Chrome瀏覽器棄用cookie 或將給廣告行業(yè)帶來沖擊

明年谷歌 Chrome 瀏覽器將棄用第三方 cookie。在這一即將到來變化的影響下，Chrome 瀏覽器競爭對手、廣告科技公司和開放網(wǎng)絡倡導者正競相開發(fā)替代系統(tǒng)。

谷歌將從根本上改變整個互聯(lián)網(wǎng)的運作方式。目前整個數(shù)字經(jīng)濟中很大一部分都是以第三方 cookie 為基礎建立起來的，但谷歌 Chrome 瀏覽器將在 2022 年的某個時候棄用第三方 cookie。

很多公司正在試驗基于電子郵件的追蹤系統(tǒng)，直接收集更多用戶數(shù)據(jù)，并重新啟用并不受歡迎的上下文廣告形式。微軟 Edge 瀏覽器基于谷歌 Chromium 內核構建，該公司是另一個主要挑戰(zhàn)者。當谷歌試圖把 Chrome 瀏覽器置于廣告系統(tǒng)的核心地位時，微軟正在改進現(xiàn)有廣告銷售體系中的匿名性。

谷歌計劃在 Chrome 瀏覽器中棄用第三方 cookie 是一件大事。雖然蘋果的 Safari 瀏覽器和 Mozilla 的火狐瀏覽器多年前就限制了這種追蹤方式，但它們都沒有 Chrome 那么大的影響力。Chrome 瀏覽器的這種變化不僅會給廣告行業(yè)帶來沖擊，還會影響到那些通過展示相關廣告，從而讓用戶能夠免費閱讀文章的媒體。

目前，Chrome 瀏覽器中的第三方 cookie 會跟蹤用戶的瀏覽歷史，并將這些數(shù)據(jù)發(fā)送給廣告商。第三方 cookie 用不同字符串標記特定用戶，可以讓網(wǎng)站有針對性地展示廣告。這種營銷理論認為，如果用戶看到自己感興趣東西的廣告，就更有可能點擊并購買。

但是用戶不喜歡自己的瀏覽歷史被跟蹤，公眾普遍認為有必要改變現(xiàn)狀。谷歌在 Chrome 瀏覽器中的替代形式是 “隱私沙盒”(Privacy Sandbox)，目的是在不顛覆在線廣告行業(yè)現(xiàn)狀的情況下取代 cookie。

其中最重要的是谷歌全新的廣告追蹤技術群組聯(lián)合學習(FLoC)。這一機器學習系統(tǒng)能夠分析 Chrome 瀏覽器上的的網(wǎng)絡活動，并把相似興趣的用戶聚合在一起，然后把不同廣告推送給相應群體。不同的是，這些群體并不完全基于特定個人的行為。

谷歌新系統(tǒng)將 Chrome 瀏覽器置于廣告流程的中心，這意味著當前廣告業(yè)務運作方式會發(fā)生根本性改變。微軟的對策則是 Parakeet，這種方法利用瀏覽器將對用戶信息匿名化處理，然后再通過現(xiàn)有廣告系統(tǒng)進行競標和銷售。

“我們仍處于起步階段，”微軟發(fā)言人說，公司正在與行業(yè)和標準機構就其方式進行合作。谷歌也在開發(fā) “隱私沙盒”，兩家公司都表示將致力于與廣告行業(yè)合作，開發(fā)更多關注隱私的 cookies 替代品。

不管誰贏，基于用戶行為的廣告都不會消失。用戶所訪問網(wǎng)站收集的第一方數(shù)據(jù)也被視為使用個性化廣告的一種方式。

用戶的電子郵件地址會決定在網(wǎng)上看到哪些廣告。雖然谷歌表示，其系統(tǒng)不會使用 “替代標識符來跟蹤個人”，但廣告行業(yè)正在研究模仿第三方 cookie 的其他方式。

與第三方 cookie 不同，用戶必須在系統(tǒng)中進行注冊，并允許投放針對性廣告。技術和軟件公司 Trade Desk 開發(fā)的開源系統(tǒng) Unified ID 2.0 就是如此，其為每個使用電子郵件地址登錄的用戶創(chuàng)建一個標識符。用戶可以設置興趣類別，從而決定相應網(wǎng)站上看到的廣告類型。

“將這個 ID 與附帶信息一起使用，然后就可以投放定向廣告。”Trade Desk 高級副總裁菲利帕 · 斯羅奈爾 (Philippa Snare)說。她補充稱，這種系統(tǒng)讓用戶能夠控制自己會看到哪些廣告，而不需要 “讓一兩家公司來控制”。到目前為止，BuzzFeed、Foursquare 和 Comscore 都參與了這個項目，超過 5000 萬人參與測試這項廣告技術。

但事實證明，基于電子郵件的廣告系統(tǒng)也存在爭議，因為它們仍然與用戶個人信息相關聯(lián)。谷歌稱這種系統(tǒng)無法 “滿足消費者對隱私日益增長的期望”，也無法滿足監(jiān)管機構的審查。

老的廣告技術也在復蘇。人工智能和機器學習讓基于頁面內容的上下文廣告變得更加復雜。個性化廣告公司 Criteo 高級副總裁英格瑪 · 扎克(Ingmar Zach)表示：“我們已經(jīng)在測試通過上下文投放定向廣告，結果非常令人鼓舞。”扎克說，對網(wǎng)頁的深入分析可以讓廣告商了解文章主題，是否提到了產(chǎn)品以及用戶情緒反應。Criteo 正在將這些數(shù)據(jù)與第三方 cookie 使用情況收集的歷史數(shù)據(jù)進行比較，以使廣告投放效果更好。

Chrome 瀏覽器的競爭對手也在開發(fā)更強大的上下文廣告系統(tǒng)。Yandex 瀏覽器正在利用深度學習來提高對頁面的理解。該公司一位發(fā)言人表示：“上下文定位依賴于網(wǎng)站內容，而非用戶特征。”他補充稱，該公司最近推出了控制第三方 cookie 的工具，并正在研究更多用于其廣告網(wǎng)絡的第一方數(shù)據(jù)。

市場研究公司 Forrester 副總裁喬安娜 · 奧康奈爾(Joanna O’Connell)說：“未來并不確定。”她預計廣告商可能會混用廣告工具。不過，并不是每家公司都能應對這些變化。

“原有生態(tài)系統(tǒng)的許多方面將面臨挑戰(zhàn)，”奧康納說。“它們不會成功，要么因為運營模式不可持續(xù)，要么是因為沒有任何獨一無二的資本能讓它們在新環(huán)境中顯得與眾不同。”

關鍵詞： Chrome 瀏覽器 cookie