CMCOC 2020丨百度 吳晨霞「 新趨勢，新營銷 」演講實錄

10月24日，在中國廣告協(xié)會、廣州市市場監(jiān)督管理局(知識產(chǎn)權(quán)局)、廣州市商務(wù)局的指導(dǎo)下，由有米科技主辦的"重構(gòu)·增長"第三屆移動廣告優(yōu)化增長大會(CMCOC 2020)在廣州南豐朗豪酒店圓滿舉辦，全天吸引了全國各地近2000名廣告優(yōu)化師、品牌方、媒體巨頭、電商行業(yè)從業(yè)者到場參會。大會合作伙伴百度受邀參會并在主會場發(fā)表《新趨勢，新營銷》的主題演講。

百度商業(yè)產(chǎn)品策略負(fù)責(zé)人 吳晨霞提到，疫情期間教育及生鮮水果行業(yè)投放力度大，針對趨勢變化，百度營銷提供了全鏈路智能解決方案，為企業(yè)營銷賦能。

其全鏈路包括：

助力企業(yè)洞察策略的百度觀星盤;

多窗口、多形式進行品牌連接;

增強廣告的互動性，升級用戶體驗;

用托管頁+企業(yè)百家號+小程序創(chuàng)建私域運營陣地，達(dá)成用戶沉淀與增長。

從最初的策略洞察到高效轉(zhuǎn)化、持續(xù)增長以及用戶連接，百度仍在探索更多能夠盤活百度系巨大流量池的方法。

真知灼見

行業(yè)需求線上化不止以上兩種，包括生鮮水果也開始有線上化的大趨勢發(fā)展，因此我們的服務(wù)能力、營銷能力都要有新的升級。

很多數(shù)據(jù)顯示，互動廣告變現(xiàn)效益已經(jīng)是視頻廣告的3倍以上，這是接下來我們在所有廣告中會去嘗試的事情。

演講實錄

大家好!非常高興今天能夠在這里和大家分享百度在今年以及接下來希望能夠給大家?guī)淼漠a(chǎn)品和信息分享。我是百度商業(yè)產(chǎn)品策略的負(fù)責(zé)人，我們今天更多講增長、講優(yōu)化，帶大家從百度的視角分享一下我們希望看到大家怎么玩。

我今天分享有兩大內(nèi)容：新趨勢和新營銷。

一、后疫情時代的市場趨勢。

第一，行業(yè)需求線上化。有兩個典型行業(yè)：一是醫(yī)療，疫情期間，很多醫(yī)院的醫(yī)生、專家、大咖開始在線上進行服務(wù)，所以醫(yī)療線上化是疫情后變化非常巨大的事情。二是教育，K12一個月投幾十億，包括學(xué)而思、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)，所以教育的線上化程度也非常大。

行業(yè)需求線上化不止以上兩種，包括生鮮水果也開始有線上化的大趨勢發(fā)展，因此我們的服務(wù)能力、營銷能力都要有新的升級。

第二，用戶需求服務(wù)化。服務(wù)放到線上去做連接，其實是在疫情后時代后的一個非常大的加速，這也是我們給所有企業(yè)的一個啟示。我們企業(yè)的生意是否能夠更多地搬到線上，可能會加速你的整體轉(zhuǎn)化效率的提升。

第三，市場變遷的下沉化。這里舉了K12的例子，三四線城市增長得更高，我們的人口紅利吃完了，但是整個需求或是消費升級還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有吃完，你會發(fā)現(xiàn)一個縣級城市或者是一個農(nóng)村的人都會開始說"我給我小孩報一個線上教育課吧"。

第四，直播。因為今天有非常專業(yè)的人說直播的事情，直播經(jīng)濟能夠迎來快速發(fā)展，這也是疫情給它的一個非常大的催化劑。

二、百度的新營銷。

這是百度營銷全景的概念，有搜索資訊、互動文娛、知識的矩陣。除了搜索，我們有很強大的知識的矩陣和互動文娛的矩陣支撐用戶的需求滿足，同時給企業(yè)進行全平臺的賦能。

