周宏騏：營(yíng)與銷的實(shí)戰(zhàn)邏輯與方法|騰訊SaaS加速器二期封培

隨著近幾年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，中國(guó)SaaS行業(yè)呈現(xiàn)出后發(fā)先至局面，2020年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至253.4億元，2021年更有望超過(guò)320億元。SaaS不僅是產(chǎn)品和技術(shù)建設(shè)，更需要對(duì)行業(yè)需求和痛點(diǎn)、結(jié)構(gòu)和周期進(jìn)行深度了解。截至目前，我國(guó)SaaS企業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)四大新格局：政策端新基建、核心技術(shù)國(guó)產(chǎn)化局面大好;需求側(cè)呈現(xiàn)出企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型潮;供給側(cè)IT基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及資本流動(dòng)日趨成熟，部分行業(yè)企業(yè)在國(guó)際供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)占有一席之位。

日前，以“夯實(shí)產(chǎn)品創(chuàng)新 助力客戶成功”為主題的騰訊SaaS加速器二期二次封培課程在麗江舉行。會(huì)上，新加坡國(guó)立大學(xué)教授、企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型教練周宏騏以“經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)：營(yíng)與銷的實(shí)戰(zhàn)邏輯與方法”為主題，就如何做好“營(yíng)”與“銷”，從生意的本質(zhì)、營(yíng)銷的底層邏輯再到實(shí)戰(zhàn)銷售方法論等層面，給出了其對(duì)SaaS企業(yè)如何推動(dòng)快速擴(kuò)張的見(jiàn)解。

新加坡國(guó)立大學(xué)教授、企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型教練周宏騏

生意的本質(zhì)是什么?

商業(yè)本質(zhì)是“經(jīng)營(yíng)”。

周教授認(rèn)為，生意有多種屬性。作為一個(gè)核心經(jīng)營(yíng)者，在“經(jīng)營(yíng)(running business)”的過(guò)程中要保證“生意到你手上之后每一年都在健康地成長(zhǎng)并形成利潤(rùn)，而不只是成長(zhǎng)出銷售額。 所以, 核心經(jīng)營(yíng)者要掌握經(jīng)營(yíng)的底層邏輯，并跟上新時(shí)代的經(jīng)營(yíng)法則, 簡(jiǎn)單的概念背后是對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)體系的梳理與構(gòu)建。

一切生意起源于營(yíng)銷

營(yíng)銷是什么?周教授用“人鳥(niǎo)論”進(jìn)行了生動(dòng)的描述。“這世界有一個(gè)鐵律，就是什么人玩什么鳥(niǎo)，什么鳥(niǎo)被什么人玩; 人是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的客群，鳥(niǎo)是一個(gè)性感商品, 掌握人與鳥(niǎo)配對(duì)的規(guī)律, 就是一種業(yè)務(wù)定位”，通過(guò)直觀的人鳥(niǎo)理論，周教授指出了營(yíng)銷的核心意義，“只有分清人鳥(niǎo)，才能更好地“看清”自己的業(yè)務(wù)定位，而且在企業(yè)的不斷發(fā)展過(guò)程中，業(yè)務(wù)定位也要隨著環(huán)境不斷進(jìn)化。”

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什么是“好生意”的底層邏輯?

生意人必須具備的基礎(chǔ)素質(zhì)：發(fā)現(xiàn)思維跟發(fā)明思維

大量的商業(yè)案例表明，優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)者具備了發(fā)現(xiàn)思維跟發(fā)明思維。發(fā)現(xiàn)思維首先是“當(dāng)別人發(fā)現(xiàn)不了商機(jī)的時(shí)候，你能發(fā)現(xiàn)這個(gè)商機(jī)，快人半步，而且需要恰到好處。“

其次，是你能不能正確的識(shí)別自己擁有哪些資源能力, 以及自己不具備的資源能力在哪些人的手上。

再接著，就是必須要具備發(fā)明思維, 發(fā)明一種交易的方式，邀請(qǐng)那些具備你沒(méi)有的資源能力的主體來(lái)跟你合作, 撬動(dòng)資源，解除自己的資源能力約束, 把這個(gè)生意撐起來(lái)。優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)者會(huì)不斷地嫁接資源, 不斷地設(shè)計(jì)交易, 最終完成生意的不斷壯大。

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抓住業(yè)務(wù)底層商業(yè)要素，無(wú)懼業(yè)務(wù)變動(dòng)

