“貓狗獅”全渠道戰(zhàn)線鋪開斗法 電商平臺(tái)之爭(zhēng)依舊

今年的雙 11，比以往來得早了些。

雙 11 的第 12 年，大家都是老雙 11 人了，但今年也有了很多新變化。最明顯的就是整體戰(zhàn)線被拉長(zhǎng)，從購物狂歡夜變成 “購物狂歡半月游”，很多人在月初就已經(jīng)成為了 “尾款人”。

“加油尾款人!”等口號(hào)頻頻登上熱搜的十幾天里，網(wǎng)友們各電商平臺(tái)經(jīng)歷了多波 “最底價(jià)”、“超級(jí)秒殺”等促銷活動(dòng)，以至于到了雙十一的正日子，大波快遞早已被送到了家。

“這是儀式感最差的一屆雙 11 了。”

經(jīng)歷完定金、尾款、優(yōu)惠疊加、紅包補(bǔ)貼一整套堪比奧數(shù)題的營(yíng)銷玩法后，很多人雙十一當(dāng)天再購物的興趣已經(jīng)破滅。尤其吃過一次土后，很多網(wǎng)友在社交平臺(tái)里紛紛表示，“根本不想經(jīng)歷第二次!”、“付兩次尾款真的挺不住” ……

今年雙 11 的成績(jī)單仍然非常耀眼：2020 天貓雙 11 成交 4982 億元，比去年多了 1032 億;2020 年京東 11.11 全球熱愛季累計(jì)下單金額超 2715 億元，比去年多了 671 億。

而今年出現(xiàn)了雙 11 不敵 618，從數(shù)據(jù)上看主要源于天貓：天貓雙 11 戰(zhàn)績(jī)比他們 618 的數(shù)字少了很多，今年天貓 618 的累計(jì)下單金額為 6982 億元;同時(shí)，京東雙 11 的 2715 億元，依然延續(xù)了前兩年略高于 618 的情況，比 618 的 2692 億元增長(zhǎng)了不足 1%;從時(shí)間上看，或許因?yàn)?618 的周期更長(zhǎng)、疫情后的消費(fèi)集中暴發(fā)。

以此而言，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)復(fù)蘇勢(shì)頭良好，就是身體有點(diǎn)被尾款掏空……

平臺(tái)之爭(zhēng)依舊

今年的雙 11 熱鬧程度可謂空前絕后，僅 10 日晚間的雙十一晚會(huì)就有四臺(tái)，大牌明星花式助陣，巨額補(bǔ)貼和花式抽獎(jiǎng)?wù)紦?jù)了一整夜的熱點(diǎn)關(guān)注，天貓、京東、蘇寧、拼多多合力將 “購物狂歡夜”的氣氛烘托到了頂點(diǎn)。

在巨額流量和資本狂歡背后，平臺(tái)之爭(zhēng)不可避免。

從今年雙 11 開幕到落幕，阿里的老對(duì)手京東動(dòng)作頻頻，意欲占據(jù)主場(chǎng)目的非常明確。首先，今年的雙 11 大促的哨聲，就是京東吹響的。

10 月 19 日，京東與笑果合作推出了一場(chǎng)《京東脫口秀大會(huì)》，為京東 11.11 造勢(shì)。李誕和他的脫口秀半壁江山——李雪琴、周奇墨、Rock、顏怡顏悅、何廣智、House 等，辛辣的吐槽了關(guān)于網(wǎng)購的那些事兒，幫助京東在今年雙 11 亂斗中先聲奪人，搶占了大眾的注意力。

今年的雙 11，京東推出了超 2 億件 5 折商品、超 3 億件新品、頭號(hào)京貼、“雙百億計(jì)劃”等一系列優(yōu)惠，折扣力度達(dá)到歷年之最。

一天后，天貓也高調(diào)的召開天貓雙 11 啟動(dòng)會(huì)，“光棍節(jié)”變成了 “雙棍節(jié)” 、“雙 11 多了三天”等話題在社交媒體上引起了討論，出雙 11 星秀貓，掀起了云養(yǎng)貓熱潮，官方數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)貓游戲的用戶總量超 5 億。

