gòu)建了自己的公會 (家族)，有潛力的中腰部主播都通過拜師的方式成為其家族中的一員，獲得資源傾斜。這些利益共同體在快手的放養(yǎng)管理模式下越來越強(qiáng)大，瓜分了平臺大部分的流量。

這時的快手已經(jīng)很難左右主播的所作所為，包括禁止頭部主播間的互罵行為，辛巴就曾多次因平臺禁止自己回懟其他主播表示不滿。當(dāng)辛巴與散打哥兩大家族正式對壘的時候，這種不滿情緒達(dá)到頂點(diǎn)，致使被封停賬號的辛巴略帶威脅的向平臺喊話稱自己可以離開平臺。

這正是快手所顧忌的?？焓纸?30% 的 GMV 來自辛巴直播間，沒有辛巴坐鎮(zhèn)，平臺成交額勢必大減。一旦辛巴出走，其積累的龐大的私域流量也很可能追隨辛巴去其他平臺貢獻(xiàn)成交額，這讓快手感到了壓力。為了不再受制于人、削弱對方勢力，也為了建立起平衡的主播生態(tài)，平臺需要引進(jìn)更多有潛力、能被管控的主播，而公會就是協(xié)助快手完成這個目標(biāo)的一方。

在開放公會入駐時快手官方表示：“他們 (公會)可以幫助中腰部創(chuàng)作者在快手生態(tài)里更加快速穩(wěn)定地成長，更好地經(jīng)營主播的私域流量，從而獲取合理的商業(yè)收入，并向平臺生態(tài)貢獻(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)主播和內(nèi)容。這是我們?nèi)骈_放直播公會系統(tǒng)最看重的一點(diǎn)。”

為了快速豐富主播資源庫，快手將有效主播 (直播頻次和時長達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的主播)和新增有效主播數(shù)量作為返點(diǎn)指標(biāo)之一。公會可以憑借這一指標(biāo)獲得最高 10% 的額外流水返點(diǎn)。到了 2020 年，快手進(jìn)一步加快引進(jìn)、培養(yǎng)自家主播。

按照當(dāng)年 8 月平臺發(fā)布的新規(guī)，快手平臺不但取消了公會入駐至少需 20W 流水的條件，還給予公會 20%(行業(yè)最高)的新主播返點(diǎn)，并對新主播進(jìn)行持續(xù)的流量扶持，鼓勵公會拉新。

但這并不意味著平臺內(nèi)的頭部主播家族會消失，畢竟這些草根明星具有的影響力非同小可。遙望網(wǎng)絡(luò)總裁方劍曾對這些頭部主播的帶貨能力感慨稱，“我看過散打哥，要賣一件黃色羽絨服，連產(chǎn)品介紹都不用，就說一句‘兄弟們，給我秒’，2 萬件羽絨服被粉絲們一掃而空。”

快手在正式引入公會時就表示，在快手發(fā)展早期，平臺因?yàn)樽⒅厣鷳B(tài)的均衡發(fā)展所以一直沒有引入公會這一中心化、強(qiáng)運(yùn)營的組織形式，現(xiàn)在去中心化的 UGC 生態(tài)已經(jīng)非常穩(wěn)固，不會因?yàn)橐胫辈ス珪w系受到?jīng)_擊，而是會形成互補(bǔ)。

這意味著幾大家族還會繼續(xù)開發(fā)他的老鐵經(jīng)濟(jì)，只是未來很難出現(xiàn)第二個跟平臺叫板的辛巴了。此外，快手還不斷開拓了企業(yè)家、主持人、明星主播，形成了新的直播帶貨陣營。

在平臺努力降低自身對頭部主播依賴的同時，辛巴也在不斷向大眾強(qiáng)化自己的獨(dú)立性。在此前的一次采訪中，辛巴就對媒體表示，李佳琦、薇婭是在做一個職業(yè)，所以對平臺都有依賴，而他在做產(chǎn)業(yè)和生態(tài)，把供應(yīng)鏈看得更重。

而當(dāng)快手有了自己的辛巴和散打哥后，現(xiàn)在辛巴和散打哥等家族必將經(jīng)歷更多更兇猛的江湖紛爭。

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