周宏騏：營與銷的實戰(zhàn)邏輯與方法|騰訊SaaS加速器二期封培

隨著近幾年的爆發(fā)式增長，中國SaaS行業(yè)呈現(xiàn)出后發(fā)先至局面，2020年市場規(guī)模預(yù)計增長至253.4億元，2021年更有望超過320億元。SaaS不僅是產(chǎn)品和技術(shù)建設(shè)，更需要對行業(yè)需求和痛點、結(jié)構(gòu)和周期進行深度了解。截至目前，我國SaaS企業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)四大新格局：政策端新基建、核心技術(shù)國產(chǎn)化局面大好;需求側(cè)呈現(xiàn)出企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型潮;供給側(cè)IT基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及資本流動日趨成熟，部分行業(yè)企業(yè)在國際供應(yīng)鏈話語權(quán)占有一席之位。

日前，以“夯實產(chǎn)品創(chuàng)新 助力客戶成功”為主題的騰訊SaaS加速器二期二次封培課程在麗江舉行。會上，新加坡國立大學(xué)教授、企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型教練周宏騏以“經(jīng)營成長：營與銷的實戰(zhàn)邏輯與方法”為主題，就如何做好“營”與“銷”，從生意的本質(zhì)、營銷的底層邏輯再到實戰(zhàn)銷售方法論等層面，給出了其對SaaS企業(yè)如何推動快速擴張的見解。

新加坡國立大學(xué)教授、企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型教練周宏騏

生意的本質(zhì)是什么?

商業(yè)本質(zhì)是“經(jīng)營”。

周教授認為，生意有多種屬性。作為一個核心經(jīng)營者，在“經(jīng)營(running business)”的過程中要保證“生意到你手上之后每一年都在健康地成長并形成利潤，而不只是成長出銷售額。 所以, 核心經(jīng)營者要掌握經(jīng)營的底層邏輯，并跟上新時代的經(jīng)營法則, 簡單的概念背后是對整個業(yè)務(wù)體系的梳理與構(gòu)建。

一切生意起源于營銷

營銷是什么?周教授用“人鳥論”進行了生動的描述。“這世界有一個鐵律，就是什么人玩什么鳥，什么鳥被什么人玩; 人是一個細分市場中的客群，鳥是一個性感商品, 掌握人與鳥配對的規(guī)律, 就是一種業(yè)務(wù)定位”，通過直觀的人鳥理論，周教授指出了營銷的核心意義，“只有分清人鳥，才能更好地“看清”自己的業(yè)務(wù)定位，而且在企業(yè)的不斷發(fā)展過程中，業(yè)務(wù)定位也要隨著環(huán)境不斷進化。”

圖片來源：周宏騏現(xiàn)場分享

什么是“好生意”的底層邏輯?

生意人必須具備的基礎(chǔ)素質(zhì)：發(fā)現(xiàn)思維跟發(fā)明思維

大量的商業(yè)案例表明，優(yōu)秀的經(jīng)營者具備了發(fā)現(xiàn)思維跟發(fā)明思維。發(fā)現(xiàn)思維首先是“當(dāng)別人發(fā)現(xiàn)不了商機的時候，你能發(fā)現(xiàn)這個商機，快人半步，而且需要恰到好處。“

其次，是你能不能正確的識別自己擁有哪些資源能力, 以及自己不具備的資源能力在哪些人的手上。

再接著，就是必須要具備發(fā)明思維, 發(fā)明一種交易的方式，邀請那些具備你沒有的資源能力的主體來跟你合作, 撬動資源，解除自己的資源能力約束, 把這個生意撐起來。優(yōu)秀的經(jīng)營者會不斷地嫁接資源, 不斷地設(shè)計交易, 最終完成生意的不斷壯大。