今年天貓雙 11 有 25 萬品牌、500 萬商家參與雙 11，其中包括 200 多萬線下商家。參與雙 11 折扣的商品將達(dá)到 1400 萬款，是去年的 1.4 倍。

而李佳琦薇婭的直播也為雙造足了聲勢(shì)，淘寶主播們大多選擇在 10 月 20 日晚 6 點(diǎn)半到 8 點(diǎn)開播，帶著粉絲一起跨夜。在持續(xù)到凌晨的超長(zhǎng)直播中，李佳琦和薇婭分別獲得 1.62 億和 1.48 億的累積觀看量。

而后起之秀拼多多，則通過血拼 “價(jià)格戰(zhàn)”，在雙十一這個(gè)大 IP 里占據(jù)了一席之地，也讓購物節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)更加熱鬧。

11 月 10 日，拼多多聯(lián)合湖南衛(wèi)視打造的 “11.11 超拼夜”晚會(huì)落幕，實(shí)現(xiàn)了 6 網(wǎng)同時(shí)段收視率第一的，由阿里創(chuàng)造的電商晚會(huì)如今熱度卻被拼多多分流，背后流量爭(zhēng)奪的火藥味可見一斑。

對(duì)于平臺(tái)而言，每年的雙 11 不僅是一場(chǎng)銷量之爭(zhēng)，更是一場(chǎng)通過立體化、多樣化的營(yíng)銷手段，在平臺(tái)資源、流量入口的大比拼。雙 11 既是爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的排位賽，也是重新洗牌后電商矩陣的全新格局。

“貓狗獅”全渠道戰(zhàn)線鋪開斗法

受今年疫情影響，線下實(shí)體零售承受了巨大壓力。今年雙 11 一個(gè)重點(diǎn)就在于，線上、線下商家品牌資源的全力投入。

例如，11 月 4 日，京東攜手京東到家，與沃爾瑪、永輝、步步高、山姆、七鮮、京東便利店、見福等商超便利品牌推出商超便利超級(jí)合作伙伴計(jì)劃。京東此前還宣布，今年 11.11 聯(lián)合了 320 萬家線下門店資源，同頻共振，提供線上線下同價(jià)同質(zhì)量服務(wù)，其中包括 3C 家電、商超便利、時(shí)尚居家、生活服務(wù)、醫(yī)療健康等各領(lǐng)域的線下業(yè)態(tài)。

11 月 1 日，位于重慶的京東電器超級(jí)體驗(yàn)店，這家面積近 5 萬平方米的超體店，不僅推出了線上線下同價(jià)活動(dòng)，同時(shí)還推出了熱賣商品 “11.11 價(jià)”再打 5 折 (到店專享)等活動(dòng)。在此背景下，僅 11 月 1 日 “開門紅”當(dāng)天，到店客流量突破 3 萬人次，成交額環(huán)比 10 月日均成交額提升 10 倍。

阿里方面同樣是線上、線下全渠道的狂歡，支付寶首次聯(lián)合 200 多個(gè)城市推出 “城市生活狂歡節(jié)”，來自餓了么(口碑)、飛豬、大麥等平臺(tái)的 200 萬商家推出五折活動(dòng)。除了吃喝玩樂，今年雙 11 還首次大規(guī)模覆蓋汽車、房產(chǎn)等大宗消費(fèi)品。

引人注意的是，今年國(guó)慶假期之后，阿里宣布繼續(xù)加碼 “極致性價(jià)比”，將在 3 年內(nèi)推出千家淘寶特價(jià)版線下 1 元店，并在上海線下開設(shè) “1 元更香節(jié)線下體驗(yàn)店”首店。據(jù)官方介紹，該店將精選來自 120 萬產(chǎn)業(yè)帶商家的貨品以全場(chǎng) 1 元的價(jià)格出售。此外，有消息稱，淘寶特價(jià)版計(jì)劃 3 年內(nèi)在全國(guó)開業(yè)至少 1000 家 “1 元店”。