經(jīng)營(yíng)的“最底層結(jié)構(gòu)要素”就是角色與業(yè)務(wù)活動(dòng)。任何一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該設(shè)定企業(yè)的邊界, 有些關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)是企業(yè)自己要來(lái)承擔(dān)的，有些是讓外部合作方來(lái)承擔(dān)的。然而, 隨著企業(yè)的成長(zhǎng), 生意的根本變化是外部角色可能會(huì)“內(nèi)部化”，內(nèi)部角色可能會(huì)“外部化” 在特定時(shí)期為找到最高的效率, 內(nèi)部承擔(dān)與外部承擔(dān)會(huì)不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

無(wú)論是內(nèi)部或外部承擔(dān), 都要站在對(duì)方角度進(jìn)行利益分配的思考, 設(shè)計(jì)交易去連住利益,才能鞏固內(nèi)外部合作方堅(jiān)定的合作, 才能長(zhǎng)期鎖住資源。周宏騏認(rèn)為，只要具備兩大思維，“做生意的人總是逢山開(kāi)路遇水疊橋”，即使生意不斷進(jìn)化也無(wú)懼困難。

設(shè)計(jì)全新交易方式——保持不斷創(chuàng)新

周宏騏提到目前SaaS行業(yè)的某些銷售特點(diǎn)：以2G和2B為例，要證明新的交易方式可以解決很多“甲方”自身的問(wèn)題，從而使交易達(dá)成——比如由于甲方資金不足而設(shè)計(jì)的租賃模式，這也是增加業(yè)務(wù)角色及活動(dòng)的又一例證。

不僅要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，還要收割價(jià)值

做生意的本質(zhì)是創(chuàng)造價(jià)值，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值，傳統(tǒng)的商業(yè)模式是企業(yè)如何為交易利害相關(guān)人創(chuàng)造價(jià)值，商業(yè)模式需要在角色與角色間，把相互創(chuàng)造價(jià)值的業(yè)務(wù)活動(dòng)串起并閉環(huán)，這就是創(chuàng)造價(jià)值的邏輯與路徑。

然而, “很多做SaaS朋友碰到的共同問(wèn)題, 是創(chuàng)造了很高的商品價(jià)值, 但是變現(xiàn)能力很弱, 收割不了價(jià)值; 所以講發(fā)明思維，就是發(fā)明與客戶的”第一交易”, 以及與各種合作方的”第二交易”, 去收割價(jià)值。

后腦比前腦重要——化管理為交易

老板思維包括前腦與后腦兩部分，前腦指的是戰(zhàn)略跟模式設(shè)計(jì)，發(fā)展的步驟、組織架構(gòu)、運(yùn)作流程、工作方法、企業(yè)文化等，后腦是鞏固事業(yè)的根本, 如何驅(qū)動(dòng)合作角色的積極性, 如何hold住合作角色的穩(wěn)定性。

前腦與后腦協(xié)同, 前腦負(fù)責(zé)把”事(業(yè)務(wù)系統(tǒng))”構(gòu)建起來(lái), 講究的是效率; 后腦負(fù)責(zé)把”人(商業(yè)共生體)”組織起來(lái), 講究的是穩(wěn)定.

在周宏騏看來(lái)，后腦比前腦更加重要，后腦包括許多維度，最重要的是對(duì)員工的信任維度，這包含了專業(yè)能力上的信任，品格上的信任，以及行為特質(zhì)上的信任(比如正面積極思考、提前計(jì)劃、自控力等行為特質(zhì))。如果認(rèn)同的有能力的人同樣也有個(gè)性，也需要妥善處理。還需要想明白的是，需要將下屬擺在什么位置，擺位置的路徑，驅(qū)動(dòng)力以及優(yōu)化路徑等等。

周宏騏指出，生意人不能把銷售的終端只是看成一個(gè)終端，而要把銷售終端看成一個(gè)細(xì)胞，細(xì)胞會(huì)裂變，它才是我們?cè)O(shè)計(jì)交易的一個(gè)本質(zhì)一個(gè)生意人會(huì)思考的本質(zhì)。良好的銷售終端裂變不僅增強(qiáng)員工積極性，同時(shí)也解決了管理中的信任難題。“化管理為交易是一種非常重要的思維, 最終驅(qū)動(dòng)各種合作方自發(fā)積極高效。”

