谷歌的營銷功力揭秘

Fastcompany今天刊文稱，谷歌不僅違背了不投放電視廣告的“誓言”，甚至開發(fā)自動駕駛汽車、太空電梯等黑科技也被它當(dāng)作營銷工具。以下為文章摘要：

雖然谷歌創(chuàng)始人曾不止一次表示不會在電視廣告上花一分錢，但在2010年的超級碗(美國橄欖球超級杯大賽)期間，它“失信”了。

▲圖：谷歌的“巴黎之戀”廣告

這則廣告被稱作“巴黎之戀”，據(jù)谷歌稱，根據(jù)它的本意，這則廣告不會在電視上播放。在2010年“超級碗”賽事期間，時任谷歌CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)發(fā)表博文稱，“我們原本無意在‘超級碗’賽事期間投放廣告，甚至無意投放電視廣告宣傳搜索產(chǎn)品。我們最初的目標(biāo)，是創(chuàng)作一系列有關(guān)我們用戶、產(chǎn)品以及用戶使用產(chǎn)品方式的短視頻。但我們非常喜歡創(chuàng)作出來的短視頻，它在YouTube上也獲得了積極反響，我們遂決定與更多觀眾分享它。”

長期以來，谷歌一直為從理發(fā)店到財富500強(qiáng)公司在內(nèi)的各種規(guī)模的企業(yè)提供數(shù)字廣告服務(wù)，但10年前的這則電視廣告，標(biāo)志著谷歌開始通過富有創(chuàng)意的廣告“推銷”它自己。作為谷歌有史以來的第一則電視廣告，“巴黎之戀”無懈可擊，只通過搜索框就敘述了一個愛情故事。這則廣告很成功，成為當(dāng)年最令人難忘的廣告之一。

自此，谷歌成為全球最大和最有創(chuàng)意的營銷公司之一，甚至在2018年贏得一項營銷大獎。隨著產(chǎn)品不再局限于搜索，擴(kuò)大到手機(jī)、智能音箱等硬件，過去10年谷歌在營銷方面的轉(zhuǎn)型是必要的。隨著科技巨頭受到日趨嚴(yán)格的監(jiān)管，它的重要程度堪比品牌營銷。這也可能是盡管存在各種各樣的問題——不只是用戶個人隱私也包括有害內(nèi)容，但谷歌卻沒有像臉書那樣被搞得灰頭土臉的一個原因。與大多數(shù)大公司一樣，谷歌在其更糟糕的行為或政策，與更友善的外部形象方面做到了平衡。谷歌利用過去10年，掌握了把自己塑造為富有人性的科技烏托邦的藝術(shù)。

有自己的廣告創(chuàng)意團(tuán)隊

▲圖：谷歌為宣傳Chrome瀏覽器而創(chuàng)作的“親愛的索菲”廣告

“巴黎之戀”并非是由資深廣告公司創(chuàng)作的，它的創(chuàng)作者是谷歌創(chuàng)意實驗室內(nèi)部一個被稱作“Google 5”的實習(xí)生團(tuán)隊。谷歌創(chuàng)意實驗室成立于2009年，目的是在技術(shù)和傳統(tǒng)創(chuàng)意表現(xiàn)之間架起一座橋梁。據(jù)該實驗室創(chuàng)意總監(jiān)羅伯特·王(Robert Wong)稱，這則廣告的目的是提醒受眾他們對谷歌搜索服務(wù)的喜愛，突出受眾可能還不知道的一些特性。

一年后，為了推廣Chrome瀏覽器，谷歌創(chuàng)意實驗室與廣告公司BBH合作，創(chuàng)作了“親愛的索菲”廣告，在廣告中，一名父親利用谷歌工具，創(chuàng)建了一個數(shù)字剪貼簿，記錄了女兒的生活和他對女兒的祝福。

2011年的這條廣告為谷歌在廣告產(chǎn)業(yè)贏得了贊譽(yù)，并進(jìn)一步確立了其新興創(chuàng)意力量的地位。谷歌首席營銷官羅琳·圖希爾(Lorraine Twohill)2018年表示，這則廣告是一個重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，“早前，我們只有數(shù)字化的Chrome廣告，突出了這款瀏覽器的三個特點(diǎn)：安全、簡單和運(yùn)行速度快。新廣告突出了人們可以利用Web使自己的生活更美好，它與‘巴黎之戀’一樣具有里程碑意義，至少在我們公司內(nèi)部如此，為我們在電視廣告方面進(jìn)行更多探索奠定了基礎(chǔ)。”

2013年，谷歌創(chuàng)作了多則廣告，講述令人感動的故事，其產(chǎn)品在故事中都起到不可或缺的作用。其中兩則發(fā)生在印度，當(dāng)時谷歌急于擴(kuò)大印度用戶規(guī)模。當(dāng)年10月播放的一則廣告，講述了由澳大利亞家庭收養(yǎng)的印度人薩羅·布萊利(Saroo Brierley)利用谷歌地圖找到家人的故事。布萊利尋親的故事后來被拍成電影《雄獅》(Lion)。