圖片來源：周宏騏現(xiàn)場分享

抓住業(yè)務(wù)底層商業(yè)要素，無懼業(yè)務(wù)變動

經(jīng)營的“最底層結(jié)構(gòu)要素”就是角色與業(yè)務(wù)活動。任何一個企業(yè)都應(yīng)該設(shè)定企業(yè)的邊界, 有些關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動是企業(yè)自己要來承擔(dān)的，有些是讓外部合作方來承擔(dān)的。然而, 隨著企業(yè)的成長, 生意的根本變化是外部角色可能會“內(nèi)部化”，內(nèi)部角色可能會“外部化” 在特定時期為找到最高的效率, 內(nèi)部承擔(dān)與外部承擔(dān)會不斷進行轉(zhuǎn)化。

無論是內(nèi)部或外部承擔(dān), 都要站在對方角度進行利益分配的思考, 設(shè)計交易去連住利益,才能鞏固內(nèi)外部合作方堅定的合作, 才能長期鎖住資源。周宏騏認為，只要具備兩大思維，“做生意的人總是逢山開路遇水疊橋”，即使生意不斷進化也無懼困難。

設(shè)計全新交易方式——保持不斷創(chuàng)新

周宏騏提到目前SaaS行業(yè)的某些銷售特點：以2G和2B為例，要證明新的交易方式可以解決很多“甲方”自身的問題，從而使交易達成——比如由于甲方資金不足而設(shè)計的租賃模式，這也是增加業(yè)務(wù)角色及活動的又一例證。

不僅要創(chuàng)造價值，還要收割價值

做生意的本質(zhì)是創(chuàng)造價值，傳統(tǒng)市場營銷強調(diào)企業(yè)如何為客戶創(chuàng)造價值，傳統(tǒng)的商業(yè)模式是企業(yè)如何為交易利害相關(guān)人創(chuàng)造價值，商業(yè)模式需要在角色與角色間，把相互創(chuàng)造價值的業(yè)務(wù)活動串起并閉環(huán)，這就是創(chuàng)造價值的邏輯與路徑。

然而, “很多做SaaS朋友碰到的共同問題, 是創(chuàng)造了很高的商品價值, 但是變現(xiàn)能力很弱, 收割不了價值; 所以講發(fā)明思維，就是發(fā)明與客戶的”第一交易”, 以及與各種合作方的”第二交易”, 去收割價值。

后腦比前腦重要——化管理為交易

老板思維包括前腦與后腦兩部分，前腦指的是戰(zhàn)略跟模式設(shè)計，發(fā)展的步驟、組織架構(gòu)、運作流程、工作方法、企業(yè)文化等，后腦是鞏固事業(yè)的根本, 如何驅(qū)動合作角色的積極性, 如何hold住合作角色的穩(wěn)定性。

前腦與后腦協(xié)同, 前腦負責(zé)把”事(業(yè)務(wù)系統(tǒng))”構(gòu)建起來, 講究的是效率; 后腦負責(zé)把”人(商業(yè)共生體)”組織起來, 講究的是穩(wěn)定.

在周宏騏看來，后腦比前腦更加重要，后腦包括許多維度，最重要的是對員工的信任維度，這包含了專業(yè)能力上的信任，品格上的信任，以及行為特質(zhì)上的信任(比如正面積極思考、提前計劃、自控力等行為特質(zhì))。如果認同的有能力的人同樣也有個性，也需要妥善處理。還需要想明白的是，需要將下屬擺在什么位置，擺位置的路徑，驅(qū)動力以及優(yōu)化路徑等等。

周宏騏指出，生意人不能把銷售的終端只是看成一個終端，而要把銷售終端看成一個細胞，細胞會裂變，它才是我們設(shè)計交易的一個本質(zhì)一個生意人會思考的本質(zhì)。良好的銷售終端裂變不僅增強員工積極性，同時也解決了管理中的信任難題。“化管理為交易是一種非常重要的思維, 最終驅(qū)動各種合作方自發(fā)積極高效。”