而蘇寧也帶來了一個(gè)巨型線下新物種——蘇寧易購全球首家可在線逛的直播 mall“趣逛逛”亮相。

近 2 萬平米的場(chǎng)子，區(qū)隔為美妝、母嬰、家電、家樂福精品超市、美食廣場(chǎng)、特賣等十多個(gè)不同主題的直播間。主播代逛，直播賣貨，3 公里 1 小時(shí)送貨，基于商場(chǎng)場(chǎng)景，徹底改變了過往門店銷售 “坐銷”模式。

這些橫空出世的線下新物種背后，折射的是雙 11 巨頭們的搶人、搶貨、賣貨渠道之爭(zhēng)。

與往年不同，我國(guó)疫情防控已進(jìn)入常態(tài)化，復(fù)工復(fù)產(chǎn)、復(fù)商復(fù)市全面推進(jìn)，今年的雙 11，也注定將成為打贏全年消費(fèi)振興之戰(zhàn)的重要一役，也是商家期盼許久的 “回血戰(zhàn)”。而線下渠道的勝負(fù)，也成為了今年雙十一最大的變量。

各平臺(tái)之前的爭(zhēng)斗從 “品類戰(zhàn)”到 “價(jià)格戰(zhàn)”，再到如今的 “渠道戰(zhàn)”，其背后鏈接消費(fèi)者和制造商的供應(yīng)鏈作用越發(fā)受到矚目，畢竟零售的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)看價(jià)格，中級(jí)競(jìng)爭(zhēng)看品類，高級(jí)競(jìng)爭(zhēng)看物流，終級(jí)競(jìng)爭(zhēng)還是要看供應(yīng)鏈。

“晚會(huì) + 直播”成標(biāo)配兼重頭戲

從去年開始，直播 + 晚會(huì)就成為各大電商平臺(tái)的雙十一 “標(biāo)配兼重頭戲”。

事實(shí)上，自 2015 年湖南衛(wèi)視首次與天貓攜手舉辦 “雙 11”晚會(huì)開始，各大衛(wèi)視與電商平臺(tái)紛紛加入，隨著 “雙 11”戰(zhàn)線的提前，今年的 “雙 11”晚會(huì)也有兩個(gè)不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，第一個(gè)節(jié)點(diǎn)是在 10 月 30 日、31 日，高潮則是在 11 月 10 日。

11 月 10 日這晚，更是有四臺(tái)雙十一晚會(huì)同步上演;東方衛(wèi)視浙江衛(wèi)視的《天貓雙十一狂歡夜》;江蘇衛(wèi)視的《京東 1111 直播超級(jí)夜》;北京衛(wèi)視的《蘇寧易購 1111 超級(jí)秀》;湖南衛(wèi)視的《拼多多 1111 超拼夜》。電商四巨頭聯(lián)合五大衛(wèi)視、四大視頻網(wǎng)站，超過半數(shù)的娛樂圈明星都被請(qǐng)到了晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，讓不少消費(fèi)者一邊買買買，一邊在不同的晚會(huì)間來回切換追星。

10 月 21 日零點(diǎn)剛過 10 分鐘，淘寶直播引導(dǎo)的成交就超過去年全天，這一數(shù)字對(duì)比去年，增長(zhǎng)了整整 4 倍!僅美妝一個(gè)行業(yè)，就有 12 個(gè)單品在淘寶直播 1 小時(shí)過億。同時(shí)，有 300 位明星、400 位總裁來到直播間為品牌站臺(tái)吆喝。

此外，雙 11 預(yù)售期間，淘寶直播每天開播場(chǎng)次同比去年增長(zhǎng)超過 50%，還有近 200 家代播機(jī)構(gòu)為商家提供直播服務(wù)。有淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，商家自播 GMV 占比超六成，直播商家覆蓋數(shù)增長(zhǎng) 220%，淘寶直播帶動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)超 400 萬個(gè)。

而今年 10 月 31 日的天貓雙 11 啟動(dòng)晚會(huì)上，更是把直播間放進(jìn)晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，薇婭在直播間隙，還和抽空和明星來了個(gè)現(xiàn)場(chǎng)合唱，李佳琦更是在直播期間，時(shí)不時(shí)的追個(gè)星，而明星們上一秒還在舞臺(tái)上傾情獻(xiàn)唱，下一秒就在直播間帶貨送福利。