1個月后，谷歌在印度發(fā)布了被稱作“重逢”的廣告，講述了兩名好友之間發(fā)生的感人故事。

從新角度認(rèn)識谷歌

▲圖：沒錯，這就是谷歌為Pixel手機(jī)創(chuàng)作的電視廣告畫面

表明谷歌在創(chuàng)意方面抱負(fù)的一個明確信號是，創(chuàng)作盡管乍一看并非廣告但實際上能起到廣告作用的項目。谷歌最值得稱贊，有史以來最好的品牌營銷內(nèi)容范例之一，是當(dāng)時谷歌創(chuàng)意實驗室的亞倫·科布林(Aaron Koblin)與Arcade Fire合作為Chrome創(chuàng)作的一段交互式MV。它贏得了2014年交互式媒體艾美獎。

為配合谷歌2016年推出Pixel手機(jī)，廣告公司Droga5嘗試?yán)霉雀柽^去數(shù)年積累的聲譽(yù)。執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)凱文·布拉迪(Kevin Brady)表示，鑒于手機(jī)市場的激烈競爭，谷歌本身就是Pixel手機(jī)最好的差異性元素，“最大的創(chuàng)意挑戰(zhàn)是讓人們喜歡谷歌的手機(jī)。在全球范圍內(nèi)，搜索框被認(rèn)為是谷歌認(rèn)可度最高的產(chǎn)品。意識到這一點(diǎn)，并注意到手機(jī)的形狀也是長方形時——但與搜索框形狀不大相同，我們創(chuàng)作了廣告”。

一年后為Pixel 2發(fā)布創(chuàng)作的“更多要求”(Ask More)廣告，沿用了相同的套路。

名人營銷不可避免

在2010年代末期，谷歌廣告主角不再是普通用戶，而是像蘋果和亞馬遜那樣邀請名人出演廣告。

這一趨勢最早出現(xiàn)在2014年，當(dāng)時，為了宣傳谷歌眼鏡，谷歌邀請歌手FKA Twigs出演廣告。只是讓谷歌沒有想到的是，無論FKA Twigs把谷歌眼鏡演繹得多酷，都沒有能拯救它失敗的命運(yùn)。

圣誕銷售季，谷歌的廣告上演了現(xiàn)代版《小鬼當(dāng)家》，主演為凱文·麥克卡利斯特(Kevin McCallister)——《小鬼當(dāng)家》主演之一。

歷史上最昂貴的營銷

▲圖：開發(fā)自動駕駛汽車居然是谷歌的營銷工具

“巴黎之戀”廣告首播時間是2010年2月7日。3天后，谷歌公布了“谷歌光纖”項目，這是谷歌令人意外的把研發(fā)作為營銷工具嘗試的前奏。

許多消費(fèi)者都希望谷歌能在自己的家鄉(xiāng)提供速度超快的互聯(lián)網(wǎng)連接。在不到2個月的時間里，有19.4萬人代表所在城市致函谷歌，有1100個住宅區(qū)申請安裝谷歌光纖。

很快，人們得知谷歌有被稱作“Google X”(后來更名為“X”)的神秘研發(fā)部門，以及它在研發(fā)的一些黑科技——自動駕駛汽車、滑板、太空電梯、互聯(lián)網(wǎng)氣球，它們對谷歌形象的塑造作用，不是30秒的廣告能夠媲美的：這是一家創(chuàng)造未來的公司，它就是21世紀(jì)的貝爾實驗室。

谷歌利用“moonshot”(登月計劃)描述它在開發(fā)的雄心勃勃的黑科技。雖然脫胎于“Google X”的項目都是實實在在存在的，但毋庸置疑的是，它們對谷歌來說具有雙重作用。它們是了不起的營銷工具，特別是在硅谷人才爭奪戰(zhàn)中，以及在爭取民意方面。

2016年，谷歌在這些“Other Bets”項目上支出44億美元，不足運(yùn)營成本的10%，從營銷角度看，效益還是相當(dāng)不錯的。只是，拉里·佩奇(Larry Page)和塞吉·布林(Sergey Brin)今年12月宣布退出公司日常管理，似乎標(biāo)志著“moonshot”營銷時代的終結(jié)。

但是，過去10年在這些“Other Bets”項目上的投資，在相當(dāng)長一段時間內(nèi)將繼續(xù)使谷歌受益。

打造面向未來10年挑戰(zhàn)的品牌形象

由于智能設(shè)備不斷普及，例如谷歌的語音助手產(chǎn)品谷歌助理，下一個年代谷歌營銷的首要任務(wù)，將不是說服消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，而是使他們相信，這些產(chǎn)品不是安全威脅。

谷歌2019年的“超級碗”廣告就暗示，谷歌助理是不同文化間的橋梁。

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