營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)論

覆蓋效率：選擇最科學(xué)的銷售方法

不同類型的企業(yè)售賣(mài)的”東西”不同，業(yè)務(wù)的本質(zhì)屬性也不一樣。售賣(mài)的產(chǎn)品按分類可分為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品、系統(tǒng)、解決方案三大類。在真正的實(shí)操中，周宏騏針對(duì)三種常見(jiàn)的銷售類型分別給出了實(shí)操銷售策略。“銷售的戰(zhàn)略就是覆蓋效率，能在不同細(xì)分市場(chǎng)上找到最有效率的覆蓋方式覆蓋這個(gè)市場(chǎng)。”

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針對(duì)賣(mài)解決方案的咨詢式銷售，周教授認(rèn)為有兩個(gè)特點(diǎn)：第一，難點(diǎn)是要怎么樣賣(mài)得既模糊又清晰，第二，往往具有很長(zhǎng)的決策鏈。對(duì)此，周宏騏認(rèn)為關(guān)鍵是要具有韌性, 不把客戶的情緒跟自己的人格跟尊嚴(yán)結(jié)合在一起，且要盡快得到客戶的信任。

針對(duì)賣(mài)系統(tǒng)的關(guān)系式銷售，核心是要具有長(zhǎng)期性，而對(duì)于賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)式銷售，則要快刀斬亂麻，不要為無(wú)效客戶影響到自己的銷售效率。

營(yíng)跟銷,兩手抓,兩手都得硬

周宏騏認(rèn)為，營(yíng)與銷都是企業(yè)不可忽視的重要手段，在“營(yíng)”方面，各公司把相近的產(chǎn)品線規(guī)為事業(yè)部, 下設(shè)”市場(chǎng)策劃”與”商品策劃”。一般都要要求員工做三年銷售并最后達(dá)標(biāo)，在德才兼?zhèn)涞臓顟B(tài)之下才被納入事業(yè)部，傳授整套經(jīng)營(yíng)邏輯。

在“銷”方面，由於販賣(mài)不同商品所對(duì)應(yīng)的銷售技能不同, 要針對(duì)產(chǎn)品, 系統(tǒng)以及解決方案的特性, 去分別建立不同的銷售團(tuán)隊(duì), 每個(gè)團(tuán)隊(duì)掌握對(duì)應(yīng)的銷售技能.

“完整商品”的銷售——減少內(nèi)耗

“完整商品”也就是商品策劃，包括商品組合設(shè)計(jì)、渠道篩選與準(zhǔn)備、商務(wù)運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)備、銷售之源準(zhǔn)備、售后運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)備等環(huán)節(jié)。大部分創(chuàng)業(yè)公司做出的商品并非完整商品，即使是大公司，員工與客戶打交道的時(shí)間多半低于40%，而與公司組織內(nèi)部打交道的時(shí)間卻高達(dá)60%。商品越完整, 越能降低銷售與公司組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)時(shí)間, 轉(zhuǎn)而讓他們更能把時(shí)間聚焦在客戶開(kāi)發(fā)與維護(hù)上.

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說(shuō)到渠道篩選政策, 許多人質(zhì)疑應(yīng)該是銷售主導(dǎo)設(shè)計(jì), 還是事業(yè)部主導(dǎo), 實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)是由事業(yè)部負(fù)責(zé)，事業(yè)部要先規(guī)劃好80%的渠道篩選框架，讓銷售去執(zhí)行.

在商業(yè)2.0線下銷售時(shí)代, 營(yíng)(事業(yè)部)與銷(銷售組織)的組織多半分立, 事業(yè)部設(shè)計(jì)出商品, 交由銷售組織去執(zhí)行銷售任務(wù); 然而, 在商業(yè)3.0線上與線下全渠道時(shí)代, 營(yíng)與銷的融合是大勢(shì)所趨, 如何設(shè)計(jì)新的融合組織, 找到最佳協(xié)同效率, 是所有公司在實(shí)踐中的探索。

作為騰訊產(chǎn)業(yè)加速器的重要組成部分，SaaS加速器旨在搭建一個(gè)騰訊與SaaS優(yōu)秀成長(zhǎng)型企業(yè)的橋梁，并通過(guò)生態(tài)對(duì)其進(jìn)行全方位扶持。除了技術(shù)、資金，入選成員還能與金融、出行、教育、政務(wù)等智慧產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)產(chǎn)生鏈接，共同打造行業(yè)解決方案;并通過(guò)騰訊云市場(chǎng)更廣泛地落地，從而助力企業(yè)數(shù)字化升級(jí)。

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