全鏈路智能營銷解決方案。包括策略洞察、品牌連接、互動轉(zhuǎn)化、私域運營。

策略洞察。無論是投前投中還是投后，如果沒有很強的洞察能力，你的決策有可能是不科學(xué)的、有可能是有誤判的，所以洞察是非常必要的。百度觀星盤在投前和投中的賦能上做了非常多的積累，投前是因為百度有非常大的大數(shù)據(jù)趨勢，因為有搜索，其實是有用戶的需求趨勢的。你會看到一個城市、一個行業(yè)的需求分布，你會看到不同需求的詞，一個行業(yè)里不同的需求的變化是怎么樣的。比如說直播電商，你會看到最近熱門的是什么東西，這對選品也有幫助。所以百度強大的信息背后其實是可以做一些數(shù)據(jù)決策的。所以從宏觀到微觀到行業(yè)到用戶群，你會發(fā)現(xiàn)你應(yīng)該投向什么人、給這些人投什么內(nèi)容。投中，全場景的人群定向。你要去找到、找準(zhǔn)人的時候，觀星盤有豐富的人群畫像，基于人群畫像給出精準(zhǔn)的人群包，最終你還可以全鏈路地把你的資產(chǎn)沉淀下來，最終你的營銷數(shù)據(jù)都可以作為你的沉淀資產(chǎn)。

品牌連接。這是搜索之下的品牌矩陣，我們現(xiàn)在也有各種線下品的連接，所以在全場景下建立品牌心智、品牌認(rèn)知，同時影響用戶心智，當(dāng)他看到之后，他可能會去搜品牌詞，也有可能會搜產(chǎn)品詞，比如說我看到一個汽車，我可能會搜奔馳，也有可能會搜汽車。超級品專是一個全鏈路的巨無霸產(chǎn)品，從最上層到最細(xì)層的需求都有。通用詞時效品專：搜索入口首位展現(xiàn)，品專代表的是文展類。超級品專：品牌服務(wù)+品牌傳播。最上層是品牌專區(qū)，中間是官方小成語，到企業(yè)百家號。品牌扶持計劃是對區(qū)域中小客戶的支持。

互動轉(zhuǎn)化。我今天會分享百度接下來在效果營銷方面的關(guān)鍵點：新搜索。百度搜索今年開始發(fā)力視頻廣告，效果是非常不錯的。視頻和互動廣告的效果提升對比圖文是非常明顯的，視頻比圖文要強，互動廣告是圖文之后的另一個升級。舉一個例子，你會發(fā)現(xiàn)什么樣的人會搜"丁組詞"，其實就是家長在輔導(dǎo)孩子的時候會搜"丁組詞"。百度有非常大的K12人群，這部分目標(biāo)人群的意圖是非常明確的，這是一個意圖激發(fā)出來的理念。今年我們在所有的推薦號上做了大膽嘗試，對K12廣告主的效果提升還是比較大的。

再分享一個數(shù)據(jù)，百度搜索里檢索里80%的流量都沒辦法出廣告，比方詢問"小孩生病吃什么藥好?"這類知識型內(nèi)容。為什么知識型的內(nèi)容出不了廣告?這是因為我們所有的搜索廣告要求的是精準(zhǔn)，而很大一部分廣告主沒有對應(yīng)的內(nèi)容，所以內(nèi)容將會是一個很大的驅(qū)動力。如果以結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容切入，比方有很大一部分流量都在問"這個問題"，如果這個問題有內(nèi)容沉淀，對應(yīng)行業(yè)的廣告主就可以拿走這部分流量，所以這是內(nèi)容帶動流量的一件事情。

視頻廣告。今年在Q3我們做了一個比較大的突破，翻了2倍多。我們發(fā)現(xiàn)搜索上有很多用戶在搜的詞的背后有非常清晰的視頻意圖。大家會說搜索上怎么投視頻?沒有視頻物料和視頻流，怎么投?一是前卡，二是落地頁。

互動廣告。如果說視頻廣告是現(xiàn)在的風(fēng)潮，互動廣告就是未來，互動廣告在視頻廣告上加入了很多互動場景，很多數(shù)據(jù)顯示，互動廣告變現(xiàn)效益已經(jīng)是視頻廣告的3倍以上，這是接下來我們在所有廣告中會去嘗試的事情。

超級直播。百度也開始做直播，因為直播其實還是要聚量，所以把百度系內(nèi)的流量進行盤活。包括品專、開屏直播、百家號直播以及我們在信息流、百家號里分發(fā)的流量都可以考慮給直播去聚量。啟辰新星上市時，首日直播累計有800萬的觀看人數(shù)。

私域運營。在百度有三個概念：小程序、托管頁、企業(yè)百家號。企業(yè)百家號今年做了很多產(chǎn)品能力的升級，給廣告主提供了更多的廣告能力去連接用戶。小程序是服務(wù)號，對購買成本、轉(zhuǎn)化率提升的作用非常明顯。

這就是百度營銷接下來升級之后的全矩陣，從最初的策略洞察到高效轉(zhuǎn)換、持續(xù)增長力以及用戶連接，我剛才說的效果類的幾件事情也是我們后續(xù)會去做的。大家可以關(guān)注百度營銷公眾號，我們會及時發(fā)布我們最新的動態(tài)，以及我們希望能夠引出的效果最好的產(chǎn)品。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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