最新數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播 “雙 11”第一個(gè)小時(shí)的銷量超過去年全天;開賣 12 小時(shí)內(nèi)，淘寶直播已經(jīng)誕生 28 個(gè)成交超 1 億元的直播間。“雙 11”淘寶直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)為 1660 年。

蔣凡在 12 日凌晨透露，雙 11 期間，觀看淘寶直播的消費(fèi)者近 3 億，直播引導(dǎo)成交也比去年有大幅度的提升。

在京東的晚會(huì)中，京東直播、江蘇衛(wèi)視、愛奇藝三個(gè)平臺(tái)同時(shí)播出，蔡徐坤、王源、李宇春、鄭爽等近 40 位明星藝人組成的表演團(tuán)隊(duì)，除了登臺(tái)表演之外，還將在現(xiàn)場(chǎng)參與第二直播間，變身主播，帶領(lǐng)用戶 “邊看邊買”，同時(shí)力推商家自播以及超 500 場(chǎng)總裁直播。

今年以來，京東在內(nèi)容生態(tài)的每條業(yè)務(wù)線上都做了持續(xù)升級(jí)，直播則是內(nèi)容生態(tài)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，定位依舊是集團(tuán)級(jí)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)。對(duì)京東直播而言，今年的迭代升級(jí)不僅體現(xiàn)在總裁直播、明星直播、門店直播等戰(zhàn)線的拓展上，拓展了豐富多樣的直播打法上。

雖然京東直播并未披露具體數(shù)據(jù)，但從已對(duì)外公布的數(shù)據(jù)來看，11 月 1 日零時(shí)十秒帶貨 “秒破”億元，11 月 1 日，京東直播在前 10 秒成交額破億元，11 月 1 日京東直播的成交金額比 “6·18”期間增長(zhǎng) 5.3 倍，數(shù)據(jù)突破預(yù)期。

今年雙 11 蘇寧重點(diǎn)發(fā)力抖音直播，10 號(hào)的抖音直播銷售額達(dá)到 8000 多萬，此外，蘇寧易購還設(shè)置店播、村播以及場(chǎng)播三種模式，截至目前合計(jì)完成了 5 萬場(chǎng)直播。蘇寧通過側(cè)重利用線上線下融合優(yōu)勢(shì)，組建本地化直播帶貨矩陣，搭配上《蘇寧易購 1111 超級(jí)秀》晚會(huì)的互動(dòng)氛，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

蘇寧官方透露，雙 11 期間蘇寧易購優(yōu)質(zhì)頭部商家直播銷售占比已達(dá)到店鋪整體銷售的 30% 左右，商家直播正成為蘇寧銷售增長(zhǎng)的核心渠道。截至 20 點(diǎn) 19 分，蘇寧易購 “超級(jí)買手直播間”開播 19 分鐘銷售突破 3000 萬。

拼多多雖然比較低調(diào)，但 11 月 8 日的拼多多百億補(bǔ)貼直播間里，在超值優(yōu)惠與明星加持的雙重效應(yīng)，直接拉動(dòng) “小度”日銷售額同比增長(zhǎng) 400%。

快手和抖音也加大了今年針對(duì)雙 11 的流量投入。10 月 30 日到 11 月 11 日為快手的 116 購物狂歡節(jié)，快手全面開放了站內(nèi)公域、私域引流入口。而在 9 月底，抖音即召開了迄今為止最大規(guī)模的雙 11 商家大會(huì)。此后，抖音電商也發(fā)起了 “11.11 抖音寵粉節(jié)”，胡海泉、羅永浩等多位主播 GMV 均在 2000 萬元以上。

流量就是生命線，為提高關(guān)注度，新、老電商巨頭想方設(shè)法來提高曝光量，以吸引消費(fèi)者眼球。今年雙 11，這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，你為誰家的生意買單了?

關(guān)鍵詞： 渠道 電商