營銷實戰(zhàn)論

覆蓋效率：選擇最科學(xué)的銷售方法

不同類型的企業(yè)售賣的”東西”不同，業(yè)務(wù)的本質(zhì)屬性也不一樣。售賣的產(chǎn)品按分類可分為標準產(chǎn)品、系統(tǒng)、解決方案三大類。在真正的實操中，周宏騏針對三種常見的銷售類型分別給出了實操銷售策略。“銷售的戰(zhàn)略就是覆蓋效率，能在不同細分市場上找到最有效率的覆蓋方式覆蓋這個市場。”

圖片來源：周宏騏現(xiàn)場分享

針對賣解決方案的咨詢式銷售，周教授認為有兩個特點：第一，難點是要怎么樣賣得既模糊又清晰，第二，往往具有很長的決策鏈。對此，周宏騏認為關(guān)鍵是要具有韌性, 不把客戶的情緒跟自己的人格跟尊嚴結(jié)合在一起，且要盡快得到客戶的信任。

針對賣系統(tǒng)的關(guān)系式銷售，核心是要具有長期性，而對于賣標準化產(chǎn)品的導(dǎo)購式銷售，則要快刀斬亂麻，不要為無效客戶影響到自己的銷售效率。

營跟銷,兩手抓,兩手都得硬

周宏騏認為，營與銷都是企業(yè)不可忽視的重要手段，在“營”方面，各公司把相近的產(chǎn)品線規(guī)為事業(yè)部, 下設(shè)”市場策劃”與”商品策劃”。一般都要要求員工做三年銷售并最后達標，在德才兼?zhèn)涞臓顟B(tài)之下才被納入事業(yè)部，傳授整套經(jīng)營邏輯。

在“銷”方面，由於販賣不同商品所對應(yīng)的銷售技能不同, 要針對產(chǎn)品, 系統(tǒng)以及解決方案的特性, 去分別建立不同的銷售團隊, 每個團隊掌握對應(yīng)的銷售技能.

“完整商品”的銷售——減少內(nèi)耗

“完整商品”也就是商品策劃，包括商品組合設(shè)計、渠道篩選與準備、商務(wù)運營準備、銷售之源準備、售后運營準備等環(huán)節(jié)。大部分創(chuàng)業(yè)公司做出的商品并非完整商品，即使是大公司，員工與客戶打交道的時間多半低于40%，而與公司組織內(nèi)部打交道的時間卻高達60%。商品越完整, 越能降低銷售與公司組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)時間, 轉(zhuǎn)而讓他們更能把時間聚焦在客戶開發(fā)與維護上.

圖片來源：周宏騏現(xiàn)場分享

說到渠道篩選政策, 許多人質(zhì)疑應(yīng)該是銷售主導(dǎo)設(shè)計, 還是事業(yè)部主導(dǎo), 實踐的經(jīng)驗是由事業(yè)部負責(zé)，事業(yè)部要先規(guī)劃好80%的渠道篩選框架，讓銷售去執(zhí)行.

在商業(yè)2.0線下銷售時代, 營(事業(yè)部)與銷(銷售組織)的組織多半分立, 事業(yè)部設(shè)計出商品, 交由銷售組織去執(zhí)行銷售任務(wù); 然而, 在商業(yè)3.0線上與線下全渠道時代, 營與銷的融合是大勢所趨, 如何設(shè)計新的融合組織, 找到最佳協(xié)同效率, 是所有公司在實踐中的探索。

作為騰訊產(chǎn)業(yè)加速器的重要組成部分，SaaS加速器旨在搭建一個騰訊與SaaS優(yōu)秀成長型企業(yè)的橋梁，并通過生態(tài)對其進行全方位扶持。除了技術(shù)、資金，入選成員還能與金融、出行、教育、政務(wù)等智慧產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)產(chǎn)生鏈接，共同打造行業(yè)解決方案;并通過騰訊云市場更廣泛地落地，從而助力企業(yè)數(shù)字化升級。

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